?

「正文.專欄」

?

昨天下午（8月5日），阿里巴巴集團CEO張勇宣布了天貓的“新玩法”，將**在業務占比*大的服飾類目，和部分商家結成“戰略合作伙伴”關系，并為他們提供一系列的深度服務。一方面幫助品牌商精確地運營數據，走向數字經濟DT時代，另一方面也是為了把天貓升級為一個適應多樣化零售業態，既能服務消費者，又重視商家服務的平臺。

根據協議，天貓將協同阿里旗下的零售平臺，為戰略合作伙伴提供一個全方位、全鏈路的服務體系。具體而言，天貓將與簽約商家在新品**、O2O、數據化運營、明星資源、品牌營銷、服務創新等方面開展深入合作。

天貓升級后的新玩法實際上為品牌商提供了一個跨平臺解決方案，以商品全生命周期的視角，規劃銷售場景，在打通天貓、淘寶、聚劃算零售平臺資源的同時，利用阿里媽媽進行全渠道數字化營銷，并用物流平臺“菜鳥”來提升企業的供應鏈效率。




一、合作的重點其實是數據

在針對戰略合作伙伴推出“潛客計劃”后，品牌商可以通過其天貓旗艦店來接觸消費者、運營老客、拓展新客；通過阿里的大數據智能算法模型，篩選具有該品牌購買傾向的潛在客戶，實現潛客人群的購買轉化。此外，借助阿里的大數據，國際品牌還可以進一步布局線下版圖。天貓和戰略合作伙伴之間會進行商品供需數據分享，還可以以此為基礎共同挖掘產品的流行元素、功能性指標等。

從迪卡儂、GAP、太平鳥、阿迪達斯這幾家已經運行“潛客計劃”的品牌效果來看，客戶的轉化率、客單價明顯高于日常。

很顯然，在天貓對服務戰略合作伙伴的服務體系中，數據運營是重點，它和品牌的在天貓上的業績有很大關系。不論是對倚重線下傳統渠道生存的服裝企業，還是對線上起家的互聯網原創服裝品牌而言，大家都非常清楚一點：單憑一己之力來做到大數據運營恐怕有很大的難度。

雖然天貓是**一個向品牌商開放數據的電商平臺，但目前只針對戰略合作伙伴開放。所以，包括柒牌、海瀾之家、報喜鳥、GXG、森馬、影兒、拉夏貝爾、太平鳥、特步、探路者、茵曼、韓都衣舍、GAP等全球160多個服飾品牌和天貓都簽定了戰略合作協議。

在天貓調整玩法后，服飾品牌之間會形成強者更強的局面。那些在線下具有市場主導地位的大品牌將在天貓提供的數據服務下將得到更多的機會，而那些沒實力成為戰略合作伙伴的品牌在線上的日子恐怕就沒有那么好過了。

二、抓準天貓的媒體屬性

除了數據服務外，升級后的天貓定位也發生了改變：天貓從一個服務消費者的平臺，升級為了一個服務商家的平臺。隨著天貓的發展和壯大，越來越多的商家意識到天貓絕不僅僅是一個銷售平臺，天貓實際上具備多樣性的特征。

關于阿里對天貓的定位，張勇是這么說的：

1、天貓是一個品牌云集的銷售平臺，一個購物中心。

2、天貓是一個消費者的媒體，每**都有數以億計的用戶分別通過PC、通過無線，訪問天貓，它因此不可避免地具備了媒體屬性。

3、天貓能夠變成一個互聯網模式下的品牌建設一個基地。

在天貓升級后強化媒體平臺的屬性后，品牌商能在天貓上建立品牌的消費者認知，與消費者產生充分的互動。天貓上有3.5億買家，因為有足夠多的人來參與，能在各個層級強化品牌在消費者心中的認知度。因此這種互動帶來的品牌
傳播效率比在央視上花重金做廣告表達要強烈得多。

現在擺在品牌面前的關鍵問題就是如何把媒體屬性用好？如何讓這種吸引消費者關注的手段和途徑能否以較低的成本持續下去？

三、同款同價的趨勢即將來臨？

在過去很長一段時間內，以天貓為代表的電商模式一直都被線下品牌商視為消化庫存的一個渠道，但現在天貓在實現服務升級的過程中卻希望商家大膽地嘗試賣新品和正品，以“正常的商業模式”來對待電商渠道，而不是大量銷售價格便宜品質低的**款。

考慮到品牌有不同的產品生命周期，在升級過后，天貓希望商家在阿里旗下的各個平臺上打造出多樣化的零售業態，比如天貓上多賣新貨、當季貨，而反季貨、清貨則應該在其他的平臺和渠道銷售。

對于天貓的這個期待，可能還需要一定的時間來實現。為了平衡線上線下渠道的沖突，為了以更年輕時尚的方式吸引新用戶，現階段很多品牌都在線上推出了“天貓獨有系列”，這種做法更適合特定的時期。

值得注意的是，在天貓升級后，線上線下的品牌認知會進一步縮小，消費者在不同渠道看到的應該是同樣的品牌形象，否則，如果在線下看到的系列產品在線上沒有銷售的話，可能會被懷疑這個線上旗艦店的貨是不是正品。