近日，武漢所有ZARA門(mén)店突然關(guān)門(mén)停業(yè)，一時(shí)間引發(fā)軒然大波。雖然關(guān)店的原因可能是消防事宜，但之所以引起了如此廣泛的關(guān)注，與快時(shí)尚品牌近年來(lái)陸續(xù)敗走中國(guó)不無(wú)關(guān)系。

　　尤其是2019年，雖然各行各業(yè)都在喊冷，但頻頻爆雷、走到破產(chǎn)的，卻多發(fā)于快時(shí)尚行業(yè)，尤其是國(guó)外高街品牌。前有NEW LOOK徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，后有Forever 21宣告破產(chǎn)，而*近GAP也宣布旗下的Old Navy在獨(dú)立分拆后將從2020年起退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，國(guó)貨品牌卻搭乘著“國(guó)潮”之風(fēng)，逐漸找回了主場(chǎng)的感覺(jué)。波司登全年業(yè)績(jī)飄紅實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)收雙贏;太平鳥(niǎo)頻繁走上時(shí)尚T臺(tái)獲取了國(guó)際關(guān)注;李寧也逆襲成為年輕人追捧的“新寵”......

　　在年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的審美偏好與個(gè)性追求上，快時(shí)尚栽了個(gè)大跟頭走向低潮，而順勢(shì)而起的“國(guó)潮”，真的能扛起新消費(fèi)的大旗嗎?

　　外潮已死，國(guó)潮當(dāng)立?

　　從整個(gè)2019年市場(chǎng)來(lái)看，外潮與國(guó)潮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出了兩*分化的局面。

　　除了New Look、Forever21、Old Navy等品牌相繼退出中國(guó)，國(guó)際巨頭ZARA、H&M的發(fā)展也都展現(xiàn)出了疲態(tài)。

　　根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年ZARA、H&M開(kāi)店數(shù)雖然呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，分別新增店鋪7家與6家，但增速已經(jīng)放緩不少。尤其是H&M，2019年新增店鋪在過(guò)去三年同期連續(xù)“腰斬”，從21家減少至6家。

　　在業(yè)績(jī)上，根據(jù)紡織網(wǎng)的數(shù)據(jù)，從2015年到2017年，H&M的銷(xiāo)售額增幅分別為19%、6%和4%，也就是說(shuō)，從2015年之后，H&M在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度就呈現(xiàn)出整體放緩的趨勢(shì)。而2018年H&M的銷(xiāo)售額較2017也只增長(zhǎng)了5%。

　　ZARA的業(yè)績(jī)也不甚理想。根據(jù)封面新聞，2018財(cái)年內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%，較2017財(cái)年銷(xiāo)售額9%的增幅進(jìn)一步放緩，凈利潤(rùn)同比上漲12%至34億歐元，也是近5年來(lái)*差的盈利增幅。

　　這一表現(xiàn)也符合ThredUp發(fā)布的2019年消費(fèi)者購(gòu)物展望調(diào)查數(shù)據(jù)。ThredUp數(shù)據(jù)顯示，在1000余名女性消費(fèi)者中，25%的受訪者表示將從2019年開(kāi)始逐漸停止購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌的服裝;54%的Z世代表示，將會(huì)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好、使用時(shí)間更長(zhǎng)的產(chǎn)品;40%受訪的千禧代表示，他們計(jì)劃停止購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌的商品。

　　但反觀本土品牌，同樣是快時(shí)尚，UR在2018年連開(kāi)13家新店，并且，全球*大旗艦店也在倫敦WestfieldMall正式開(kāi)業(yè)，成為**進(jìn)駐歐洲*大商場(chǎng)的中國(guó)服飾品牌。這種在市場(chǎng)*艱難的時(shí)期逆勢(shì)而起的發(fā)展趨勢(shì)，頗有點(diǎn)成為“國(guó)貨快時(shí)尚之光”的意味。

　　不僅如此，在愈演愈烈的國(guó)潮風(fēng)口下，一眾老品牌也開(kāi)始積*求變，擁抱年輕人，在外潮“寒冬”里，收獲了新一輪的“春天”。

　　如果說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域，扛起“國(guó)潮”大旗是李寧，那么在羽絨服領(lǐng)域，曾經(jīng)的“老年”品牌波司登，在近年來(lái)不斷探索創(chuàng)新中，也站上了國(guó)潮的風(fēng)口，成功收獲了年輕人的喜愛(ài)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，近三年雙11的成績(jī)，波司登一直位列女裝前三，而在2019年雙11，波司登更是成功進(jìn)階第二，僅次于優(yōu)衣庫(kù)。

