程度較兩年前有所下降,社交媒體在消費品及零售行業的大肆宣傳并沒有真正兌現。?
在充斥著大“屏”小“屏”、數字購物渠道越來越多的物聯網時代,實體店是否一定會被人們丟進歷史的垃圾桶呢?凱捷(Capgemini)全球《數字化購物者相關性報告》顯示,成熟市場中的實體店在未來三五年不僅不會關門大吉,其主導地位仍不會動搖。另外,社交媒體在消費者購物過程的作用實被夸大,商家不僅要學會運用新數字技術進行營銷創新,也要重視消費者隱私保護個人數據,以贏得他們的信任。
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社交媒體:過分炒作?
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與兩年前相比,社交媒體對消費者整個購物過程的影響力都在減弱。橫向比較,其影響力也低于傳統零售店體驗、互聯網、電子郵件、智能手機應用,以及店內技術等。但智能手機作為一種數字渠道在同一時期左右消費者的能力卻明顯提升,這非常有趣,因為智能手機和社交媒體作為購物渠道的作用本就密不可分。
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其實,社交媒體在不同地區的表現有明顯的差異。像印度、墨西哥、中國和巴西等國家,對于社交媒體的重視程度在持續攀升,但芬蘭、瑞典、英國等卻不太在乎社交媒體的作用。
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盡管廣告收入大幅提升,營銷創新手段(比如Twitter新增了“購買”按鈕)不斷翻新,但是社交媒體應該在整個購物過程的哪個階段切入,以及如何切入并創造真正的價值,這都是懸而未決的問題。社交媒體在購物過程的“認知”和“選擇”階段的作用*為明顯(時裝行業尤其如此),而在“交易、配送及售后”階段的相關性卻大大降低。
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報告認為,零售商和制造商若想繼續努力讓消費者相信社交媒體在產品和服務方面的可靠作用,它們在消費者購物的每個階段都有可以努力的空間。但是它們必須務實地看待社交媒體的投資回報。社交媒體確實有一定的促銷作用,也需要積*的管理,但企業切忌夸大其影響消費者購物體驗的能力。
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新興市場更愛數字購物
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新興市場對于數字技術的偏愛遠超成熟市場。例如,在搜索產品信息、價格比較以及產品購買等方面,巴西、墨西哥、印度和中國比其他13個受訪的成熟市場都要更看重智能手機、社交媒體和店內技術的作用。新興市場對于個性化的選擇和推薦表現出更濃厚的興趣,認為這一點“*其重要”;相比之下,類似英國、法國和德國等成熟市場,這一點的重要性并不凸顯。
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新興市場中的數字購物者更傾向使用數字手段,使用手機應用和社交媒體進行網購的活動*為頻繁。他們還喜歡購物獎勵,如果收到了獎勵還會對商家進行推薦;也樂于向商家提供自己的個人信息來加快購物進程;通常把實體店當成了進行挑選和預定的產品展廳;希望單獨配送,以自己方便為主;他們還特別看重商品條形碼,用來搜索產品信息進行選擇和對比。
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成熟市場對于網購熱情不高的原因還出自于對隱私保護的擔心。隨著購物方式的變化,個人數據的數字留痕也大量增加。數據侵權以及“斯諾登效應”的擴大,使得消費者越來越在意個人數據和數字隱私的價值。調查顯示,消費者對于數字購物的疑慮正在加重,這在成熟市場的表現更為明顯。在全球范圍內,超過28%的消費者認為,目前商家并未向其說明所收集、使用、分享的消費者個人數據的監管辦法;另有6%甚至對此并不知情。
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消費者對商家的期望值也不是很高:1/4的消費者不希望商家為提供更好服務而知曉他們的消費歷史,哪怕是他們*喜歡的店鋪,這在加拿大、芬蘭、荷蘭和瑞典等成熟市場表現尤為明顯。盡管有半數消費者確信他們中意的商家會負責任地使用自己的個人數據,但1/3的消費者,特別是北歐國家并不贊同商家使用自己的社交媒體信息。而相比于成熟市場,新興市場的人們對于因提供個人信息而獲得贈品更感興趣。
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時裝網購:獨領風騷
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所有產品類別在過去兩年里的網購頻率幾乎沒有什么變化,大部分只有1%至2%的增長,這和預期相差不大,因為成熟市場還未完全從衰退中走出,而新興市場的增長卻有所放緩。但與這一趨勢明顯不同的是,時裝的網購表現*為搶眼。2014年下半年,網購過時裝的消費者比例達61%,2012年同期則是52%。
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報告認為,時裝網購表現****的部分原因是,時裝的網購細分做得非常好,不同細分所提供的選擇也精心設計,所以這不僅維護住了其核心市場(15到26歲女性),也迎合了那些此前“無法接近”的客戶的需求。大部分國家的顧客對于時裝采購方面個性化的選擇和推薦都特別感興趣。
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另外,服裝企業的營銷手段都非常積*,也對數字渠道進行了可觀的投資,這讓它們通過數字渠道與顧客互動取得了積*的成效,讓每個顧客的家都成為它們的試衣間。*重要的因素還體現在其良好的售后服務,顧客退貨相當容易(71%的受訪者認為這很重要或*其重要)。無論消費者*終是否退貨,但商家都已把這一點納入了銷售承諾。
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數字渠道的未來
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報告還對數字營銷在未來3年內將如何改變購物過程、如何改進渠道間的購物體驗等問題進行了調查。結果顯示,消費者希望網購可以繞過中間商,能從品牌廠家直接訂購。有65%的人希望有更多的此類在線服務,這高于希望從零售商移動應用(53%)或第三方應用(50%)購物的比例。“只逛不買”的趨勢增加:人們越來越傾向于在實體店只逛不買,在網上選購貨物。然而,人們預計未來3年內社交網絡的作用會持續減弱。另外,人們對于網購降價的期望只增不減。
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在成熟市場,實體店的核心地位仍難改變;而在新興市場中,商家應注重店內技術的革新,并能給網購客戶更多的贈品獎勵。在物聯網時代,消費者認為諸如智能冰箱的智能連接設備(44%)、Google Class、Apple Watch等可穿戴技術(42%)再加上條形碼的數字鏈接(45%)將在人們的購物過程中產生更重要的影響。
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