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「正文.關(guān)注」

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在國際**大舉分割服裝市場的競爭中，拉夏貝爾作為本土品牌如何做到與外來品牌相抗衡？日前，拉夏貝爾常務(wù)副總裁王勇講述了拉夏貝爾的發(fā)展之道。
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從托管到直營到多平臺 這是**的王道

王勇稱，拉夏貝爾能取得今天的成就主要是學(xué)習(xí)了GAP、ZARA、H&M的模式，走全直營和多平臺的運營，這也將是服裝業(yè)的未來。

“全球做得*大的服裝公司當(dāng)中，以女裝為主的ZARA、伊蓮娜都是份額超過一千億人民幣的企業(yè)，包括日本的優(yōu)衣庫，歐洲的ZARA、美國的GAP等，他們統(tǒng)一的特點就是全直營的渠道和多平臺的運營?！蓖跤陆榻B道。

據(jù)悉，拉夏貝爾2001年成立之初是以品牌托管為主要模式，由于考慮到大多數(shù)品牌發(fā)展到70億、80億的規(guī)模后很難將代理商的門店收回，會壓縮增長的空間，拉夏貝爾從2007年開始轉(zhuǎn)向直營，并到2010年才全部轉(zhuǎn)回全直營。

王勇透露，在中國服裝公司排名前十的企業(yè)中，拉夏貝爾是**一個全直營多平臺運營的集團。截止到今年上半年，拉夏貝爾的全直營門店達到7100多家，覆蓋了大概2200個百貨公司和購物中心，旗下已擁有10個子品牌。

拉夏貝爾計劃今年要增加每個品牌門店數(shù)，總數(shù)新增1500家，到2016年欲實現(xiàn)門店總數(shù)達一萬家。
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降低吊牌費率 跟上快時尚浪潮

渠道選擇中，拉夏貝爾一開始選的就是國內(nèi)的百貨公司和購物中心，沒有街邊店也沒有大賣場。

王勇對記者表示，在十年前甚至到現(xiàn)在，中國的百貨公司和購物中心都有一個不成文的慣例，品牌商如果沒有一個外國的名字基本上是進不了商場去開店的，到現(xiàn)在基本上也一樣，在日本、韓國也有類似的現(xiàn)象。

因此，拉夏貝爾只是起了一個法國的名字，但從1998年在上海注冊到現(xiàn)在，該品牌從注冊、設(shè)計、使用完全是中國的品牌。

由于這類購物中心的高門檻以及高額的渠道費用，品牌的吊牌費率也普遍較高。王勇透露，在2008、2009年之前，女裝比較普遍的吊牌費率是6到8倍之間。很多女裝新品牌進商場就是這個價格定位，主要是考驗是有沒有足夠好的設(shè)計和品質(zhì)，能夠讓消費者來買單。

近年來，為與快時尚價格定位接軌，綾致公司旗下的ONLY、VERY MODA**大幅降低吊牌價，拉夏貝爾也從2010年開始降低吊牌費率到目前的4.5倍到5.5倍，目前跟Zara、ONLY等品牌處于同一水平，拉夏貝爾在線下門店中已能達到每周上新。

全球化時尚*難的是實現(xiàn)本地化 這是**的弱點

在國內(nèi)的二三線城市，Zara、優(yōu)衣庫、GAP等國際**均有進入，拉夏貝爾面臨著本地市場的國際化競爭。

王勇認為，一方面，大眾時尚領(lǐng)域*主要是四個方面的競爭，一個是款式，一個是品質(zhì)，一個是價格，一個是服務(wù)。在這四個方面都勝出的企業(yè)才*終會在中國的大眾時尚里走的長遠。

另一方面，國民時尚的概念一定得有本地化的色彩，由于供應(yīng)鏈的關(guān)系，Zara這類全球時尚品牌想要在全球做到本地化是非常困難的一件事情。例如，GAP搞不定歐洲市場，ZARA搞不定美國市場，在優(yōu)衣庫也搞不定美國市場。

拉夏貝爾能對抗這些**的*主要特色就是在遵循國際化潮流的基礎(chǔ)上結(jié)合了本地化。據(jù)了解，拉夏貝爾的設(shè)計面料、顏色、流行趨勢由設(shè)計師從全球趨勢中選出，但在版型上選擇的是適合本地人群的。

“如某些國際**男裝，用戶可以感受到，試一件襯衫永遠比我們適合的長一些，西裝也一樣。此外，國際品牌在風(fēng)格上更適合歐洲簡約的款型，東方國家在一些色彩的需求上還是有不一樣的?！蓖跤赂嬖V記者。

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電商渠道改變的是效率 幾十億的規(guī)模要回歸線下

拉夏貝爾起步較晚，從2014年8月份才開始正式進駐天貓。據(jù)悉，在此之前，拉夏貝爾品牌服裝的線上銷售額已經(jīng)達到3億到4億元。

通過O2O運營，拉夏貝爾把線上的訂單和線下300家門店的貨品打通，讓就近的門店進行匹配送貨。

到今年上半年，拉夏貝爾的電商銷售額占比從去年的0.1個百分點提高3點多。雖然電商成為越來越重要的渠道，但王勇表示，線上單一的服裝品牌規(guī)模很難超過5億人民幣。

作為服裝公司，從10億規(guī)模到50億、100億規(guī)模，都要經(jīng)歷從設(shè)計到生產(chǎn)，再到消費者手里的這樣的過程，線上與線下渠道的本質(zhì)也是這樣。

王勇稱，互聯(lián)網(wǎng)改變的是效率。一方面，拉夏貝爾的設(shè)計師和銷售人員通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客溝通，可以更加容易知道消費者需要什么，用戶的反饋會反映到產(chǎn)品的設(shè)計中去。拉夏貝爾今年的春季服裝都是和消費者互動以后預(yù)售出去，這是本質(zhì)性的變化。

另一方面，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的提升上，通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、ERP整合，拉夏貝爾現(xiàn)在已經(jīng)和供應(yīng)商打通，1000多家直營的門店數(shù)據(jù)可以及時的把握，進而**時間監(jiān)控存貨水平。

王勇透露，拉夏貝爾的目標依然會在中國市場，因為此前優(yōu)衣庫都提出在中國再造一個幾百億、上千億的優(yōu)衣庫，可見中國的市場足夠大。