　　同樣在國(guó)潮趨勢(shì)下探索時(shí)尚之路的，還有國(guó)貨品牌太平鳥(niǎo)。在從中國(guó)制造到中國(guó)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型中，太平鳥(niǎo)以中國(guó)文化為設(shè)計(jì)賦能，同時(shí)，又促進(jìn)中國(guó)時(shí)尚文化融入國(guó)際語(yǔ)境，在時(shí)裝周上展現(xiàn)國(guó)潮風(fēng)姿。2019天貓雙11，太平鳥(niǎo)全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億佳績(jī)，再次刷新歷史記錄。

　　其實(shí)，不管歐美街頭的快時(shí)尚，還是國(guó)潮，本質(zhì)上都是時(shí)尚。但在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)潮與快時(shí)尚，開(kāi)始呈現(xiàn)著兩個(gè)方面的本質(zhì)不同，這也是為什么外潮逐漸頹敗，而國(guó)潮卻如火如荼地興起。

　　一方面，追逐潮流速度的外潮快時(shí)尚相比，國(guó)潮興起，有傳統(tǒng)文化的沉淀和民族自豪感為支撐。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)，年輕一代，特別生于祖國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大、價(jià)值觀多元的90后00后，有著較其他年齡段更好的民族自豪感，分別為9.38分和9.21分(滿分10分)。在高度民族自豪感的情感驅(qū)動(dòng)下，脫胎于傳統(tǒng)文化的國(guó)潮，也更受年輕人追捧。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2018年購(gòu)買(mǎi)漢服人數(shù)同比增長(zhǎng)92%，漢服市場(chǎng)的總體主體消費(fèi)人群已超200萬(wàn)。對(duì)比轉(zhuǎn)瞬即逝的快時(shí)尚，有著文化賦能的品牌與商品，也讓年輕人有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，如漢服愛(ài)好者，互稱(chēng)為“同袍”，而快時(shí)尚服飾，卻擔(dān)心走在街上會(huì)撞衫的尷尬發(fā)生。

　　另一方面，國(guó)潮當(dāng)?shù)溃窍M(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求，是自我意識(shí)和審美觀念的迭代。曾幾何時(shí)，**潮流的**、奢侈品服飾是消費(fèi)者一致的追求，而快時(shí)尚正是利用了人們對(duì)**的追求，將T臺(tái)上的款式以*快的速度、便宜的價(jià)格掛在了櫥窗里，成為了人人都買(mǎi)得起的時(shí)尚，從而火*一時(shí)。然而，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，審美已經(jīng)從追逐**同款的時(shí)尚，演變?yōu)樽分鹩袀€(gè)性夠特色的時(shí)尚。從而，小眾的“國(guó)潮”品牌，替代了歐美街頭快時(shí)尚，成為新一輪的潮流。

　　當(dāng)然，“年輕”從來(lái)就是一個(gè)流動(dòng)的概念，時(shí)尚也是一個(gè)具有周期性的變幻的潮流，但至少現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)從發(fā)生了變化，從而，外潮遇冷，而國(guó)潮已興。

　　國(guó)貨“改變潮水方向”，還需警惕“艾格尼斯定律”

　　在年輕人的追捧下，借著國(guó)潮之風(fēng)，國(guó)貨品牌雖然迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)代，但想要“改變潮水的方向”，還需警惕“艾格尼斯定律”。

　　艾格尼斯定律的背后，是一則寓言故事，大意是，有兩個(gè)天使到地主家里借宿，地主讓天使住在一個(gè)冰冷的地下室，但老天使卻幫地主把墻上的洞補(bǔ)好了;第二晚，借宿在農(nóng)民家，夫婦倆不僅將僅剩的食物拿出來(lái)招待天使，還把自己的床鋪?zhàn)尦鰜?lái)給兩個(gè)天使，但在夫婦倆**的生活來(lái)源奶牛死了時(shí)，老天使卻沒(méi)有幫忙救活。年輕的天使質(zhì)問(wèn)老天使為什么幫地主修好墻上的洞，卻不阻止農(nóng)民家的奶牛死亡?老天使回答說(shuō)：“我們?cè)诘叵率疫^(guò)夜時(shí)，我從墻洞看到里面鋪滿滿的金磚，因?yàn)橹魅吮回澯曰螅晕野褖Χ囱a(bǔ)上了，而昨晚，死神來(lái)召喚農(nóng)夫的妻子，我讓奶牛代替了她。”

　　通俗來(lái)說(shuō)，艾格尼斯定律是在告訴我們，有時(shí)候事情并不像我們表面上看上去那樣，我們必須要透過(guò)表象去深入思考事情的本質(zhì)。近年來(lái)，當(dāng)李寧、波司登、太平鳥(niǎo)等品牌相繼出海走秀，不斷嘗試跨界營(yíng)銷(xiāo)，并積*擁抱直播這樣“年輕的溝通方式”觸達(dá)更多Z世代消費(fèi)者并大獲成功時(shí)，也有不少品牌想復(fù)制同樣的路為自己打上“國(guó)潮”標(biāo)簽，借此逆襲。“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，國(guó)貨品牌想借著國(guó)潮乘風(fēng)破浪是好事，但還需從表象下去注意到本質(zhì)。

