對奢侈品和時尚界而言，想要通過親近中國消費者的方式打開銷路成了一個越來越危險的游戲。就在過去的一個月里，就發生了三件大事：路易威登在上海舉行的2021春夏發布會吸引了全國大多數名人出席，但因為品牌對中國風即是“浮夸”的刻板印象，而備受吐槽。巴黎世家2018年被曝門店歧視華人的污點還未消除，如今又被指責其七夕宣傳土到爆，簡直是嘲弄中國人的品味。

　　時尚業正面臨一個緊迫的問題；中國那些時尚擁躉們究竟喜歡幾分“中國味”？

　　對歐洲的時尚品牌而言，中國消費者，尤其是如今精通數字手段和潮流風向的年輕一代消費者的崛起仍是相對較近期發生的事情。在大多奢侈品牌的歷史上，它們只需要仰賴一位有天分的設計師并傳承品牌的傳統技藝，它們出售給消費者的是一個奢華的夢。作為公認的風格和品味的權威，歷來是由品牌**市場。刻意向流行趨勢靠攏或是向新鮮技術妥協被認為會破壞奢侈品行業獨有的魅力。但如今，這些歷史悠久的品牌所遵循的原則在中國消費者面前是那么地蒼白無力——預計到2025年，這些消費者將承擔起所有奢侈品銷售額的半數。

　　隨著客戶群體的快速變化，奢侈品牌一直在嘗試、且將繼續變得中國化。中國化進程這種說法原本屬于地緣政治術語，描述非中國社會受到漢文化的影響，但這已經成為整個時尚行業現今的新常態。

　　如今，走進某個位于巴黎或者米蘭的時尚品牌總部，你很可能會聽到**管理層正為在天貓、小紅書、抖音等平臺上開直播制定策略，或者打算發布一個中國限量版的特別系列。在這個建立在以歐洲審美和文化為根本的行業中，即便只是幾年之前，這些舉措都是不可想象的。

　　如何填補共情鴻溝

　　來自世界各地的時尚品牌正在努力靠近中國，但它們的想法與中國消費者的感受有著巨大的落差。過去十年里，中國化進程已經改變了整個時尚行業，品牌在產品開發、宣傳策略以及銷售渠道等方面都變得更加中國化了。對很多在歐洲總部工作的時尚人而言，中國的發展已然是突破代際的力量，撼動了整個西方消費者的地位。即便只是早幾年，作為一個新興經濟體，恐怕也沒人會想到一個**時裝品牌會活躍在當地Z世代年輕人的視頻社群中吧。但如今，迪奧、古馳等世家都在中國本地的視頻彈幕網站Bilibili上積*招徠年輕粉絲。不少奢侈品牌還以大量的中國限量版產品以及向中國致敬的宣傳活動證明它們對這個市場的重視。

　　但盡管品牌不斷地嘗試，中國時尚界似乎總能發現這些“中國味”的表現問題重重。比如杜嘉班納在社交媒體發布的致敬中國系列視頻，其中有一個中國模特姿勢詭異地用筷子吃著披薩，網民抗議說這是品牌有意以過時的、刻板的印象抹黑中國，甚至算得上是侮辱性的。此后，更發生了品牌聯合創始人史蒂芬諾·嘉班納種族主義言論泄漏的情況，導致一直到如今該品牌在中國的前景依舊蒙著一層陰影。

　　時尚品牌想要在中國開展業務，必須表現對中國文化的尊重。但是如果品牌對中國示好時用力過猛，也可能造成其他的問題。比如巴黎世家迎合Z世代的“土酷”潮流，即一種模擬中國鄉鎮審美符號的次文化，結果卻被網民指責說品牌是在嘲笑大家品味不佳。

　　從表面上看，品牌不得不在過度迷戀過去中國的歷史風貌或者過度屈從當今中國的潮流、選錯了方向卻不自知之間如履薄冰。由于東西文化之間存在共情的鴻溝，因而無論品牌的初衷如何，其實際表現在中國消費者眼中總有這樣那樣的不是。但深入研究顯示，*主要的問題是大多數中國消費者仍舊無法感受到來自品牌方的努力。

