2010年底，京郊的一次座談會(huì)，陳年與劉強(qiáng)東比鄰而坐，一個(gè)宣稱要在2011年沖100億元，一個(gè)剛剛拿下15億美元融資。

當(dāng)時(shí)，凡客風(fēng)頭正盛，2007年底成立，2008年銷售額為1億，2009年為5億，2010年一下飆到20億，同比增長300%，僅位列京東、**亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后，坐上電商行業(yè)第四把交椅。

凡客*初的模式很簡(jiǎn)單，對(duì)標(biāo)的是一家名為PPG的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司，這一模式正好切中了當(dāng)時(shí)碎片化的國內(nèi)服裝市場(chǎng)。

線下渠道大部分只能造就區(qū)域品牌，而電商的發(fā)展則很可能催生超級(jí)品牌集群企業(yè)，凡客的誕生正迎合了這一機(jī)遇。

可謂后來者居上，凡客*早打出的29塊錢T-shirt、49塊錢帆布鞋、Polo衫等，以高質(zhì)低價(jià)快速虜獲大眾的心，加之配備全場(chǎng)包郵、24小時(shí)客服、30天退換貨等服務(wù)，迅速打造出好口碑。

2010年，“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場(chǎng)全民狂歡，互聯(lián)網(wǎng)門戶、搜索引擎等線上渠道，凡客的廣告無處不在，它想用相對(duì)廉價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)，抵消線下媒體成本，并獲得慢慢遷移到互聯(lián)網(wǎng)上的文藝青年。

到2011年7月，凡客已經(jīng)先后完成了七輪融資，估值*高時(shí)達(dá)到32億美元，一度要赴美上市。

但就是從100億元的目標(biāo)開始，凡客開始迷失，走下神壇。

在流行被引爆之后，瘋狂擴(kuò)大品類，是凡客走錯(cuò)的**步。

為達(dá)百億目標(biāo)，有兩條路可走：一是擴(kuò)大購買人群；二是擴(kuò)大產(chǎn)品品類。巨額的廣告投放和數(shù)百款T恤，已經(jīng)展現(xiàn)了凡客在擴(kuò)大購買人群上的“努力”，但要快速見效，第二條路不可錯(cuò)過。

為了沖擊銷量，凡客選擇瘋狂擴(kuò)大品類。除了襯衫、T恤等自營商品外，引入第三方產(chǎn)品，甚至賣起了跟服裝完全不搭邊的拖把、菜刀、鑷子、電飯鍋……凡客的SKU曾一度增加至20萬個(gè)，頻道擴(kuò)充到500多個(gè)，網(wǎng)友戲稱：除了汽車啥都能買到。

其實(shí)，增加品類并不一定走不通，京東也是逐漸從3C拓展到圖書、百貨等品類。但凡客仗打得太急，急速擴(kuò)張的品類，并沒有為產(chǎn)品打磨、質(zhì)量把控、生產(chǎn)線遴選，提供充分的時(shí)間。

一方面，“貼牌就賣”的瘋狂使凡客變成了雜貨攤，衣服質(zhì)量越來越差，顧客漸漸遠(yuǎn)離。另一方面，*速擴(kuò)張的品類非但沒有帶來預(yù)想中的銷售增長，反而形成了巨大的庫存積壓。

2010年6月，凡客總庫存為1.98億元。而到2011年末，凡客的情況糟糕到有超過14億元的庫存，堆在全國各地38個(gè)倉庫里，在它面前，還有一份總虧損近6億元的年末報(bào)表，100億元的銷售目標(biāo)也只完成1/3。

凡客庫存積壓*嚴(yán)重的時(shí)高達(dá)20億元，當(dāng)時(shí)還流傳著這樣一個(gè)橋段，說陳年清空了整整一層辦公樓，專門用來擺放公司積壓的服裝庫存。

而當(dāng)他想從這些堆積如山的衣服中，找到一件能夠拿得出手的襯衫時(shí)，轉(zhuǎn)了幾圈都找不到一件令人滿意的成品。

其實(shí)，在瘋狂擴(kuò)充的品類背后，除了產(chǎn)品質(zhì)量下降和巨大的庫存積壓，還有內(nèi)部人員規(guī)模的無度擴(kuò)大。

當(dāng)時(shí)的凡客，“日進(jìn)500新員工”絕非只是一個(gè)傳說。凡客*熱鬧時(shí)，有一萬三千多個(gè)員工，僅總裁級(jí)的高管就多達(dá)30余位。

