契合點。?
放眼國際誰遇冷落誰繁榮?
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由于全球經濟依舊低迷,2014實體零售領域普遍受到消費者冷落。我們從中國出口企業口中聽到*多的一句話就是經濟復蘇緩慢、形勢不夠樂觀。而反觀電子商務領域,卻是一片火紅繁榮。很多實體零售商很是不解,同樣的產品,線下打折后與線上的價格基本沒有差異,為何網銷業績良好,而線下銷售卻一般?只能說,時代變了,人們的消費習慣變了,不僅如此,網絡時代快速、便捷的優勢有時都讓人忽視了價格差異。曾經,一件新款服飾從在歐美開始上市流行,需要個把月甚至更久的時間才能傳遞到中國,然而現在,即便是居住在中國三線城市的消費者通過電商也可以與紐約的消費者同時購買到相同的產品。此外,支付和物流方式的便捷性大大提升了消費體驗,這是消費者從實體店鋪轉向電子商務,繼而又追求社交網絡消費的重要原因。
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實體零售
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◆2013~2014財年,英國馬莎百貨服裝類商品同店銷售比去年同期下降了1.5%。事實上,在電子商務的沖擊下,英國商業街上的眾多零售店倒閉,全英商店空置率不斷攀升。
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◆美國零售巨頭梅西百貨在今年年初宣布關閉5間位于美國的門店,而部分其他門店也將面臨整合及縮減。調整后,梅西百貨裁員2500名。上半財年,梅西百貨同店銷售僅增長0.8%,為此,梅西百貨下調全年同店銷售增長預期,從此前的2.5%~3.0%下調至1.5%~2.0%。
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◆在2013~2014財年第四季度,美國**零售商A&F利潤從1.572億美元降至6610萬美元,較上年同季下跌58%。凈銷售額為13億美元,同比下降12%,同店銷售額下降8%。該品牌CEO表示:“不僅是我們,所有傳統零售商都在面臨互聯網快速發展引起的變革?!绷硪幻绹嗌倌?text>服飾零售商美國鷹(American Eagle Outfitters)2013~2014財年凈利潤暴跌68.3%。
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電子商務
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◆咨詢公司Piper Jaffray統計,超過80%的美國青少年通過網絡了解流行趨勢,并使用智能手機購買全球品牌服飾。該公司預計,青少年電子商務蘊藏著300億美元的商機。在2014年一季度,美國約有1.98億名消費者在網上購物,約占該國15歲和以上人口總數的78%,在移動設備上完成網購的人數比例超過10%。
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◆易趣網收購美國電腦圖像公司PhiSix,借助該公司技術實現虛擬試穿目標,以打消消費者害怕網購服裝不合身的疑慮,有效提升了購物體驗。此外,眾多電子商務平臺都在致力于在移動端推出試穿功能。
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◆電商巨頭亞馬遜推出流行服飾網購商店,涵蓋超過2000家服裝服飾品牌。這些品牌在亞馬遜網站上推出超過70萬件商品,并向消費者承諾只要消費超過19歐元即可免運費,而且免費退貨。這一規則對快時尚品牌造成挑戰。
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◆英國咨詢公司Channel Advisor發布的調查報告顯示,英國一半以上的零售商通過國際電商平臺實現跨境零售。在200個年營業額達到152 0173 3840萬英鎊的英國零售商中,95%已經在網絡零售平臺上銷售商品,在亞馬遜和eBay上的占比分別為86%和68%。43%的英國網絡零售商表示,店內營業額的21%~30%來自于國際網絡零售平臺;54%的零售商表示促成*多海外訂單的平臺是亞馬遜。
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◆電子商務在拉丁美洲發展迅速,該地區電子商務的年交易總額已超過600億美元。在拉美國家中,智利和巴西的電子商務發展*為成熟,而墨西哥則發展*緩慢。
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聚焦國內
中國電商哪家強?
