班尼路，一個80后都不陌生的服裝品牌，進入內(nèi)地正好20年。

然而，電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊，正把曾經(jīng)備受80后追捧的班尼路等休閑服裝品牌逼向市場邊緣。如今，主流的商圈里很難再看見班尼路的門店。

公開資料顯示，班尼路控股股東香港上市公司德永佳集團近日宣布，作價2.5億元人民幣出售旗下上海班尼路服飾有限公司。德永佳方面表示，公司正在進行重組，出售班尼路可以優(yōu)化資源，而接盤方則是班尼路的潛在分銷商——上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。

比佐丹奴晚進內(nèi)地卻后來居上

服裝界流傳著一句名言：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。如今被眾多消費者遺忘的班尼路，當年卻是十足的青春范兒。

班尼路創(chuàng)立于152 0173 3840年，原本是一個意大利品牌，創(chuàng)立不久便在香港開始經(jīng)營，曾邀請周潤發(fā)、張曼玉等人代言，紅*一時。

1996年，香港德永佳集團斥資收購班尼路及其商標(擁有班尼路集團公司54%的股份)，從原本的紡織主業(yè)進軍服裝零售分銷業(yè)。帶領(lǐng)班尼路在內(nèi)地取得成功的，正是德永佳集團零售業(yè)務(wù)董事陳勉。

陳勉的另一身份又是廣州友誼(20.16, -0.53, -2.56%)班尼路服飾有限公司董事長。他畢業(yè)于香港理工大學計算機專業(yè)，曾在美國送外賣，后成為美國一家電腦公司*高薪酬的華人員工。他運作班尼路也非一帆風順，收購第二年就遇上了1997年的亞洲金融危機，成本增加，頭3年虧了1.3億元，處于生死邊緣。

*終，成功的定位和渠道的優(yōu)勢讓班尼路成功了。班尼路把目標消費群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，在當時國內(nèi)品牌競爭尚不充分、市場供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機，受到年輕一代消費者追捧，幾乎開進了大城市的全部核心商圈。“我們在內(nèi)地的發(fā)展主要采用了兩種方式，一是與當?shù)氐膰鵂I商業(yè)企業(yè)合作成立合營公司，二是用特許經(jīng)營的方式發(fā)展加盟連鎖店。”陳勉說，班尼路的合作對象，在廣州有友誼，在重慶與大生，在北京和興宇，在上海是海文。在這些公司中，班尼路都是控股方，但一般只占一半左右的股份。“這樣可以減少我們擴張的成本，而且當?shù)毓臼煜け镜氐恼吆褪袌觥！?/p>

憑著這樣的策略，1996年才進入內(nèi)地的班尼路后來居上，超過了早幾年就進入內(nèi)地的佐丹奴、萍果等品牌，還擁有S&K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f)、I.P.Zone(互動地帶)、班尼路女裝BalenoAttitude、衣本色(ebase)等副品牌。至2001年3月31日，班尼路在內(nèi)地已擁有637間零售店，而號稱“亞洲零售一哥”的佐丹奴在內(nèi)地只有400多間。

2005年，陳勉接受《人物周刊》采訪時，表示班尼路的理想是獨立分拆上市。

打敗過優(yōu)衣庫又被優(yōu)衣庫打敗

然而，十年過去，班尼路輝煌不再，一線城市的核心商圈也不再見其蹤影。事實上，不僅是班尼路，佐丹奴以及后來的美特斯邦威、森馬、以純等80后消費者曾經(jīng)追捧過的服裝品牌，近年都風光不再。

相比這些休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等則在大肆擴張并不斷進行渠道下沉布局二三線城市。隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷開發(fā)和新型購物中心的興起，這些快時尚品牌成為這些購物中心的標配。

實際上，優(yōu)衣庫的代工方之一，便是德永佳。根據(jù)德永佳此前財報，由于來自日本優(yōu)衣庫的訂單增加，德永佳的管理層有信心令紡織業(yè)務(wù)的收入貢獻從2014年的6%-7%提升至2015年的8%。

遺憾的是，雖然分屬兩個不同陣營的優(yōu)衣庫和班尼路都交織在了德永佳的身上，但顯然德永佳并沒從自己為優(yōu)衣庫代工中學到什么對自有品牌班尼路有益的東西。

