牫俗擰岸孩政策”的東風，童裝產(chǎn)業(yè)成為服裝行業(yè)中的一匹“黑馬”。多家企業(yè)不約而同地認為，今后幾年，兒童用品消費會呈逐年上升趨勢。在整個服裝行業(yè)格局重構(gòu)，企業(yè)加碼電商和消費升級的大背景下，童裝產(chǎn)業(yè)將成為服裝行業(yè)的破冰代表。

　　童裝

　　雖然2016年整個服裝行業(yè)的需求仍相對低迷，尤其是成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和，但綜觀各家童裝上市公司的年報，童裝市場的較快增長顯得尤為亮眼，涌現(xiàn)出不少表現(xiàn)吸睛的童裝品牌案例，童裝再次成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的熱點。

　　3家公司營收利潤雙增長

　　從3家上市公司2016年童裝業(yè)務(wù)營收看，森馬服飾旗下中端價位的童裝品牌巴拉巴拉實現(xiàn)營業(yè)收入50.01億元，同比增長26.52%；剛掛牌上市的安奈兒實現(xiàn)營業(yè)收入9.20億元，同比增長9.53%；金發(fā)拉比實現(xiàn)營業(yè)收入約3.85億元，同比增長5.99%。從2016年3家公司的贏利情況看，巴拉巴拉的毛利率為42.87%，同比增長1.78%；安奈兒歸屬于母公司所有者的凈利潤為7911.74萬元，同比增長11.57%；金發(fā)拉比歸屬于上市公司股東的凈利潤約為7275.57萬元，同比增加5.81%。

　　雖然各家公司的業(yè)績都實現(xiàn)了增長，但驅(qū)動其業(yè)績增長的因素卻各不相同。

　　2016年，森馬服飾實現(xiàn)總營業(yè)收入106.67億元，相比上年同期的94.54億元增長了12.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.27億元，比2015年的13.49億元增長了5.78%。其中，巴拉巴拉占森馬服飾主營收的比重為46.88%，比上年41.81%的占比增加了5.07個百分點。

　　巴拉巴拉業(yè)績增長的原因主要受益于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長，以及對產(chǎn)品、品牌終端門店形象和消費者體驗的提升。通過提高運營效率，整合上下游供應鏈資源，加強零售渠道拓展，推動線上線下業(yè)務(wù)融合等措施，巴拉巴拉實現(xiàn)了業(yè)績的增長。巴拉巴拉在行業(yè)里開創(chuàng)營銷新模式，和新90后、2000后消費者建立良好的互動，逐步實現(xiàn)品牌傳播以及線上對線下的反哺和加分。2016年，森馬服飾電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長80%以上，“雙11”促銷活動中線上銷售額達6.5億元，巴拉巴拉穩(wěn)居線上母嬰童裝類品牌業(yè)績**。

　　定位于中高端童裝市場的專業(yè)童裝品牌安奈兒在2016年取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。期內(nèi)，安奈兒堅持以開發(fā)更加舒適、安全的童裝產(chǎn)品為核心，并通過推出小童裝品類延伸產(chǎn)品線，更廣泛地圍繞公司核心競爭力滿足客戶需求。2014年~2016年，公司童裝業(yè)務(wù)毛利率3年平均為60.31%，凈資產(chǎn)收益率平均為31.15%，銷售凈利率平均為9.00%；同期，安奈兒的營業(yè)收入分別為7.93億元、8.4億元和9.2億元，年均復合增長率為7.76%，凈利潤分別為7896.89萬元、7090.86萬元和7911.74萬元，基本呈上升趨勢。

　　作為國內(nèi)知名的母嬰消費品品牌運營商，2016年金發(fā)拉比業(yè)績增長的主要原因歸功于專注中高端市場。在經(jīng)營拉比、下一代及貝比拉比3個自有品牌的基礎(chǔ)上，公司引進了國外優(yōu)質(zhì)代理品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢互補，并實現(xiàn)“線上線下雙輪驅(qū)動”的零售全渠道布局。金發(fā)拉比表示，消費升級大背景下的新消費群體為母嬰市場提供了業(yè)績提升的動力。目前80后、90后已成為母嬰消費的主力，他們更加注重母嬰消費品的品牌、安全性能和產(chǎn)品質(zhì)量，對嬰幼兒消費品更愿意投入，加之母嬰消費品本身所具有的剛需性、高頻率的特征，客觀上增加了母嬰消費品的消費總量，從而提升了公司業(yè)績。此外，“二孩政策”所帶來的人口紅利，以及零售業(yè)的回暖也為母嬰市場拓展了業(yè)績空間，提振了信心。