但是100億元的戰(zhàn)略目標(biāo)和源源不斷的新人，帶來的不僅是管理者的迷茫，還有不合理考核標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的挫敗感。

員工開始人浮于事，陳年甚是惱火，于是又有了每個(gè)部門快速裁員5%的決定，而后便出現(xiàn)了《三問陳年》的文章。

忽略產(chǎn)品，沉迷營銷，是凡客走錯(cuò)的第二步。

在經(jīng)歷大規(guī)模擴(kuò)張之后，凡客隱憂重重。陳年看到了，卻依然沒有在產(chǎn)品上花精力，而是忙著打廣告塑品牌、搭建大平臺(tái)和找投資人融資。

凡客的高管，大多都是當(dāng)年從**網(wǎng)或其他互聯(lián)網(wǎng)公司而來，更擅長互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，因此凡客在對(duì)服裝生產(chǎn)的整個(gè)流程上，都缺少足夠控制力。

凡客的代工廠設(shè)在服裝制造產(chǎn)業(yè)密集的珠三角和長三角，還有重慶、越南等地，可就是在珠三角和長三角，凡客也沒有設(shè)立專門的采購部，大部分采購和生產(chǎn)人員都常駐在北京，只是在要量產(chǎn)的時(shí)候才會(huì)到工廠來。

而來的人，由于對(duì)生產(chǎn)本身也不熟悉，在質(zhì)檢環(huán)節(jié)沒有足夠的重視。于是，凡客的質(zhì)量問題開始頻頻爆發(fā)，衣服縮水、變形、褪色，鞋幫和鞋面分家，甚至斷裂。

質(zhì)量之外，還有設(shè)計(jì)問題。除了帆布鞋有一支成型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，凡客其他品類的服裝，基本上都是靠買手采購樣品。

一直到2013年6月，凡客才建立起自己的版房，而此前諸如版式設(shè)計(jì)這種關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直是草率地交給代工廠。

即使有了自己的“專業(yè)版房”，凡客生產(chǎn)出來的300支在版型上，也依然受到詬病。由于缺乏設(shè)計(jì)能力，凡客甚至不如同樣是做服裝電商起家的裂帛、韓都衣舍等“淘品牌”有號(hào)召力。

凡客想學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，靠走基本款圈定用戶，卻只學(xué)到了皮毛。優(yōu)衣庫盡管款式相對(duì)較少，但是在面料科技研發(fā)上卻有著強(qiáng)大的實(shí)力，開發(fā)出的一系列有高技術(shù)含量的服裝備受追捧。

凡客選擇了與優(yōu)衣庫同樣的材料合作商?hào)|麗公司，但合作開發(fā)的沖鋒衣卻飽受詬病。當(dāng)陳年身著沖鋒衣被暴雨沖刷的照片傳到微博上時(shí)，卻引來了一陣質(zhì)疑——沖鋒衣的核心點(diǎn)難道是防雨？

在品牌銷售和平臺(tái)銷售的模式上搖擺不定，是凡客走錯(cuò)的第三步。

其實(shí)，在有了100億元這個(gè)指標(biāo)之后，凡客從上到下似乎都沒一個(gè)清晰規(guī)劃，于是開始進(jìn)行“危險(xiǎn)嘗試”：

2011年起，凡客全面啟動(dòng)“平臺(tái)共贏”計(jì)劃，該計(jì)劃分為三個(gè)部分：凡客誠品與各大電子商務(wù)平臺(tái)全面連接；旗下V+平臺(tái)進(jìn)一步讓利、服務(wù)合作品牌商；2011年，凡客網(wǎng)站聯(lián)盟的CPS廣告，預(yù)計(jì)拿出1億元分享給各大網(wǎng)站聯(lián)盟。

屋漏偏逢連夜雨，綜合電商的崛起給凡客當(dāng)頭一棒。

雙十一淘寶、天貓的天量交易額，說明互聯(lián)網(wǎng)流量和資源正在加速向平臺(tái)電商聚集，再加上京東商城和蘇寧易購等從中分一杯羹，市場(chǎng)留給垂直電商的空間越來越小。

傳統(tǒng)品牌已經(jīng)開始占據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道，這無疑將進(jìn)一步吞噬以網(wǎng)絡(luò)作為**銷售渠道的垂直電商的市場(chǎng)空間。