實際上，優(yōu)衣庫在2002年進入中國之初，因為依據(jù)其在日本的成功經(jīng)驗定位成大眾休閑品牌，曾經(jīng)被當時如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場出現(xiàn)持續(xù)虧損，關(guān)門大吉。但是經(jīng)過兩年多的調(diào)整，重新定位消費人群為白領(lǐng)的優(yōu)衣庫又重新殺回，并于2008年和2009年在中國市場上大肆擴張。因為搭上快時尚品牌ZARA和H&M進入中國的百檢網(wǎng)車，優(yōu)衣庫終于擺脫了班尼路等中低端品牌的糾纏。

退出主流商圈變?yōu)榻诌叺赇?/p>

與快時尚品牌的操作模式對比，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計到生產(chǎn)出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合以90后為代表的年輕消費者的需求。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)名設(shè)計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

早在2006年，《瘋狂的石頭》背后的老板劉德華本想為他代言的班尼路做個順水人情，但這次有心插柳的廣告卻因為黃渤的調(diào)侃“牌子，班尼路”而形成反諷。其實這背后折射出的正是班尼路疏于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和規(guī)范管理的弱點。

除此之外，快時尚品牌也在積*探索線上經(jīng)營模式，而對比之下，班尼路的互聯(lián)網(wǎng)之路顯得緩慢且成效甚少。

UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠說，讓這些始終在維護原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進行變革的服裝品牌企業(yè)，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營和管理理念，無異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)，“但是不改變，未來5-10年這些品牌就會消失，從而被更加細分市場，精準營銷，滿足個性需求，擁有更加新穎的商業(yè)模式的品牌所取代”。

德永佳財報顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場關(guān)店數(shù)高達388家，占到了店面總數(shù)的10%。現(xiàn)如今，在班尼路起源地香港也僅存43家門店，上海54家門店，北京56家，在廣州相對多一些，但也絕跡于主流商圈，多以街邊小面積店鋪的形式出現(xiàn)。

落入第三梯隊被母公司“甩包袱”

不過，班尼路的財務(wù)數(shù)據(jù)并沒有到糟糕的地步。據(jù)其此前公布的截至2015年9月30日的上半財年業(yè)績顯示，雖然S&K、I.P.Zone、ebase等子品牌業(yè)務(wù)有所萎縮，班尼路品牌的增長帶動銷售仍有12.9%的增幅。但班尼路品牌的影響力早已不復存在，是相當明確的事實。

在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的“此消”和優(yōu)衣庫紡織代工的“彼長”間，德永佳的管理層已經(jīng)傾向于在給公司帶來穩(wěn)定利潤和股價攀升中選擇后者。于是，香港德永佳集團近期決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。德永佳方面表示，公司正在進行重組，出售班尼路可以優(yōu)化資源。

消息一出，引起很多消費者的感慨。

據(jù)班尼路內(nèi)部員工向媒體透露，此番德永佳轉(zhuǎn)讓的上海班尼路其實只是銷售公司，其在上海的門店幾乎都是租用的，實際的核心資產(chǎn)除了品牌商標外，還有一處位于南京東路的零售物業(yè)。因此業(yè)內(nèi)有分析認為，以班尼路目前的經(jīng)營狀況，上海班尼路作價2.5億元人民幣并不算便宜。

德永佳財報顯示，班尼路的接盤方是其潛在分銷商——上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。根據(jù)公開資料，上海匯業(yè)實業(yè)有限公司經(jīng)營范圍包括投資管理咨詢，企業(yè)形象策劃，計算機軟硬件的研制、開發(fā)、銷售，日用百貨、化工原料銷售等多方面。有業(yè)內(nèi)人士認為，接盤的上海匯業(yè)公司想要將班尼路這樣的“弱勢”品牌運營起來殊非易事，畢竟它也不是做服裝起家的。

“上海的班尼路其實就是個銷售公司。照現(xiàn)在的經(jīng)營狀況來看，幾十家店鋪賣2.5個億，(德永佳)不但不虧還是賣貴了。”時尚服飾業(yè)零售專家閔光亞認為，新東家想要將這樣的“弱勢”品牌運營起來得花不少功夫。在他看來，“如今的班尼路已經(jīng)掉到國內(nèi)服飾品牌的第三梯隊了”。