酸奶大戰會否再次重溫純奶辛酸？
作者：百檢網 時間：2021-11-15 來源：互聯網
國慶“黃金周”期間，大大小小的新老 酸奶品牌促銷大戰可謂如火如荼。在北京西單購物中心、北辰購物中心等處的超市冷柜旁記者發現，幾乎所有的知名酸奶廠商都派出了導購員高聲推介自己的產品，價格調整幅度也較為明顯：三元酸奶買三送一，伊利原味酸奶加送２５％、黃桃酸奶買八送一、草莓酸奶買八送二，光明和蒙牛均買八送二，名不見經傳的圣雪大包裝干脆由１１元多直降為７．５元。
乳品企業們紛紛在“金九銀十”之際加強酸奶推廣力度并非巧合。
眾所周知，依舊快速增長的白奶市場已經烽煙四起，由于進入門檻相對較低，我國常溫奶市場競爭更是日益白熱化，幾年前奮起鐵騎搶入乳業的各路資本正在走進產品毛利率急速走低的尷尬境地。
乳業巨頭加強酸奶攻勢
追逐高額利潤是資本的天性。當白奶毛利率日漸“蒼白”之際，全國性巨頭和地方諸侯紛紛揮師殺入或加強攻勢，競相開采酸奶這座新興“金礦”。
有關統計顯示，近年來我國酸奶產量逐年增加，且呈直線上升趨勢，２００３年全國的總產量達到近２３萬噸，近兩年其產銷量增長速度均高達４０％以上，大大超過白奶３０％左右的增長率，業內人士預測今后五年仍是酸奶的大發展時期。國際趨勢也是如此，酸奶平均增長率為２０％左右，也高于白奶１０％左右的增長率。
這一切都在刺激著在白奶戰爭中奮力拼殺的乳品企業的神經。
繼常溫奶大戶伊利進入酸奶領域之后，其“冤家對頭”蒙牛去年也開始涉足這一領域，相繼推出了普通聯杯酸奶、果粒酸奶和乳酸飲品，意在盡快結束其常溫奶單打獨斗的液態奶產品構架，試圖以此轉移競爭焦點。三元股份今年以來開始頻繁出售房地產、酒店等資產，集中精力發展自己的強項酸奶和巴氏消毒奶業務，繼續支持２５０噸／日酸奶技改項目，目前一期１５０噸／日酸奶生產線的土建改造基本完工。地方諸侯們也開始重新考量自己的產品布局，不少企業開始認識到，僅憑其傳承多年的瓶袋酸奶顯然已經不能滿足多樣化的市場需求，并紛紛推出新包裝和新口味以吸引新的消費群體。
對于這場日漸升溫的酸奶戰爭，多年來牢牢掌控國內酸奶霸主地位的光明乳業也正在設法進一步強化自身的競爭優勢，將７４４５萬元上市募集資金用于建設保健發酵乳品生產基地項目，該項目已增加年生產能力３００００噸。此外，北京光明健康乳業也獲得了１億多的追加投資，目前已新增了３００００噸風味酸奶的年生產能力。
相較之下，國際酸奶品牌在中國市場上似乎頗為不得志。２０００年，在中國酸奶市場虧損近１０年的達能將自己的酸奶品牌無償交給光明經營到２０１１年，一年之后上海達能就在光明的“魔棒”之下一舉扭虧并實現近２０００萬元的贏利，此后達能逐漸攀上了中國酸奶市場份額“榜眼”的位置。
但其它國際品牌似乎沒有這么幸運。２００１年，“卡夫”這個美國酸奶市場**品牌正式退出中國市場，意大利乳品巨頭帕瑪拉特目前已經全線潰退，而在光明和達能的左右夾擊下，同處申城的另一國際酸奶品牌“優諾”也于２００３年底黯然“下課”。
但在業內專家看來，這些跨國巨頭可能只是戰略性撤退，以避開激烈的混戰時代，等國內洗牌接近尾聲時再揮舞資本大棒卷土重來。世界第四大乳業公司新西蘭方塔拉集團就“逆流而上”，把“繡球”拋給了中國的奶粉老大河北三鹿。據業內人士預測，如果雙方的合作涉足液態奶，就很有可能是酸奶及其飲品。
