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愛馬仕如何在“線上”玩出新花樣應對年輕化市場

作者:百檢網 時間:2021-12-16 來源:互聯網

? ? 不是所有人都買得起愛馬仕(Hermès)的絲巾,但卻可以輕易下載愛馬仕推出的“絲舞盈繞”(Silk Knots),通過這個APP應用程序可以觀看12段真人演示視頻,獲取20種絲巾系法手繪漫畫指導,同時也可瀏覽愛馬仕*新絲巾系列;而另一款有關領帶的APP“領間趣志”(Tie Break!)則以輕松的游戲和場景設置讓男士們從繁瑣的辦公事務、枯燥的候機時間、乏味的公共交通中暫時解脫出來。
? ? 在這個消費者日趨年輕化,人人追求互聯網營銷的時代,有著152 0173 3840年歷史的愛馬仕,同樣的產品,在線下和部分國家及地區的線上商店“玩”出了不同的花樣。
  2014年9月,經過長達六年的翻修,繼法國巴黎福寶大道24 號旗艦店、美國紐約麥迪遜大道店、日本東京銀座店及韓國首爾道山公園店后,全球第五座“愛馬仕之家”落戶上海淮海中路,它就像一份掀開橙色包裝紙的禮物,吸引人們前去探索內里的神秘。
  在已有的5座“愛馬仕之家”中,有3座位于亞太地區,愛馬仕全球執行副總裁柯睿涵(Florian Craen)先生認為這確實顯示了這個地區對愛馬仕全球戰略的至關重要,“但不僅僅愛馬仕這么想,整個行業亦是如此?!盕lorian Craen表示,“我們在日本、韓國有很長的發展歷史,所以在那里建立 愛馬仕之家 是一個不斷漸進的自然之選,而六年前我們確定要在上海建筑一個同樣的 愛馬仕之家 , 則不是一個純理性的抉擇,憑借的是遠見和一腔熱血,畢竟當時的條件不是很成熟,但今天發生的一切證明我們是對的?!?/div>
  在Florian Craen看來,中國市場以及中國消費者*近幾年的發展異常驚人。“在中國,所有一切變化和發展都快于其他國家,包括消費者的期望、認知、行為等等?!?/div>
  在巴黎,Florian Craen有時會去愛馬仕的專賣店觀察,他發現中國消費者對愛馬仕的了解和接受程度非???,非常清楚自己想要什么,“這些中國消費者非常多元,有的對我們品牌的理解甚至比法國消費者、比我們的員工還要深還要透?!边@一點令Florian Craen驚嘆?!爱斎唬€有很大一批中國消費者正在踏上試圖了解愛馬仕歷史、故事和產品的路上,這讓我們感到非常欣喜。”
  不過,和歐美、日韓等成熟市場一樣,中國的奢侈品消費者也在日漸年輕化,許多高端品牌開始為這些新的顧客準備價格相對較低、外形更年輕的產品系列,但愛馬仕卻不這么做。在“愛馬仕之家”,經??梢钥吹讲煌井a品系列自然地相鄰而立,比如三樓的家居世界,許多設計都是多年不變的,但其設計元素仍洋溢著當代氣息;再比如一樓的箱包區域,這邊是一個2014年的新款手包,它的旁邊則往往是大家熟知的經典款。
  “我們每年都有新品出來,同時保留了許多經典款式,在傳統的基礎上不斷有新的設計,這樣才能使產品線更有層次、更豐富?!?Florian Craen解釋,“無論是傳統產品,還是現代創造的新品,它們之間沒有一個誰替代誰的關系,而更多的是一個互補的問題,并不沖突?!?/div>
  盡管愛馬仕不會為了迎合年輕消費者而過度調整自己的產品線,但并不代表忽略這一群體的需要。比起到“愛馬仕之家”閑逛,也許年輕人喜歡在網上盡情體驗。如同“絲舞盈繞”和“領間趣志”這兩個APP所體現的玩趣和互動一樣,愛馬仕于今年推出全新網站“霓彩絲邸”( lamaisondescarres.com)。這個虛擬絲巾之家由藝術家皮埃爾·瑪麗(Pierre Marie)設計,看上去就像一座大房子,帶有精彩的室內設計和各色人物與生物:乘熱氣球漂浮的園丁,在微風中擺動的向日葵,巨形禮盒上的滑板,躺在吊床上的紳士,給人“俏皮、溫馨、身臨其境而出人意料”的體驗,消費者可以探索不同“房間”內600多款愛馬仕絲綢產品,這一切都洋溢著濃厚的趣味性。
  可以說,正是這種創造力與輕松氛圍,使愛馬仕在保持傳統優勢的同時,亦在數字世界中找到新的“利器”。根據愛馬仕的*新數據,其2014年前三季度總銷售額 28. 974億歐元,按固定匯率換算,增幅達12%。

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