　　多渠道營銷應對消費升級

　　據(jù)咨詢公司Technavio 2016年4月發(fā)布的全球童裝市場調(diào)查報告顯示，人們在童裝上花的錢越來越多，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費者們對童裝的要求也比以前更加多元化。那在這樣的市場中如何突圍？

　　巴拉巴拉品牌創(chuàng)立于2002年，倡導專業(yè)、時尚、活力，產(chǎn)品覆蓋0歲~14歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類。2016年，巴拉巴拉為提高產(chǎn)品品類競爭力，滿足消費者生活方式的變化，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品專業(yè)度。公司采取嬰童產(chǎn)品在秋冬季上市的營銷策略，取得良好的市場反饋和客戶認同，推進了現(xiàn)貨產(chǎn)品的供應模式，成為新的業(yè)務(wù)增長點。同時，產(chǎn)品品類的進一步完善和豐富，也實現(xiàn)了新品毛利提升。

　　安奈兒一直專注于嬰童產(chǎn)業(yè)中的童裝業(yè)務(wù)，以“不一樣的舒適”為品牌理念，追求優(yōu)質(zhì)的面料與舒適的體驗，致力于為廣大嬰童消費者提供舒適、安全、精致的童裝產(chǎn)品，旗下?lián)碛小癆nnil安奈兒”童裝品牌。截至2016年年末，安奈兒已在全國建立了152 0173 3840家線下門店。同時，在淘寶、天貓、唯品會、京東等多個國內(nèi)知名電商平臺建立了線上銷售渠道。2016年，安奈兒采取線上線下融合的發(fā)展策略，取得了較好的銷售增長。在2015年全國大型零售企業(yè)的童裝銷售前10名榜單中，安奈兒以市場綜合占有率3.34%的成績位居第四名。在2016年天貓商城的“雙11”活動中，“安奈兒旗艦店”在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中位列第五名。

　　金發(fā)拉比緊密圍繞具有較強消費力和現(xiàn)代育兒理念的城鎮(zhèn)居民為主要目標消費群體，從商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計、終端視覺形象、貨品陳列、品牌宣傳和營銷活動策劃等方面實行整合營銷模式，不斷提升品牌的知名度和美譽度。在品牌策略方面，選擇品牌差異化經(jīng)營，進行精準的品牌定位，并引進國外知名代理合作品牌，作為品類補充。在品牌推廣方面，通過對中國嬰幼兒消費習慣的針對性分析，樹立獨特的終端環(huán)境形象，“主攻”主流百貨，并充分利用多渠道、多媒介進行品牌宣傳。

　　線下體驗讓實體渠道回暖

　　當前童裝市場洗牌加劇，已經(jīng)從機會導向變成現(xiàn)在的能力導向，從渠道驅(qū)動變成產(chǎn)品驅(qū)動，從追求速度變成追求質(zhì)量。很多童裝企業(yè)紛紛將觸角伸向“互聯(lián)網(wǎng)+”，一方面希望在實體店內(nèi)打造體驗式消費，另一方面希望結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進行輔助營銷，以“兩手抓”的方式來應對童裝行業(yè)的激烈競爭。

　　森馬服飾表示，隨著生活方式的變化及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，具有綜合消費體驗的購物中心成為線下零售的主流渠道，線上零售及消費占比也不斷提升，線上線下相互融合的零售運營模式成為童裝企業(yè)的必然選擇。國際品牌在中國童裝市場的發(fā)展正在從一線城市向二三線城市下沉，本土童裝品牌面臨中國消費持續(xù)增長的發(fā)展機遇，也面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰(zhàn)。而巴拉巴拉在現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將在嬰幼童、運動等增長性產(chǎn)品線上迎來進一步的發(fā)展機遇。

　　金發(fā)拉比表示，在當前產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的雙重驅(qū)動下，實體零售業(yè)逐漸開始尋求轉(zhuǎn)型，線下重新成為商家必爭之地。截至2016年年底，公司共有1300家銷售網(wǎng)點，營銷渠道不僅包括了北京、上海、廣州、深圳等一線城市和大部分二線城市，而且也已經(jīng)深入滲透到了部分經(jīng)濟較發(fā)達的三四線城市。除了占據(jù)主流銷售渠道分布的明顯優(yōu)勢外，旗下3個自有品牌定位從中端到中高端都有覆蓋，多品牌輻射力既有利于消費群體消費總量的提升，也能為公司增加新的贏利渠道。（中國紡織報）