“企業紛紛加強酸奶攻勢，表面上看是消費需求增長刺激所致，但實際上是對高額利潤的追逐。畢竟這個新興領域目前的競爭還不像白奶那么激烈。”上海銘泰銘觀乳業咨詢公司總裁勞兵介紹，經過近年來的競爭洗禮，目前白奶的行業平均毛利率頂多在２０％左右，而酸奶的行業毛利率卻可以達到３５％至４０％左右。據悉，多年來光明乳制品毛利率始終高居行業榜首，酸奶的貢獻功不可沒。
通吃“健康時尚”
酸奶大戰品牌為王
“白奶現在正成為中國消費者的生活必需品，而酸奶還是一種功能性的時尚休閑食品。”勞兵認為，對于這類食品而言，除了產品本身的品質及口感之外，消費者更為重視品牌帶來的個性化體驗，忠誠度一般相對較高，對價格不太敏感，因而廠商的競爭焦點將集中在品牌運作能力上。他表示，在國內市場諸多酸奶生產廠商中，光明的品牌營銷能力堪稱****。光明基礎杯酸奶一般承擔著跑量重任，用以從容應對競爭對手的價格戰，而高端酸奶則直奔利潤目標，以品牌優勢對競爭對手形成打壓。
“光明在業內*先開始酸奶的市場運作，也早早就預測到酸奶健康時尚的發展趨勢。針對年輕化高收入的新興消費群體，光明高端酸奶在固有的高科技健康品牌形象又注入時尚個性化元素，并將它貫穿整個品牌營銷全程。”讓光明酸奶事業部總經理周振翔信心十足的是，無論是以“用心總有新感覺”為訴求的心的酸奶拌、在“美”和“味”之間建立“新關系”的蘆薈、抹茶、玫瑰酸奶，還是馳騁蔚藍海面上活力無限的“心爽”酸奶飲品，光明酸奶在都市時尚一族中都頗有“人緣”。
出色的品牌營銷讓光明收獲頗豐。據了解，光明和達能酸奶的市場份額已經達到６０％以上，基本處于壟斷地位。目前光明基礎酸奶和杯裝風味酸奶系列的平均毛利貢獻率為４０％左右。
“光明酸奶的主要競爭對手不是國內品牌，而是國際品牌，比如達能、雀巢、卡夫、ＤＥＡＮＦＯＲ、方塔拉和優諾。雖然有的品牌短期內選擇了戰略性退出，但這些乳品大鱷是站在水邊上看著我們在競爭，它們*有可能借助強大資本的力量重新進入?！敝苷裣璞硎?，光明必須趕在國際品牌卷土重來之前就培育超越它們的競爭力。為此光明對市場部建設進行巨大投入，在人力資源配置上已經網羅了一大批來優秀的跨國**企業的實戰精英。他同時認為，**品牌必須得到**品質的支撐，繼達能將酸奶品牌托付給光明之后，光明每年都要派出骨干力量前往法國達能實地取經。
酸奶大戰能否拒絕辛酸
據悉，目前在全國保鮮酸奶市場上，除了光明和達能之外占據近４０％的份額外，蒙牛、伊利、三鹿、三元、味全、輝山、德氏和友芝友也進入前十名。慣打價格戰的常溫奶大戶蒙牛和伊利在酸奶市場上也依然高舉起這一看家法寶，再加上零零散散的地方性中小品牌也入局施展靈活身手，繼炙手可熱的白奶戰爭之后，酸奶大戰已是山雨欲來風滿樓。
業已風起云涌的酸奶市場會像競爭白熱的常溫奶留給廠商不盡辛酸么？
乳業營銷專家分析認為，酸奶的進入門檻要高于常溫奶，因此競爭的激烈程度要比常溫奶相對緩和。酸奶前臺的市場競爭實際上在拷問乳品企業在后臺冷鏈建設、新品研發和渠道管理的三大能力。只有具備“三項全能”的品牌才能歷經激烈競爭而屹立不倒，如果在一定時期內不能培育出相應能力，貿然進入酸奶市場的品牌只能接受淘汰出局的辛酸命運。
