一、發展背景：從獨角戲到全行業節日

　　今年“6·18”顯得有些更與眾不同，是“阿蘇集團”聯盟后首次與“京騰集團”之間的正面碰撞。

　　2004年開始，京東嘗試在618這**玩起了“月黑風高”。據說是因為當時京東想在周年慶的時候玩促銷，但是傳統供貨商卻都*力反對電商用促銷的方式降價。于是京東用了個花招，因為電商平臺是24小時營業的，所以就專門在618夜里推出秒殺促銷，讓供貨商抓不著把柄。

　　2009年到2012年，618對京東價值和意義凸顯。京東開始把618的單日促銷改成了一個月的大促銷。但這個大促當時還只是京東自己在玩，而2012年之后，其他電商開始加入618行列，618也從一家之事變成了一行之事。之后甚至線下企業、商場也開始了618大促，影響力幾何級暴漲。從2013年開始，“618”已經發展成為上半年的行業性“全民網購節”，與“雙11”遙相呼應。

　　2016年5月18日京東召開了2016“618品質狂歡節”啟動儀式，拉開年中大戰序幕。

　　除了京東，今年618，天貓打造“618超級粉絲狂歡節”；亞馬遜中國出擊年中大促，主打海外購，全新上線“日本館”；飛凡商業聯盟攜3000+實體打造實體618狂歡；蘇寧易購在今年“K.O 618”活動中主打O2O體驗優勢。另外國美在線、當當網、1號店、唯品會、蜜芽、拼多多等電商加入“戰局”。

　　針對618電商“激戰”，作為電商行業十年如一日的見證者與推動者，中國電子商務研究中心制作了618熱點專題——《京“吞”618：12年輪回再起航電商借勢博弈》(詳見：www.100ec.cn/zt/20152 0173 3840/)，詳解“戰火紛飛”的電商年中拉鋸戰。

　　二、相關數據：從價格戰到生態戰

　　2.1 B2C電商市場份額

　　據中國電子商務研究中心(100EC.CN)發布的《2015年中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2015年中國B2C網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，天貓排名**，占57.4%份額；京東名列第二，占據23.4%份額；唯品會位于第三，占3.2%份額；位于4-10名的電商依次為：蘇寧易購(3.0%)、國美在線(1.6%)、1號店(1.4%)、當當(1.3%)、亞馬遜中國(1.2%)、聚美優品(0.8%)、易迅網(0.3%)。與2014年比較，前兩名沒有發生變化，總份額達到80.8%，與2014年的79.5%相比，增長了1.3%的市場份額。由此可見，以天貓、京東為首的B2C電商“**陣營”市場地位日漸穩固，平穩中略有漸長。

　　2.2“618”歷時電商促銷數據

　　2013年訪問量：據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2013年6月18日，電商網站的訪問量平均增長65.4%。京東當日的訪客到達率增長70%，瀏覽量增長60%，單日訂單量突破300萬，家電銷售額7.5億元。

　　2014年訂單量：據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2014年6月18日，京東下單量同比2013年增長超過****，移動端的下單量占總體的比例約為四分之一；蘇寧移動端銷售同比增長500%；國美線下銷售同比增長超過150%。

　　2014年瀏覽量：據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2014年6月18日，從網購用戶在幾大主流電商平臺的瀏覽頁面數分布情況來看，京東頁面瀏覽數占比(PV占比)從日常的10%左右驟增到18.9%；唯品會PV占比從2.1%增加到3.4%；蘇寧從1.0%到1.8%；國美在線從0.3%到0.6%。

　　2015年訂單量：據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2015年6月18日，京東下單量超過1500萬單，訂單量同比超過****，移動端占比超60%；蘇寧線上銷售同比增長426%，門店同比增長353%；國美在線訂單量同比增486%。

　　三、專家點評

　　對此，中國電子商務研究中心分析師、特約研究員特發表點評(更多**點評請關注，中心微信公眾賬號：i100EC)，供參考。

　　對此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，類似“雙十一”、“618”這樣的電商行業集體大促屢見不鮮，整個電商行業要健康持續發展，還要應注意“四個平衡”：

　　**，市場有效競爭的平衡(要努力實現“百花齊放”的市場格局，避免“一強獨大”的壟斷局面出現)；

　　第二，監管與扶持的平衡(各級政府部門對電商的扶持與監管之間的平衡，避免“一頭熱”、監管“缺位”現象頻頻發生)；

　　第三，線上與線下之間的平衡(新興網絡零售業要做實體零售業的“補缺者”，要多刺激消費，推動海內外市場的增量，這方面京東的O2O模式值得我們借鑒，不僅僅是對現有實體零售業的“存量轉移”，扮演一個“顛覆者”的角色，“掏了左口袋、放入右口袋”)；

