風口上這半年：電商直播行業(yè)變局初顯端倪　　

　　1個月時間，空蕩蕩的工廠被分隔成數(shù)個大小各異的格子間。這是一家MCN機構的直播工廠，空氣中彌散著裝修材料的味道，夜里9點，依舊一片繁忙。

　　卜曉俊是機構負責人，剛結束的“618”購物節(jié)，他為此忙得整整6天沒怎么合眼。“想合作的廠商太多了，現(xiàn)在我只挑一線品牌。”卜曉俊一邊查看直播間的情況，一邊回復合作方的信息，間隙回答采訪提問。

　　今年的“618”購物節(jié)，直播成為當之無愧的主角，各大巨頭你方唱罷我登場。截至6月18日24時，天貓和京東期間累計下單金額均創(chuàng)下紀錄，分別為6982億元和2692億元。電商直播站上風口已有半年，儼然成發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的新抓手。

　　電商直播引來全民參與

　　今年*大的風口，非電商直播莫屬。疫情發(fā)生后，線下經(jīng)濟加速向線上轉移。官員、企業(yè)家、明星紛紛下場帶貨。市場放大效應下，網(wǎng)紅概念股一飛沖天。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)復工后1個月內(nèi)，直播行業(yè)招聘職位數(shù)同比增長83.95%，招聘人數(shù)增長152 0173 3840.55%。

　　熱潮催生出不少“直播村”。浙江義烏的江北下朱村號稱“直播網(wǎng)紅**村”，在這個離城區(qū)不遠的村子里，活躍著2000多名網(wǎng)紅主播，短視頻、直播相關從業(yè)者達5000余人。

　　山東臨沂則憑借小商品集散地和物流的優(yōu)勢，成為新的直播產(chǎn)業(yè)聚集地，吸引大量小商戶前去淘金。

　　影視城橫店也在加速轉型。近期，“橫店群演**村”發(fā)出《關于打造淘寶直播橫店**村的通知》；在抖音等平臺上，地理位置標注為“橫店”的群演超1萬人，據(jù)官方統(tǒng)計，已有70%的群演轉戰(zhàn)直播。

　　直播的銷售金額迅速攀升。4月1日，抖音重金推出羅永浩的首場直播，累計觀看人數(shù)接近5000萬，銷售額突破1.7億元，標志著行業(yè)進入“全員破億”時代；董明珠在快手直播當日，累計銷售額達65.4億元；快手頭部主播辛有志*近的單場直播，取得了銷售額12.5億元的驕人戰(zhàn)績。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的單日GMV（網(wǎng)站成交金額）超5億元，抖音電商的單日GMV也逼近2億元。作為行業(yè)霸主的阿里巴巴，淘寶直播帶動的GMV增速連續(xù)3年超150%。

　　行業(yè)形成三足鼎立格局

　　有業(yè)內(nèi)人士估算，整個電商直播市場全年或逼近萬億級體量。

　　如此大的市場注定不缺故事。近期，抖音、快手、淘寶三者分分合合的傳聞不絕于耳。這背后，是亦敵亦友的微妙關系。“體量上看，抖音和快手的直播業(yè)務肯定沒法跟淘寶比，但前兩者的流量令淘寶無法忽視。”有業(yè)內(nèi)人士分析，兩大短視頻平臺都沒有自己的電商平臺，流量變現(xiàn)的純度也遠不及淘寶，目前想做電商直播離不開淘寶。“但抖音、快手都在*力避免被管道化，成為淘寶引流的工具。”

　　3月底，市場傳言快手與阿里的相關協(xié)議到期，續(xù)約成謎。快手發(fā)布品牌保護機制，要求品牌入駐，非入駐品牌將一律下架。5月，快手高調(diào)宣布與京東達成深度合作，電商的短板算是得到彌補。“更重要的是，京東實際上更像是一個科技型的物流公司，與快手的合作是互補，而非零和博弈。”前述業(yè)內(nèi)人士補充道。

