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「正文.觀察」

眾多服裝和鞋履零售商紛紛選擇布局O2O，但這一模式未必就能成為抑制業(yè)績(jī)下滑的萬能藥。日前，記者統(tǒng)計(jì)服裝、鞋類近20家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)幾乎都將O2O模式作為提高效率、拓展全渠道的重要方向之一。但在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)企業(yè)僅是為了迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，成功轉(zhuǎn)型O2O的幾乎沒有。

日前，女鞋零售商千百度發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的總收益同比增長(zhǎng)14.1%至14.1億元；經(jīng)營利潤(rùn)為1.55億元，同比增長(zhǎng)10.5%。千百度方面表示，面對(duì)疲軟現(xiàn)狀，集團(tuán)除拓展線下門店體驗(yàn)外，還進(jìn)一步發(fā)展在線O2O策略，如上線天貓及京東等電商平臺(tái)。實(shí)際上，百麗、星期六、達(dá)芙妮等女鞋品牌已將O2O納入戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。 此外，男裝品牌報(bào)喜鳥、雅戈?duì)枴⑵咂ダ牵?text target="_blank">女裝品牌拉夏貝爾、朗姿等，幾乎所有本土鞋服品牌都紛紛加入O2O轉(zhuǎn)型大軍。

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“雖然企業(yè)在成本、管理等方面投入巨大精力希望打通O2O全渠道，但其實(shí)轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)幾乎沒有。”優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，互聯(lián)網(wǎng)興起，線上線下融合成為必然趨勢(shì)，因此這些企業(yè)必然轉(zhuǎn)型O2O；另外，投資人也會(huì)要求企業(yè)加速變革，以滿足市場(chǎng)需求。

O2O模式對(duì)于通過賣產(chǎn)品、換交易、掙利潤(rùn)來完成原始積累的傳統(tǒng)企業(yè)而言，并非簡(jiǎn)單的打通線上、復(fù)制模式就可以成功。據(jù)星期六今年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收8.45億元、營業(yè)利潤(rùn)3260.38萬元，同比分別下降3.81%、27.79%；百麗的凈利潤(rùn)則下滑53.74%。另外，從2013年便開始轉(zhuǎn)型O2O的美邦服飾，今年上半年凈虧損9500萬元，降幅高達(dá)153.12%。

在楊大筠看來，線下企業(yè)在經(jīng)營文化、規(guī)章制度、盈利模式、供應(yīng)鏈體系上，都是基于傳統(tǒng)零售模式建立起來的。互聯(lián)網(wǎng)則是一個(gè)社交平臺(tái)，將線上流量直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。這種顛覆式的改變，對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)的固有模式而言，*難根本改變，因此線下企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O需要付出巨大的代價(jià)。目前傳統(tǒng)企業(yè)的O2O僅處于理論探索階段，轉(zhuǎn)型成功更無從談起。另外，PC端側(cè)重通過促銷推廣贏得消費(fèi)者并產(chǎn)生交易，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段則通過社交創(chuàng)造流量，楊大筠表示，目前更多的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)如果直接跨越PC端階段進(jìn)入O2O，難度更大。

楊大筠表示，傳統(tǒng)企業(yè)走O2O之路是未來發(fā)展的趨勢(shì)，但服務(wù)方式必須從賣商品轉(zhuǎn)到賣服務(wù)，通過新的消費(fèi)場(chǎng)景吸引顧客。