全棉時代從虧損1.5億到領先行業六年它做對了什么？
作者：百檢網 時間：2021-12-07 來源：互聯網
| 在今年的雙十一購物節中，全棉時代線上線下全渠道銷售額突破5.13億，總訂單量達258萬，其中，僅全棉時代天貓旗艦店實現單日單店銷售額4.03億元。 在阿里發布的“2018年天貓雙十一類目成交榜單”中，母嬰類目成交額排名**位的是童裝品牌巴拉巴拉，緊隨其后的就是全棉時代。自從2013年參與天貓雙十一后，全棉時代已經連續六年保持了母嬰榜中的**地位。 據了解，全棉時代于2010年正式上線，2011年便開始發力電商，目前已經實現了線上線下全渠道銷售。線上渠道有全棉時代官方網站，還有天貓、京東、唯品會三大平臺開出的旗艦店；線下渠道目前有近200家自營店，以及商超、百貨等渠道。不過從銷量上看，電商已經成為全棉時代銷量*大的渠道。 雖然全棉時代現已成為國內知名的母嬰品牌，但它剛開始的路并不好走，公司成立的前四年，全棉時代一直虧損，直到第五年，才真正開始盈利。此后便一發不可收拾，銷量每年翻番，2017年，全棉時代銷售額已經突破30億。 更令人好奇的在于，一個做醫用敷料的企業，究竟如何孵化出這樣一個大眾消費品牌？而且僅用一朵棉花，就成功打造了一個品牌。這個過程中，全棉時代究竟做對了哪些事情？ 近日，《零售老板內參》APP專訪了全棉時代總經理李建全，詳細聽他講解了全棉時代的生意經。 一不小心切中風口 全棉時代的創立有點意思，也有點“意外”。因為它不是李建全“故意為之”，某種程度來說，這應該是一種“機緣巧合”。 故事要從李建全創辦的**家公司——穩健醫療集團有限公司(以下簡稱穩健醫療)開始說起。152 0173 3840年，36歲的李建全正式注冊成立了珠海穩健醫療公司，專做醫用敷料OEM，比如紗布等產品。 憑借過硬的產品質量，穩健醫療很快成為擁有數千名員工的國際化集團，中國醫用敷料產品標桿企業，成功進入全球600多家醫院和近2萬家藥店，并*終在美國上市。 取得成功的穩健醫療沒有安于現狀，李建全認為，企業想要持續發展壯大，就需要不斷做技術創新，而全棉時代就是在這個過程中悄然醞釀。 2003年開始，致力于研發自主品牌的穩健醫療，開始投入數億元研發一種“全棉水刺無紡布”的技術。因為李建全發現，傳統紗布容易掉線頭引起傷口感染等問題，而全棉水刺無紡布質地柔軟、親膚性好，如果能研發出這樣的產品，李建全當時認為它可以取代紗布，并在醫療行業大面積推行。 2005年，全棉時代的“全棉水刺無紡布”研發成功并獲得專利。但之后的事情讓李建全始料未及。由于缺乏認證標準，新技術得不到國內外的醫療認證，無法真正進入市場。原本的計劃落了空，花費了巨額研究經費的“全棉水刺無紡布”技術，竟無用武之地。 如果當初這項技術不能真正商用，對于穩健醫療來說，這無疑是重大的戰略失誤。但意外的是，國內的衛生巾廠家卻對這種產品情有獨鐘。于是在2008年，穩健醫療就將大批棉質卷材賣給了國內的衛生巾廠家。 也是這個時候，李建全看到了“醫療轉日用”的巨大商機，因為他意識到，如果只做原材料的生產廠家，既難有議價權，利潤空間也很有限，但如果把它做成產品銷售出去，未來的想象空間就會變得很大。 經過一系列籌備，2010年主打百分之百純棉產品的大眾消費品牌——全棉時代正式上線了。 但是理想很豐滿現實很骨感。全棉時代創立前四年一直虧損，共計虧損了1.5億元。