直播造假，頻頻翻車，這屆消費者想要買一件貨真價實的商品，真的很難。而經過粉飾的直播數據宛如皇帝的新衣，迎合了那群想要迎合的人群和機構，而叫苦不迭的是商家。

　　脫口秀新人李雪琴參與的一場直播，一共有311萬觀看觀眾，但實際只有11萬真實粉，剩下全是機器人。而李雪琴方面則是“否認三連”：本人及其工作團隊并沒有參與任何直播運營，對直播數據統計過程也毫不知情，不會參加任何造假。

　　日前，中消協發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》，直接點名李雪琴、汪涵、李佳琦等直播間存在機器刷量數據造假現象以及“買完不讓換”等問題。對此，李佳琦方面回應稱，已退款，會負責到底。汪涵本人并未進行回應，但其簽約方回應稱，未刷單。

　　而占到快手電商直播交易額大半個江山的辛巴，在燕窩上也翻了車，其直播間涉嫌虛假宣傳，產品賣了152 0173 3840.57萬元，但自身也退賠了超過6000萬元。而楊坤帶貨13.5萬元的坑位費，只銷售了3萬元，商家不滿楊坤直播帶貨刷單，直接選擇報警。

　　更早時候，6月底，財經作家吳曉波直播首秀，商家給出了60萬元坑位費，但其實際只賣出了15罐奶粉,其中3罐后續還被退回。7月10日，吳曉波承認直播帶貨翻車。

　　7月8日，明星葉一茜直播間顯示有近90萬在線觀看人數，卻只賣出了不到2000元的茶具。隨后葉一茜回應稱，出現爭議后已積*溝通協商，并且直播公司退還了全額合作費用。

　　無論是明星還是網紅帶貨，都不應該沉浸在自身流量的虛假繁榮之中，一旦帶了貨，便需要承擔銷售員的義務和責任。而在這個過程中，如果發生翻車事故，不應該只是用嘉賓駐場、友情參與等托詞來回避責任。

　　根據相關法律規定，主播直播間售假需要承擔連帶責任。《食品安全法》**百四十條指出：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，應當與食品生產經營者承擔連帶責任。

　　不過對于主播、平臺方、商家等三方責任問題，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受界面新聞采訪時表示，目前對于商家、平臺、主播等直播帶貨主體，已有的法律法規并沒有進行準確的責任分工，因此很難確認。不過從產品質量角度看，商家應當承擔主責，平臺與主播則更為次要。

　　不可否認，直播帶貨的直接優勢仍是價格，哪里便宜消費者便會去哪里。而要長期保持價格優勢，需要在供應鏈上下足功夫，流水的網紅，鐵打的供應鏈。不過，供應鏈建設非一朝一夕之功，強調供應鏈能力的辛巴也曾多次翻過車。

　　從本質來看，直播帶貨的商業模式便是用低價來獲利。而商家在看重主播流量優勢，滿足主播超低價要求的同時，還希望從中獲取利潤，這樣導致的結果是，在產品動手腳成為慣例，產品質量問題頻頻翻車。

　　而為了保持數據的可觀賞性，刷量刷單行為成為行業的一股熱浪。直播帶貨的流量與坑位費、開播費關聯巨大，只用少量的錢購買流量和單量，便可獲取豐厚的利潤，對直播運營方來說何樂而不為？

　　不過對于商家來說，付出了高額的坑位費、開播費以及分傭提成成本后，到頭來終是一場空，而這些虛假數據也侵害了消費者的利益。

　　日前，艾瑞咨詢發布的《雙十一網購消費洞察報告》顯示，“平臺信賴”已經超過價格成為消費者網購*主要的考量因素之一。這表明，消費者的自我意識已經覺醒，相較于低價和便宜，靠譜更重要些。

　　對于直播間購物行為，職業打假人王海曾建議道，**，要拒絕沖動消費，對直播間產品保持質疑的態度；其次，主動核實廠家的主體信息以及產品執行標準和生產許可證；*后，可以查詢替代方案，通過對比競品信息來識別真假優劣。

　　而在政策層面，監管覆蓋面也越來越詳細。今年7月1日開始實施的《網絡直播營銷行為規范》規定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息。

　　11月6日，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，指出要嚴格規范網絡直播營銷行為，依法查處網絡直播營銷違法行為。

　　在中消協點名后不久，11月23日，國家廣播電視總局發布關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知，要求網絡秀場直播平臺要建立直播間和主播的業務評分檔案，細化節目質量評分和違規評分等級，并將評分與推薦推廣掛鉤。

　　對于主播帶貨亂象，通知要求要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規和相關知識培訓。對于多次出現問題的直播間和主播，應采取停止推薦、限制時長、排序沉底、限期整改等處理措施；對于問題性質嚴重、屢教不改的，關閉直播間，將相關主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺后再度開播。

　　對于數據造假，通知要求要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。要探索建立科學分類分級的實時動態管理機制，設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數據造假的能力，為維護誠信市場環境發揮積*作用。

　　此外，通知還對各類電商主題活動提出了要求。以直播間、直播演出、直播綜藝及其他直播節目形式舉辦電商節、電商日、促銷日等主題電商活動，應按照網絡視聽節目直播服務管理的有關規定，提前14個工作日將活動嘉賓、主播、內容、設置等信息報廣播電視主管部門備案。

　　而存在問題的平臺，通知要求限期于11月30日前完成整改。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所嚴哲瑀律師表示，本次舉措還是符合廣電總局的管理范圍，但落地的難點主要在稽查技術手段上，特別是證據固定上需要比較大的人力物力，特別是直播的數據是海量的，這對于監查的稽查技術手段和需要投入的技術成本要求更高。

　　直播帶貨的監管政策較多，但依舊有不少亂象出現，對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所丁夢丹律師表示，管理要求的落地化執行難，比如平臺自我備案或是第三方備案，實名制登記后的核驗校對難點、中小平臺的運營權利與監管義務之間的平衡；懲戒違法違規行為、不作為行為的執法力度小，可適用的法律、法規等專門性依據仍然有限，監督管理與懲戒力度小，行政機關管轄及職權有待明確；強化對平臺履行強監管義務的要求，忽視對主播人員、尤其是主播服務機構提出強監管義務的要求，如要求MCN機構對主播的行為進行規范化培訓、資質門檻、提高主播門檻、直播中的人員身份動態管理及核驗等舉措。

　　不過，可以預見的是，直播帶貨行業野蠻生長的時代已經過去，在法律監管不斷細化的當下，直播帶貨行業也將進入到常態化發展。而借助于需求增長和技術創新，直播帶貨也會朝著更更豐富的方向演變。