據悉，由于酸奶含有的活性乳酸菌需要在０－４度的冷鏈條件下生產儲運，而冷鏈建設不僅需要巨大的投資，還需要相應的時間和管理經驗積累，并非朝夕可至。光明、三元等城市型乳品企業目前大都具備一定的冷鏈基礎，因此酸奶產品剛好與其主導產品巴氏鮮奶共享冷鏈通道，其中光明乳業早在１９９２年就**在生產中提出全程冷鏈要求，經過１０余年的投資建設，目前已在全國各重點城市建立了一整套完善的冷鏈系統。
由于諸多品牌均把主要目標消費者設定為年輕時尚一族，而這類群體又具有追新求異的特點，因能否不斷研究開發出具有競爭力的新產品、新口味以及新包裝又為企業出了一道難題。有關資料顯示，在我國，新品研發能力****的依然是光明乳業，平均每年至少推出５款新品。光明酸奶新品迭出與其擁有亞洲*大實力*強的乳品技術研究中心顯然有著直接關系，這個擁有包括博士后在內７名成員的酸奶項目組已經不再是原先單純的傳統酸奶產品開發組織，已經成為專注于發酵乳制品開發、并從事酸奶生產工藝研究、酸奶菌種及微生物研究的綜合科研團隊。
由于新鮮酸奶的大部分銷售（或消費者購買習慣主要來源于現代商超，相應的渠道管理也成為考驗酸奶企業的第三關。除了傳統的訂奶上門和便利店通道之外，光明酸奶在現代商超管理上尤為擅長□主張渠道全占策略，追求產品鋪貨率，并且借鑒了跨國快速消費品企業的經驗，編制了終端陳列手冊，要求在執行過程中做到可見性、可得性、標準化、統一性。此外，良好的客群關系和以導購員為核心的終端攔截已成為光明酸奶的營銷利器。
在競爭能力參差不齊的酸奶老將新軍中，究竟誰能在未來的酸奶大戰中不再上演白奶的辛酸？練就“三項全能”的功夫雖然并非朝夕可至，但卻是一條必由之路。
乳品企業們紛紛在“金九銀十”之際加強酸奶推廣力度并非巧合。
眾所周知，依舊快速增長的白奶市場已經烽煙四起，由于進入門檻相對較低，我國常溫奶市場競爭更是日益白熱化，幾年前奮起鐵騎搶入乳業的各路資本正在走進產品毛利率急速走低的尷尬境地。
乳業巨頭加強酸奶攻勢
追逐高額利潤是資本的天性。當白奶毛利率日漸“蒼白”之際，全國性巨頭和地方諸侯紛紛揮師殺入或加強攻勢，競相開采酸奶這座新興“金礦”。
有關統計顯示，近年來我國酸奶產量逐年增加，且呈直線上升趨勢，２００３年全國的總產量達到近２３萬噸，近兩年其產銷量增長速度均高達４０％以上，大大超過白奶３０％左右的增長率，業內人士預測今后五年仍是酸奶的大發展時期。國際趨勢也是如此，酸奶平均增長率為２０％左右，也高于白奶１０％左右的增長率。
這一切都在刺激著在白奶戰爭中奮力拼殺的乳品企業的神經。
繼常溫奶大戶伊利進入酸奶領域之后，其“冤家對頭”蒙牛去年也開始涉足這一領域，相繼推出了普通聯杯酸奶、果粒酸奶和乳酸飲品，意在盡快結束其常溫奶單打獨斗的液態奶產品構架，試圖以此轉移競爭焦點。三元股份今年以來開始頻繁出售房地產、酒店等資產，集中精力發展自己的強項酸奶和巴氏消毒奶業務，繼續支持２５０噸／日酸奶技改項目，目前一期１５０噸／日酸奶生產線的土建改造基本完工。地方諸侯們也開始重新考量自己的產品布局，不少企業開始認識到，僅憑其傳承多年的瓶袋酸奶顯然已經不能滿足多樣化的市場需求，并紛紛推出新包裝和新口味以吸引新的消費群體。