　　Pooky Lee是網站ExhibitingFashion的創始人，也是微博上有影響力的時尚評論家。他告訴Vogue Business in China，引起消費者憤怒的是品牌缺乏對文化的認知。“我不認為中國消費者需要的是對‘中國味’的某一種闡釋，作為品牌能做好應該做的功課、真誠地展現出對于中國文化的興趣比*終的產品或者宣傳都更為重要。這就是為什么我覺得巴黎世家會遭到如此激烈的反對——整個系列看起來都像是匆忙趕出來的。”

　　即便一條訊息帶上了“致敬中國”的標簽，若其內容在消費者看來不過是粉飾或僅是揣測年輕人可能會覺得有吸引力，那么它仍可能引發負面情緒。事實上，品牌創造了很多期望能夠取悅中國消費者、表現對中國市場重視度的機會，但*終展現出的仍舊是對中國文化一成不變、扁平化的刻板觀念。

　　西方式的“幽默”與中國人的民族精神

　　有件事一直困擾著西方奢侈品牌：為什么中國人就是不能接受他們的幽默感呢？當我們不過是開個玩笑的時候，為什么中國人會生氣、擺出防備的姿態？杜嘉班納的筷子宣傳以及巴黎世家的七夕設計都充分展示了這種“幽默”，會激起憤怒的情況。

　　而品牌方可能并沒有完全意識到它們諷刺的是一個日益自信、期望獲得越來越多國際認可的中國。隨著民族主義情緒加劇，年輕的中國人也希望品牌能夠看到自己的國家在經濟上愈發強大，審美口味也越來越現代。Sean Gao是常駐香港的時尚達人，也是奢侈品牌的常客，他表示，“巴黎世家的案例說明土味、低級絕不是中國人會為之自豪的品味。一個本土品牌或許可以利用這些草根概念蹭熱度，但一個來自國外的奢侈品牌呢？這就好像黑人可以拿自己的膚色開玩笑，而別人不能。”

　　社交媒體上的流行評論也體現了同樣的概念之爭。例如，在巴黎世家微博七夕宣傳貼下，兩個點贊數量*多的評論是這樣寫的：“他們認為這就是中國人的審美”，以及“真土啊，感受到了滿滿的惡意”。其他社交媒體的評論也再現了同樣的憤慨，感知到敵對和羞辱成為中國網民討論西方時尚的默認表達方式。

　　弗洛里安·施耐德博士是萊頓亞洲中心主任和中國數字民族主義學者。在他看來，中國時尚問題的民族主義框架是全球化身份認同政治浪潮的一部分。他解釋說：“某家外國公司的一次失態會快速卷入整個國家復雜的民族主義背景下。這是一種根深蒂固的身份認同。就和其他任何地方一樣，當身份問題受到威脅，一旦自我意識感受到攻擊，就會引發強烈的情緒反應。”

　　但這也是使得整個國家能在奢侈品消費領域脫穎而出的原因。施耐德表示：“中國人通常具有很高的政治覺悟，而且愛爭論。這些精通媒體的城市居民知道，利用他們的集體經濟實力將會是達成目標非常有效的手段。因而當他們感受到不公平或侮辱時，他們會用手中的錢包投票。”購物消費是公民參與與樹立身份的形式，中國消費者對于任何可能威脅到自己世界觀的品牌舉動非常敏感。施耐德繼續說道：“國內的情況是一樣的，比如中國人非常反感衛生和安全方面的丑聞。放之國際也是如此，中國消費者一旦感覺外國公司表現得非常傲慢或者愚昧，他們是會反擊的。”

　　在一種依賴民族自豪感和通過消費表達態度的中國消費文化里，品牌需要不斷意識到它們的行為如何始終將中國消費者置于挑釁者或接受者的角色之中。

　　亟待雙向對話

　　全球時尚界都需要認識到，僅僅作出中國化的嘗試或者搭上一個中國平臺是遠遠不夠的。在此過程中真正缺少的是與中國消費者進行雙向對話。為此，品牌需要重新審視整個行業根深蒂固的權利結構，納入真正能夠代表中國的聲音，讓中國人更積*地參與對話和創作中去。