　　字節(jié)系亦加快腳步。市場關于抖音和淘寶合作協(xié)議到期的傳聞同樣不絕于耳，字節(jié)跳動方面雖未正式回應，但也動作頻頻。3月底，抖音進一步加大抖音小店推廣優(yōu)惠力度，例如，付費認證企業(yè)用戶直接免除購物車開通需要1000粉絲的要求，相應的服務費用也明顯降低。6月18日，字節(jié)跳動完成針對電商業(yè)務的組織架構調(diào)整，正式成立電商業(yè)務部門。

　　盡管眼下抖音與快手在直播電商銷售額上仍無法與淘寶匹敵，但毫無疑問，前兩者打造屬于自己的電商直播閉環(huán)，只是時間問題。對淘寶而言，在流量見頂?shù)臅r代，快手與抖音已成長為無法繞開的“流量森林”。選與不選，選擇何方——更多是戰(zhàn)略平衡上的考量。

　　直播供應堵點有待打通

　　熱潮中，行業(yè)“野蠻生長”的問題浮出水面，*明顯的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。直播團隊大都以協(xié)議的方式與品牌方展開合作，即使有質(zhì)檢和售后團隊，也存在與供應鏈信息不對稱的情況。由于缺乏對選品質(zhì)量的把控，從鮮花到小龍蝦，近期明星帶貨頻頻“翻車”。

　　這些問題的癥結，都在銷售與供應銜接的節(jié)點上。如今，圍繞這個節(jié)點，一場深刻的行業(yè)變革，正悄然發(fā)生。

　　“以前直播是純粹To C的，如今直播已具備To B的功能。”卜曉俊真切感受到了這種變化，*明顯的就是單場直播銷售額猛增。早期，賣一賣口紅，一場直播幾百萬元的銷售額就算驚人；如今，賣房賣車賣火箭，銷售額過億元也不稀奇。如此巨大的銷售額，早已超過日常零售的概念。

　　董明珠是**個將此付諸實踐的人。6月1日，董明珠代表格力電器(56.790, 0.56, 1.00%)在網(wǎng)上直播帶貨，當日累計銷售額高達65.4億元，相當于格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。奧秘在于格力的經(jīng)銷商體系：董明珠的設計，破解了線上帶貨與線下經(jīng)銷商的利益矛盾。

　　直播帶貨的價格優(yōu)勢本身就是基于渠道讓利，直播行業(yè)頭部效應顯著，不少頭部主播為了數(shù)據(jù)，要求廠商給出*低價格。高額的帶貨費，加上利潤空間的大幅壓縮，廠商往往面臨“賣一件賠一件”的尷尬局面，這也導致部分商家開始生產(chǎn)所謂“直播定制款”。

　　但是，擁有3萬家專賣店的格力卻有足夠的空間，將壓縮的利潤通過規(guī)模效應內(nèi)化。具體而言，格力電器官方建立了自營平臺“董明珠店”，將各地渠道經(jīng)銷商接入。經(jīng)銷商在直播前都會收到1個專屬二維碼，在直播間成交后，通過追溯二維碼，總部可計算出每個經(jīng)銷商帶來的流量，將相應的銷售額分配下去。也就是說，董明珠的直播帶貨，由經(jīng)銷商在線下獲得流量，再由董明珠在線上直播間統(tǒng)一完成轉化。

　　這一模式下，經(jīng)銷商雖然單臺賺取的差價少了，但由于流量巨大，薄利多銷，對經(jīng)銷商而言依然劃算。

　　格力的路徑是網(wǎng)紅無法復制的。傳統(tǒng)制造業(yè)的基礎，令其擁有完整的供應鏈條。不過，網(wǎng)紅早已開始向供應鏈延伸，探索化解供應與銷售矛盾的方法。如上市公司夢潔股份宣布牽手薇婭，一度令公司股價大漲，雙方合作中“輕C2M”模式的表述引人注目。業(yè)內(nèi)人士分析：“目前試水下來，通過持股的方式參與相關供應鏈，對于網(wǎng)紅而言*為有利。”

　　格局洗牌，行業(yè)升級。如今，電商直播迎來中場，全民直播的時代在不久之后會走向終結，行業(yè)頭部將加速整合。