對于這場日漸升溫的酸奶戰爭，多年來牢牢掌控國內酸奶霸主地位的光明乳業也正在設法進一步強化自身的競爭優勢，將７４４５萬元上市募集資金用于建設保健發酵乳品生產基地項目，該項目已增加年生產能力３００００噸。此外，北京光明健康乳業也獲得了１億多的追加投資，目前已新增了３００００噸風味酸奶的年生產能力。
相較之下，國際酸奶品牌在中國市場上似乎頗為不得志。２０００年，在中國酸奶市場虧損近１０年的達能將自己的酸奶品牌無償交給光明經營到２０１１年，一年之后上海達能就在光明的“魔棒”之下一舉扭虧并實現近２０００萬元的贏利，此后達能逐漸攀上了中國酸奶市場份額“榜眼”的位置。
但其它國際品牌似乎沒有這么幸運。２００１年，“卡夫”這個美國酸奶市場**品牌正式退出中國市場，意大利乳品巨頭帕瑪拉特目前已經全線潰退，而在光明和達能的左右夾擊下，同處申城的另一國際酸奶品牌“優諾”也于２００３年底黯然“下課”。
但在業內專家看來，這些跨國巨頭可能只是戰略性撤退，以避開激烈的混戰時代，等國內洗牌接近尾聲時再揮舞資本大棒卷土重來。世界第四大乳業公司新西蘭方塔拉集團就“逆流而上”，把“繡球”拋給了中國的奶粉老大河北三鹿。據業內人士預測，如果雙方的合作涉足液態奶，就很有可能是酸奶及其飲品。
“企業紛紛加強酸奶攻勢，表面上看是消費需求增長刺激所致，但實際上是對高額利潤的追逐。畢竟這個新興領域目前的競爭還不像白奶那么激烈。”上海銘泰銘觀乳業咨詢公司總裁勞兵介紹，經過近年來的競爭洗禮，目前白奶的行業平均毛利率頂多在２０％左右，而酸奶的行業毛利率卻可以達到３５％至４０％左右。據悉，多年來光明乳制品毛利率始終高居行業榜首，酸奶的貢獻功不可沒。
通吃“健康時尚”
酸奶大戰品牌為王
“白奶現在正成為中國消費者的生活必需品，而酸奶還是一種功能性的時尚休閑食品。”勞兵認為，對于這類食品而言，除了產品本身的品質及口感之外，消費者更為重視品牌帶來的個性化體驗，忠誠度一般相對較高，對價格不太敏感，因而廠商的競爭焦點將集中在品牌運作能力上。他表示，在國內市場諸多酸奶生產廠商中，光明的品牌營銷能力堪稱****。光明基礎杯酸奶一般承擔著跑量重任，用以從容應對競爭對手的價格戰，而高端酸奶則直奔利潤目標，以品牌優勢對競爭對手形成打壓。
“光明在業內*先開始酸奶的市場運作，也早早就預測到酸奶健康時尚的發展趨勢。針對年輕化高收入的新興消費群體，光明高端酸奶在固有的高科技健康品牌形象又注入時尚個性化元素，并將它貫穿整個品牌營銷全程。”讓光明酸奶事業部總經理周振翔信心十足的是，無論是以“用心總有新感覺”為訴求的心的酸奶拌、在“美”和“味”之間建立“新關系”的蘆薈、抹茶、玫瑰酸奶，還是馳騁蔚藍海面上活力無限的“心爽”酸奶飲品，光明酸奶在都市時尚一族中都頗有“人緣”。
出色的品牌營銷讓光明收獲頗豐。據了解，光明和達能酸奶的市場份額已經達到６０％以上，基本處于壟斷地位。目前光明基礎酸奶和杯裝風味酸奶系列的平均毛利貢獻率為４０％左右。