　　第四，平臺與賣家、用戶利益的平衡(現在不少電商平臺，為了吸引用戶，往往借助平臺自身的強硬“話語權”，屢屢要求入駐賣家購買高價“推廣費”、低價銷售、甚至“二選一”，致使現有絕大部分賣家都處于虧本、保本持平、微利的“艱難生存”狀態，而大的平臺年利潤卻可高達驚人的數百億元。在這樣商家被“壓榨”的畸形的電商生態體系下，我們試問，賺不到錢的商家如何能保證商品品質？如何有對用戶真正良好的售后服務呢？中國制造業如何能夠杜絕假貨實現“中國質造”與“中國智造”呢？)

　　3.1與往年相比有哪些新特點、新動向？

　　亮點一：主角：從京東原創節日轉變為多家電商借勢出擊

　　近幾年來，京東原創的“618”風生水起，逐漸升級為行業級別的年中大促。今年京東**打響618“品質狂歡節”。隨后天貓、蘇寧云商、國美在線、亞馬遜中國、唯品會等電商大佬借勢出擊，“碰瓷營銷”屢見不鮮，一場電商年中大促的博弈全面展開。

　　亮點二：拼品質跳出“價格戰”框框

　　今年“6·18”是“阿蘇集團”聯盟后首次與“京騰集團”之間的正面碰撞，蘇寧云商還大借足球助陣大促KO。除此外，其他各大電商都不會放棄這樣的機會。然縱觀這幾年的電商購物節后，物流集中爆發、貨品真假難驗、客服問題突出、沖動消費后的還款壓力等，讓電商平臺開始尋找自身業務和產品模式的調整和整合之路。

　　中國電子商務研究中心特約研究員、良策電商創始人孫彥良認為，面臨貓寧的“**聯盟”橫向品牌聯合和“三體貫通”縱深商業聚合的強勢宣戰以及國美針尖兒對麥王似的“比價”，拉開“定要比個高下”的肉搏陣勢，京東聯合諸多**、明星站臺，主打“品質”牌，涉及手機、電腦城、數碼、辦公、圖書音像、服飾內衣、母嬰玩具、空調、水果生鮮等等27個分會場，可謂全面開花。

　　亮點三：比拼新技術全方位應戰

　　技術對于618來說是強大的支持后盾。強有力的技術支持能夠打造優良的用戶體驗。今年618各大電商在這方面下足功夫，技術驅動電商前進的步伐。

　　如京東上線“智能賣場”，用戶從PC、APP還是微信端進入京東商城，都能看到滿足自己個性化需求的京東頁面，為不同用戶呈現出*適合他的商品、店鋪、品牌、優惠券以及相應的活動等。在京東618店慶期間，京東首次對外開放了位于江蘇省宿遷市湖濱新區的*大的自建機房“東華東數據中心”。京東云華東數據中心除了支撐華東地區業務外還會承擔災備的功能，和其他異地數據中心互為備份，提高可靠性。同時宿遷送出了無人機農村落地的**單，也預示著智慧物流的快速普及將成為可能。

　　蘇寧云商也加大在大數據上投入，5月25日，蘇寧入股體育數據公司創冰科技，另外，蘇寧易購推出比價神器“小雷達”叫板京東；“國美在線”也推出三大比價工具，**大工具是國美在線新版“聰明購”；第二大工具是在國美在線首頁開通“天天比價”頻道，為用戶提供非常直觀的商品比價列表；第三大工具是上線議價功能，可在頁面與在線客服請求議價。

　　亮點四：直播+網紅+電商”新模式引爆“618”

　　隨著近幾年“網紅+直播”快速發展，網紅爆火帶來了一定的商業機會，“直播+網紅+電商”成了網紅經濟衍生的一種新模式。京東與網易合作用網絡直播來報道618戰況如各類活動、物流等方面；阿里蘇寧618打造IP產品，利用網紅、直播、足球等創造粉絲狂歡節；。國美在線與龍珠直播合作，迎來*美“比價官”。除了“網紅”書記徐海勇為蘇寧易購直播“代言”外蘇寧易購618還將“直播+網紅+電商”的新模式進行到底，玩粉絲營銷。

　　我們認為，網紅模式有望引導一種新的年輕人的生活消費方式。網紅不止于娛樂，對于商業的推動也**想象空間。在網紅經濟的新時代，電商通過與直播、網紅的深度融合，不僅能吸引到高忠誠度的粉絲用戶，也能通過社交化直播的方式，更能將品牌商的影響力擴散出去。

　　亮點五：巨頭玩家之外“第三*電商”崛起注重差異化的力量

　　在綜合平臺電商如阿里、京東、唯品會等外的細分領域正在出現新的力量，這或能許成為電商的第三條道路，其中，貝貝網、寶寶樹、蜜芽為為代表的母嬰電商，激發了中起了一群消費群體尤其女性消費者；洋碼頭、網易考拉、XY、優盒網、小紅書等、什么值得買、55海淘等專注跨境進口，促進海淘的發展；拼多多、順豐優選、中糧我買網、菜管家、美味七七、天天果園、、廚易時代、豆果網、訂菜網、本來生活、青年菜君、調果師等生鮮電商崛起、走進用戶的日常生活；三只松鼠、百草味、新農哥、褚橙、獐子島、胡須先生、云農場、農商1號、生意寶、鏈農等電商把農產品電商作為發展新重地。這些“第三*電商”他們專注某細分領域，與綜合平臺電商走差異化路線，未來專注垂直領域，自然也就有了機會。