　　首當其沖的就是時尚行業需要努力解決自己的種族主義傾向，努力去理解自己并不熟悉的非白人文化。品牌需要雇傭更多中國員工并真正看重他們的意見，讓他們在未來錯誤發生之前提出警示。

　　正如弗洛里安·施耐德博士指出的，中國消費者追求的是一種操控感。“表面上看，或許這是對于尊重和尊嚴的渴求。在這個層面上，外國品牌需要在引用中國文化時對可能導致任何強烈感受的內容相當敏感，邀請更多中國方面的專家參與到廣告宣傳中，就能避免出現不幸的狀況。但是從更深層次上講，我覺得這種民族主義的憤怒實際是因為控制感的喪失：我們生活在一個日益復雜的世界，這個世界不但難以理解，而且幾乎不可能讓事事都在掌控之中。”

　　在奢侈品領域，獲得操控感意味著在公司的高層中需要有一定數量的中國通，要聽取他們的意見，要讓他們參與到創作過程之中。只可惜在奢侈品行業中，這樣的對話很少發生。

　　itsLying是一位小紅書博主，在某個奢侈品牌的中國辦公室從事電子商務方面的工作。她告訴我們，中國團隊過低的權限導致了時尚行業的很多失誤。她描述道，“某個奢侈品牌的中國限量版產品往往也是由歐洲總部的設計師根據外國人對于中國的了解和認知進行設計的，中國團隊在設計階段基本插不上什么話。加入出現了嚴重的政治或者文化問題，中國團隊可以叫停某個宣傳活動。但是當中國團隊都不知道有這樣一份宣傳內容已經發出去的時候(杜嘉班納就是這樣的情況)，之后的任何行動反正都為時已晚。”

　　Zhai Yichen如今是以chennloves為名的小紅書博主。她曾在圣羅蘭的巴黎總部工作，盡管有機會參與品牌核心討論，卻也因為有心無力而倍感挫折。“在當時的團隊中，我是為數不多的中國人之一，沒有多少發聲的機會。奢侈品牌有很多不成文的規矩，比如很少雇傭黑人。在開會的時候，我有機會進行解釋和提出異議。我曾向我的老板解釋過中國人不會喜歡那些浮夸俗氣的東西，也曾抗議過混淆韓國人與中國人的宣傳活動。”

　　麥芒coucoujane也是小紅書博主，因為發布她在某奢侈品牌巴黎總部的工作經歷而為人所知。她指出，奢侈品行業普遍對可能冒犯到“其他”文化頗為不在乎。“當中國員工或者當地顧問提醒總部某些信息有潛在的文化風險時，人力資源方面的員工總會表示不屑，如‘不，不會那么嚴重的’這種態度。”她也提到這樣的態度不僅針對中國，也曾發生在其他非白人市場，比如中東和非洲。

　　建立更多雙向對話的第二步就是鼓勵時尚行業在各個方面都就中國市場進行更為全面的討論。更多關于中國的高質量的媒體報道，更多擁有實權的中國員工，這些都是很好的解決方法。畢竟，這些奢侈品行業的中國員工已經明確提出僅僅招幾張中國面孔是不夠的。

　　時尚評論家和策展人Pooky Lee認為，“即使品牌已經有中國員工，很多人也更傾向于東方式的表達習慣，總是附和大多數人的意見。品牌需要與有能力的、不搞派別的團隊合作，這樣的團隊需要能夠提出中立的而且中肯的意見。”

　　眾所周知，時尚行業歷來強調精英化和排他性，雇傭中國員工往往只是象征性地提升多樣化，或者期望這些黃皮膚的員工無理由地贊同占據主導地位的白人。這些員工*終幫助整個行業形成了這樣的想法，即只要不去挑釁中國消費者，膚淺一些是沒關系的。但正是因為要避免出現不和諧的對話，才使得時尚界在中國陷入掙扎。