對此李建全不無感慨地說：“前兩年虧損，大家還能忍受，但第三年、第四年還在虧損時，連投資人和董事會也開始質疑這個項目了。” 當時人們的普遍觀點是，這種純棉產品不可持續，例如全棉時代一包綿柔紙巾(100抽)賣20元，而人們日常用使用普通紙巾(也是100抽左右)只賣6元左右，讓用戶花超過3倍的價格買一件價格敏感度高的剛需產品，他們認為這種思路有點懸。 但李建全始終相信棉柔紙巾會有市場。“可能是我這個人比較倔強，當時就覺得，這么好的產品怎么會做不成。”李建全說，“其實第四年虧損的時候，我仍然看不到盈利的希望，當時預計還要虧損一兩年，沒想到第五年突然盈利了，之后就步入正軌了。” 不過李建全的堅持也并非盲目，全棉時代前四年雖然一直虧損，但是每年的銷售額都會翻番，隨著規模的擴大，邊際成本是越來越低的。 沒有想象中好做的30億年銷 2015年實現盈利的全棉時代，之后便走上了發展的快車道，并在2017年實現了全年銷售額破30億的佳績。 那么在這八年的經營過程中，全棉時代究竟做對了哪些事情？ 成功觸網，無疑是一個十分典型的案例。全棉時代成立初期，正是中國電子商務快速發展的階段，線下品牌走到線上已經成為大的趨勢，李建全同樣躍躍欲試，希望在線上大干一場。 2011年，全棉時代將電商業務放到北京，并請了一批專業人士，搭建了自營B2C網站，還入駐了天貓、唯品會等電商平臺。但事與愿違，**年的經營數據十分慘淡，銷售額1000萬，*終核算下來，還虧損1500萬元。 但全棉時代沒有放棄電商業務，反而繼續加大投入，但將電商業務重新拉回深圳，由李建全親自操刀，團隊管理、成本控制很快就起了效果。 但在開拓線上的時候，有一件事李建全沒有按“行規”辦。上線初期，很多人勸他做線上**款，即線上線下的產品不太一樣，當然價格也有差異。當時很多品牌都這樣做，但全棉時代卻始終堅持線上線下一盤貨。 李建全的理由很簡單：全棉時代是一個品牌，就要保證線上線下是同樣的商品，同樣的質量，給到用戶的也是同樣的體驗。 但這樣的堅持，也讓全棉時代承受了不小的壓力。因為線上經常搞促銷活動，這就導致線上線下價格不一致。針對這一問題，李建全給出的解決方案是：只要線下用戶找過來，一定返還比線上多收的價格。 現在隨著整體銷售規模的增加，線下店也能逐步跟進線上的銷售價格，不過線下店依然有自己的競爭力，例如有更加豐富的商品展示，還有更加優質的體驗，這讓很多用戶依然喜歡逛線下門店。 對于電商的游戲規則，李建全認為，要去逐步適應，而不是排斥。雖然線上定價較低，而且還要包郵，這也成為全棉時代前四年虧損的重要原因，但線上的拉新作用是很明顯的。 在發力線上線下銷售渠道的同時，全棉時代也在強化自己*核心的競爭力——商品品質。 據李建全介紹，全棉時代所使用的棉花，90%是從全球優質產地進口。“因為我的很多產品不容許有一點雜質，所以對原材料要求是很高的。” 而在產品研發和生產環節，全棉時代更有堅強的后盾——穩健醫療。穩健醫療目前在全國有上十家工廠，五六千名員工，全棉時代60%的產品都是由穩健醫療的工廠生產，剩下40%雖然不在穩健醫療生產，但生產環境、生產工序都被嚴格控制。 與穩健醫療發展思路十分相似的一點是，全棉時代也看重技術研發和創新。據了解，全棉時代在研發上已經投入了幾個億，占到整個銷售額的4%至5%。 譬如，全棉時代正在棉纖維方面做技術創新，目的是要制作出來的衣服，既要具備棉花的舒適度和透氣性，也有化纖材質的時尚感，“我們有一個幾十人的研發團隊，目前專門做新品的研發。” 