凡客旗下的V+商城是一個(gè)第三方入駐平臺(tái)，經(jīng)營從3C產(chǎn)品到奢侈品等不同類型的商品，該商城創(chuàng)立于2010年5月18日，正是凡客發(fā)展*為瘋狂的時(shí)候，承擔(dān)著凡客做高端時(shí)尚平臺(tái)的夙愿。

但凡客自身在發(fā)展品牌、渠道、平臺(tái)之間猶豫不定，多重?cái)D壓之下，V+平臺(tái)并沒能給凡客帶來紅利。

經(jīng)營管理能力**、甚至可以0庫存的優(yōu)衣庫，憑借其SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，與京東、天貓展開了穩(wěn)健、及時(shí)的戰(zhàn)略合作，搶得了品牌先機(jī)。

對(duì)比之下，凡客與天貓和京東的合作猶豫不決，在自營與合作之間搖擺不定，未能搶占電商巨頭帶來的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)被獨(dú)立電商平臺(tái)給榨干了。

比起產(chǎn)業(yè)環(huán)境變壞，更讓人崩潰的是資本的退熱。在凡客如日中天時(shí)，中國的團(tuán)購開始火起來，而“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，團(tuán)購網(wǎng)站大量倒閉，華爾街因?yàn)橘Y本撼動(dòng)，資金斷流，這對(duì)凡客而言無疑是致命打擊。

凡客本計(jì)劃于美國提交上市申請(qǐng)文件，但因頻頻被業(yè)界質(zhì)疑，*終將這一計(jì)劃擱淺，這讓凡客的處境更糟糕了。

時(shí)過境遷，淘寶、京東的頭部效應(yīng)已經(jīng)形成，中國B2C電商發(fā)展的黃金年代被凡客錯(cuò)過了。2014年出售“如風(fēng)達(dá)”、2016年出售V+，凡客不得已“斷臂求生”。

從PPG到凡客，早就有人在疑問：踏著PPG路子走來的凡客，會(huì)不會(huì)重蹈前輩的覆轍？

歷史似乎展現(xiàn)了驚人的相似。

雖然后來凡客時(shí)不時(shí)有點(diǎn)消息和動(dòng)作，但留給人們的震動(dòng)卻只有“原來凡客還活著”，它再難以引起消費(fèi)者內(nèi)心的波瀾，終歸成了“平凡的過客”。

商業(yè)模式觀察

陳年曾經(jīng)講過一個(gè)數(shù)據(jù)，凡客*熱鬧時(shí)，公司里有一萬三千多人；后來縮減到不到300人，業(yè)務(wù)依然運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。陳年就納悶了，公司以前那么多人都在干嗎？

這個(gè)問題有兩個(gè)答案，

**是凡客終于開始聚焦了，把20幾萬個(gè)SKU縮減到了以十幾個(gè)SKU。

更重要的是，凡客已經(jīng)從一個(gè)電商平臺(tái)品牌，變成了一個(gè)產(chǎn)品品牌。

這也是凡客當(dāng)年糾結(jié)的一個(gè)點(diǎn)，“凡客”兩個(gè)字，到底是一個(gè)產(chǎn)品的品牌還是一個(gè)平臺(tái)的品牌？這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)是，互聯(lián)網(wǎng)電商到底是一種技術(shù)、一種思維，還是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)？

在2019年的我們來回答這個(gè)問題不會(huì)有任何糾結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然是一種技術(shù)、一種思維，是新商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)。但十年前的陳年顯然猜錯(cuò)了答案，凡客是一個(gè)產(chǎn)品，而不是一個(gè)平臺(tái)，所以不管怎么增加產(chǎn)品品類，*后還是干不過天貓、京東這樣的大平臺(tái)。

反而是專心做好一件白襯衫的凡客，似乎讓我們看到了一點(diǎn)當(dāng)初的模樣。

當(dāng)然，我們已經(jīng)不可能穿越回十年前，去告訴陳年當(dāng)初做錯(cuò)的判斷。但我們可以提醒自己，當(dāng)下正火的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也好、區(qū)塊鏈也好，究竟是一種技術(shù)、一種思維，還是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)？

缺乏產(chǎn)業(yè)根基的支持，所謂的商業(yè)模式創(chuàng)新不過是一場(chǎng)海市蜃樓的狂歡。