　　1、出海走秀是表象，文化賦能才是國(guó)潮本質(zhì)。

　　確實(shí)，時(shí)裝周、潮流展是國(guó)貨品牌洗刷“土味”刻板印象的*佳手段之一，李寧、波司登、太平鳥(niǎo)的爆發(fā)，也是以國(guó)際時(shí)裝周為扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的關(guān)鍵一役。但在時(shí)裝周這臺(tái)上爆發(fā)的幾分鐘里，這幾個(gè)品牌，從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店煥新等方面，都累積了幾年的功力。就如李寧，推出的中國(guó)李寧系列，不管是衣服上的中文logo，還是“悟道”系列，背后，都是融合了文化元素的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　但很多品牌卻只看到了出海走秀的表象，卻忽略了自我革新的本質(zhì)。這也是為什么，據(jù)WWD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年出海走秀的國(guó)產(chǎn)品牌達(dá)到55個(gè)之多，但曾經(jīng)也在市場(chǎng)占有一席之地的森馬、特步等品牌，即便站上了海外時(shí)裝周，卻沒(méi)能借道國(guó)潮，讓自己再次站起來(lái)。

　　2、明星帶貨是渠道，產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是王道。

　　在追星文化、飯圈文化盛行的年輕人世界里，粉絲經(jīng)濟(jì)是一股不容小覷的力量。尤其是在信息高度發(fā)達(dá)的如今，明星在機(jī)場(chǎng)、街頭隨身的穿搭，一下秒很可能是線上線下分分鐘售罄的爆款，這也是為什么品牌偏愛(ài)請(qǐng)當(dāng)紅明星為自己代言。就像波司登的高緹耶設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，在楊冪、李宇春、陳立農(nóng)、蔡徐坤等明星相繼穿上身后，一度成為備受追捧的出圈潮流趨勢(shì)。

　　與此同時(shí)，一些本身就由明星創(chuàng)辦的潮牌，理應(yīng)能更好挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，口碑業(yè)績(jī)都收獲慘淡。其中*具代表的便是謝娜的個(gè)人潮牌，前有“歡型”不到一年便關(guān)閉，之后，謝娜又?jǐn)y“娜樣”重返時(shí)裝周，并有陳喬恩，奚夢(mèng)瑤，何炅，魏大勛等人紛紛出席，但網(wǎng)友紛紛表示還是依舊不懂謝娜的時(shí)尚。

　　明星帶貨，是品牌都能走的帶貨渠道，但娜樣與波司登之間，也許，還隔著謝娜們沒(méi)有看懂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

　　3、跨界營(yíng)銷(xiāo)是手段，品牌資源共享才有好故事。

　　太平鳥(niǎo)每年有數(shù)十場(chǎng)跨界合作，與喜茶、與貓和老鼠、與餓了么、甚至與榮耀手機(jī).....在一系列跨界的背后，太平鳥(niǎo)以“太平青年”的概念，去明確青年文化的核心價(jià)值，指引并輸出每一場(chǎng)跨界的“太平青年”品牌價(jià)值觀。這些走進(jìn)消費(fèi)者腦海的跨界操作，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，讓太平鳥(niǎo)一舉成為“2019上半年*受購(gòu)物中心喜愛(ài)的服飾品牌”。

　　其實(shí)，“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，很多國(guó)貨品牌在抓住年輕消費(fèi)者上，一直不停地在做嘗試，其中，跨界聯(lián)名是被玩的*多的一種手段，似乎那些品牌覺(jué)得自己只需要多做幾次跨界聯(lián)名，就算走上了國(guó)潮之路，能贏得年輕人的心。但那些將圖案、logo貼在服飾上就算跨界了的品牌得知道，品牌資源共享才有好故事。

　　不可否認(rèn)，國(guó)貨品牌正在“改變潮水的方向”，但年輕人的想法時(shí)時(shí)在變，消費(fèi)的潮流也有一波又一波的更替，當(dāng)國(guó)潮來(lái)臨，抓住機(jī)遇的品牌可以迎來(lái)**的爆發(fā)，但“時(shí)尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存”，誰(shuí)也不知道下一次的“潮水”又將涌向何方，而在這暗涌不息的消費(fèi)長(zhǎng)河里，時(shí)刻把握住消費(fèi)者的心，或許才是，無(wú)論外潮還是國(guó)潮品牌的長(zhǎng)久生存之道。