“光明酸奶的主要競爭對手不是國內品牌，而是國際品牌，比如達能、雀巢、卡夫、ＤＥＡＮＦＯＲ、方塔拉和優諾。雖然有的品牌短期內選擇了戰略性退出，但這些乳品大鱷是站在水邊上看著我們在競爭，它們*有可能借助強大資本的力量重新進入?！敝苷裣璞硎?，光明必須趕在國際品牌卷土重來之前就培育超越它們的競爭力。為此光明對市場部建設進行巨大投入，在人力資源配置上已經網羅了一大批來優秀的跨國**企業的實戰精英。他同時認為，**品牌必須得到**品質的支撐，繼達能將酸奶品牌托付給光明之后，光明每年都要派出骨干力量前往法國達能實地取經。
酸奶大戰能否拒絕
據悉，目前在全國保鮮酸奶市場上，除了光明和達能之外占據近４０％的份額外，蒙牛、伊利、三鹿、三元、味全、輝山、德氏和友芝友也進入前十名。慣打價格戰的常溫奶大戶蒙牛和伊利在酸奶市場上也依然高舉起這一看家法寶，再加上零零散散的地方性中小品牌也入局施展靈活身手，繼炙手可熱的白奶戰爭之后，酸奶大戰已是山雨欲來風滿樓。
業已風起云涌的酸奶市場會像競爭白熱的常溫奶留給廠商不盡辛酸么？
乳業營銷專家分析認為，酸奶的進入門檻要高于常溫奶，因此競爭的激烈程度要比常溫奶相對緩和。酸奶前臺的市場競爭實際上在拷問乳品企業在后臺冷鏈建設、新品研發和渠道管理的三大能力。只有具備“三項全能”的品牌才能歷經激烈競爭而屹立不倒，如果在一定時期內不能培育出相應能力，貿然進入酸奶市場的品牌只能接受淘汰出局的辛酸命運。
據悉，由于酸奶含有的活性乳酸菌需要在０－４度的冷鏈條件下生產儲運，而冷鏈建設不僅需要巨大的投資，還需要相應的時間和管理經驗積累，并非朝夕可至。光明、三元等城市型乳品企業目前大都具備一定的冷鏈基礎，因此酸奶產品剛好與其主導產品巴氏鮮奶共享冷鏈通道，其中光明乳業早在１９９２年就**在生產中提出全程冷鏈要求，經過１０余年的投資建設，目前已在全國各重點城市建立了一整套完善的冷鏈系統。
由于諸多品牌均把主要目標消費者設定為年輕時尚一族，而這類群體又具有追新求異的特點，因能否不斷研究開發出具有競爭力的新產品、新口味以及新包裝又為企業出了一道難題。有關資料顯示，在我國，新品研發能力****的依然是光明乳業，平均每年至少推出５款新品。光明酸奶新品迭出與其擁有亞洲*大實力*強的乳品技術研究中心顯然有著直接關系，這個擁有包括博士后在內７名成員的酸奶項目組已經不再是原先單純的傳統酸奶產品開發組織，已經成為專注于發酵乳制品開發、并從事酸奶生產工藝研究、酸奶菌種及微生物研究的綜合科研團隊。
由于新鮮酸奶的大部分銷售（或消費者購買習慣主要來源于現代商超，相應的渠道管理也成為考驗酸奶企業的第三關。除了傳統的訂奶上門和便利店通道之外，光明酸奶在現代商超管理上尤為擅長□主張渠道全占策略，追求產品鋪貨率，并且借鑒了跨國快速消費品企業的經驗，編制了終端陳列手冊，要求在執行過程中做到可見性、可得性、標準化、統一性。此外，良好的客群關系和以導購員為核心的終端攔截已成為光明酸奶的營銷利器。
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