從嚴格選材，到復用穩健醫療成熟的工廠，再到持續的新品研發，全棉時代正在構筑自己的護城河。 但以上這些成功經驗，并不代表前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉時代只做純棉產品，這種產品定位要讓更多的用戶接受，還是需要一定時間和考驗的。 值得注意的是，全棉時代今年雙十一的銷量，并沒有像以往那樣每年翻一番。2017年雙十一，全棉時代天貓旗艦店當天銷售額為4.06億，對比2016年的2.6億，同比增長56%。而今年的雙十一，天貓旗艦店當天的銷售額以4.03億收官，甚至沒有超過去年的銷售額。好在全棉時代的排名并未改變，依然是母嬰大類第二，母嬰用品**的成績。 李建全認為，今年的銷售還是受到了市場形勢的影響。但從另一個層面來說，定位全棉產品，主打年輕女性的全棉時代，當把自己的主流用戶更大范圍的影響到的時候，是否也面臨一個增長的天花板？也就是說，針對當前定位，當市場容量達到一定規模，越往上，銷量增長會越慢。 一手開出1900平米線下店，一手進軍全品類 全棉時代不是沒有意識到這樣的問題，反而十分關注，并且在積*應對。 全品類應該是一個重要的發展方向。據李建全介紹，全棉時代當前主流用戶群體，年齡集中在25-35歲之間，而在這部分主流消費群體當中，女性用戶又占到85%，并且95%的用戶是大學本科學歷。也就是說，年輕、追求生活品質的女性用戶，是全棉時代當前的主流用戶群體。 打開全棉時代天貓官方旗艦店，銷量排名靠前的品類有棉柔紙巾、衛生巾、嬰兒浴巾。據了解，在今年雙十一當天，由王俊凱代言的棉柔紙巾銷售額就突破1億元。 但李建全的目光不止于此，不管是用戶群體上，還是產品品類上，他都希望有更廣闊的延伸。 事實上，全棉時代已經向全品類進軍了，即實現從純棉柔巾到服飾服裝等全品類擴展。截至目前，全棉時代已有4000多種產品。在天貓官方旗艦店里，全棉時代的商品被分為嬰童、女士、男士、家居、床上用品、旅游戶外等。 “在全品類的基礎上，我們希望覆蓋的用戶群體是從嬰兒到老年人，因為任何一個年齡段的用戶，對全棉產品都是有需求的。”李建全說道。 另外，雖然線上是全棉時代的主要出貨渠道，但李建全并沒有停止自營店拓展的步伐。因為從過去幾年的經驗看，實體店對于全棉時代品牌力的形成，發揮了很大的促進作用。 “今天我還看了北京幾處地方，在四環五環的位置，我覺得那些地方的消費水平在提升，也是不錯的選址地點。”李建全說道。 而在門店店型上，全棉時代目前已經迭代到了第五代門店，甚至包括三家已經開出的1300平米的大店，這些大店在銷售的同時，也加入了很多體驗區，例如全棉咖啡區、Purcotton DIY全棉定制區，還有Hello Kittylife專區，以此來強化門店的展示性和體驗性。 據李建全透漏，全棉時代很快還會開出1900平米的大店，因為隨著全棉時代進軍全品類，商品品類越來越多，他們需要一些大的店型做全面的商品展示，在為用戶提供豐富品類的同時，也通過多樣的體驗和富有情調的門店設計，讓全棉時代真正俘獲用戶心智。 線上線下同時發力，又不斷加深融合，李建全希望在新零售的趨勢下，還能找到全棉時代更快速的增長方式。（零售老板內參） |
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