　　亮點六：金融助陣特色產品紛紛來襲

　　從2014年開始，京東金融便已經參與到了618的“戰場”之中。而今年的618，京東金融攜旗下眾多消費類金融產品加入到618大促，貼合商城打造品質生活的主題，通過線上、線下的業務聯動來滿足不同用戶的消費需求。京東白條、京東錢包、“京保貝”和“京小貸”、眾籌等特色板塊助陣。

　　另外，蘇寧的任性付再一次參戰，推出在蘇寧易購全場自營實物使用任性付支付，享受折上折優惠，并推出6期分期免息券與12期分期免息券限量搶。蘇寧保險則推出“蘇寧延保特惠裝”，購買指定家電、數碼產品及相應保險產品，享受延長保險、貨品替換、碎屏保等保險服務。

　　螞蟻花唄在天貓的粉絲狂歡節中，提供3期、6期、12期的免手續費券，以支持用戶在粉絲狂歡節盡情購物消費。

　　唯品金融涵括了理財、保險、消費金融和眾籌的產品：唯品寶為用戶提供2.50%收益率的活期理財；維多利—國華華瑞8號則是一款年化收益率4.05%的理財型保險；唯品花則從旅行、家居用品、美妝等方面實現用戶分期消費的需求；而唯品金融*新上線的唯品眾籌，提供了各種眾籌產品，滿足用戶需求。

　　3.2未來趨勢

　　趨勢一：電商生態型發展、體系化競爭明朗化

　　據中國電子商務研究中心特約研究員、良策電商創始人孫彥良認為，從大電商生態競爭的角度分析，阿里和蘇寧分別在電商領域、線下門店和倉儲物流和服務方面各占優勢，且正逐步打通商品、渠道和服務商，強力打造新的平臺生態競爭力，而京東則聯合騰訊整合入口、流量和數據，同樣，在形成另一大體量電商生態陣營，從整合、聚合再到融合，未來電商的生態型發展，體系化競爭已經開始明朗化。

　　趨勢二：“新電商時代”來臨 O2O倒逼傳統零售升級

　　中國電子商務研究中心網絡零售部主任、**分析師莫岱青認為，隨著阿里53.7億港元控股銀泰，283億戰略投資蘇寧；京東43億人民幣入股永輝超市；BAT都通過自建或收購O2O資產向線下擴軍，電商和傳統零售融合愈加明顯，無論是“618”、還是“雙“11”，傳統零售企業也加入其中，實體商業充分借助互聯網轉變經營模式。兩者在未來彼此合作，充分發揮各自優勢，從而推動國民經濟的進一步發展。

　　趨勢三：電商不斷擴充新消費時代到來

　　網絡零售市場進入相對“成熟期”，行業已經脫離早前瘋狂增長階段，網絡零售行業增速將回歸平穩區。消費者的需求升級趨勢明顯，人們追求高品質、個性化商品和服務體驗的新消費時代已經到來；另一方面是品牌商在品質保障和品牌提升的倒逼下加速優勝劣汰。在消費升級的大背景下，開發新用戶、喚醒沉睡用戶、挽救流失用戶勢在必行。中國電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，作為京東店慶的618注定成為第二個電商狂歡節?！?18”和“雙11”*大的不同是提出了品質生活。這個符合消費趨勢，這也是其他電商加入的另外一個核心。

　　趨勢四：電商造節營銷成例行手段拉動年輕人及低收入群體

　　中國電子商務研究中心特約研究員、地歌網CEO余德表示，電商造節營銷曾是一個創新，現在已是例行手段，比較大的就是阿里雙11、京東618；電商節對拉動年輕人群及低收入群體有較強作用；對商家來說也是大促與清庫存的良機。

　　趨勢五：金融協同電商促進行業大發展

　　中國電子商務研究中心互聯網金融部譚倩蕓認為，充足的現金流讓京東搶占眾多核心領域的行業風口，形成了以電商為中心的京東生態圈系統，包括金融、技術、O2O等等。而京東金融已經成為京東重點布局的部分。京東有充足的現金流，使得京東金融放開手腳，大力布局618，趁此機會，可通過電商平臺來導流，擴大金融平臺用戶量；同時進一步增加平臺金融業務的知名度，提高用戶量，增強用戶粘性。京東金融在消費金融、支付、財富管理、眾籌、供應鏈金融與保險等方面的業務布局，都是以京東商城未來發展需求為基點的延伸，金融與電商兩者相輔相成共同發展。

　　隨著京東金融在618的帶動，電商金融行業將會迎來又一個發展新機遇，而“618”也將成為即“雙11”之后，電商金融的全民狂歡。同時也將與“雙11”前后呼應，共同促進整個電商行業的大發展。