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從2014年年初,各國品牌進駐中國電商的消息紛至沓來。其中,英國奢侈品牌進駐天貓以及備受時尚潮人推崇的快時尚品牌TOPSHOP入駐尚品網尤為引入注目,一個是豪門落入百姓家,一個是大咖不走尋常路。對此,英國駐華大使館英國投資貿易總署零售行業主管馬龍曾表示,英國品牌選擇以電商途徑進入中國市場,主要是看中它們的大數據。通過數據分析,商家可以收集到很多有用的客戶信息,品牌再經過分析,就可以更為理性地確定下一步擴張計劃,以大大提高成功率。今年,“雙11”期間,淘寶網的銷售業績達到571億多元;隨后“雙12”,京東、當當網和1號店等國內的各個電商也都有不俗的成績。*重要的是,以當當網為代表的各大電商都在向時尚領域進軍,大力吸引品牌擴張服裝品類。
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◆4月24日,英國奢侈品牌博柏利(Burberry)天貓旗艦店正式上線。博柏利也因此成為**入駐天貓商城的國際一線奢侈品牌。博柏利希望通過合作,不再讓這個重要的電商平臺銷售非官方渠道產品,此外還希望通過天貓把業務滲透到中國二三線城市。
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◆5月16日,法國外交和發展部長洛朗·法比尤思前往中國*大電子商務集團阿里巴巴總部參觀,并代表法國政府與阿里巴巴集團董事局主席馬云簽署為期3年的合作備忘錄,法國企業將借助天貓進入中國市場。隨后,天貓啟動法國品牌推廣周活動,鱷魚(Lacoste)及艾格(Etam)等幾個服裝品牌集體亮相。
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◆6月17日,日本設計品牌無印良品(MUJI)與天貓共同宣布,正式開啟戰略合作,除品牌建設和商品天貓****外,還將試水C2B定制化生產,展開O2O線上線下合作。當天,無印良品在天貓**全球限量產品,并宣布其10000多款商品與線下同步全線引入天貓旗艦店。
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◆9月底,英國知名快時尚品牌TOPSHOP登陸中國。首次正式進入中國大陸市場,TOPSHOP沒有選擇直接在黃金地段開設實體店,而是選擇走電子商務渠道,和中國在線零售商尚品網合作。與其同時進駐中國的,還有集團另一品牌Miss Selfridges。
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撥開云霧
對峙抵抗不如合力并舉?
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綜觀上述表現,電子商務整體確實在2014年發展得突飛猛進,然而所有電商都發展得如火如荼嗎?電子商務的前景只有美好和繁榮嗎?答案似乎不是肯定的。英國*大時尚電商ASOS公布的銷售業績顯示,該集團增長持續放緩。在年中ASOS下調全年贏利預期后,其股價暴跌44%,創2001年上市以來的*大單日跌幅,市值瞬間蒸發17億英鎊。德國奢侈品電商Mytheresa由于贏利不足將被出售,英國奢侈品電商頗特女士(Net-a-porter)2013~2014財年稅前凈虧損970萬英鎊。
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電商貿易的飛速發展背后是市場的巨大需求。然而,對于時尚產業,電子商務雖然足夠快捷、便利,但是脫離了實體店鋪,如服裝、鞋等時尚產品的銷售總是有所局限,消費者被產品是否符合預期困擾,而電商苦于因尺碼、質感不相符而被要求退換貨。正如在零售業摸爬滾打30年的梅西百貨董事長泰瑞·倫德格倫(Terry Lundgren)所說,對于服飾類商品,顧客的習慣一直是先觸摸、試穿,然后才決定購買。這也是造成實體店急于“上網”,而電商卻在尋找“落腳地”的一大原因。眾多零售商早已不以對抗的眼光看待實體店和電商,而是努力尋覓兩者的契合點,相互交融、多措并舉。
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◆波士頓咨詢公司(BCG)發布研究報告稱,法國網購金額在零售總額中的比重遠低于英國和德國。此外,在法國,消費者非常注重服裝是否合體,更傾向于親自試穿后再購買,并不熱衷網購服飾產品。由此,法國電子商務的發展趨向成本較低的“網訂店取”模式。
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◆雅虎在日本與超市、購物中心等實體店合作,推出一項新的快速網絡購物服務,用戶可在下單后2小時內收到所購商品。用戶在雅虎日本的網站下訂單,隨后所購商品將由物流公司從用戶所在地附近的超市等實體店取出,然后送至消費者。
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◆英國時尚電子商務集團My-wardrobe宣布于6月30日開設**實體店。My-wardrobe成為英國**開設實體店的電商,但事實上,美國電商La Garconne、Nasty Gal及Warby Parker在此前已經開始了線上、線下共同經營的模式。
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◆亞馬遜也在美國紐約核心區域開設實體店。
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◆英國知名快時尚品牌Topshop老板Philip Green的入股澳大利亞時尚閃購電子商務集團MySale Group,MySale Group的業務覆蓋澳洲、新西蘭、新加坡、馬來西亞、泰國和菲律賓等東南亞國家,注冊用戶達1000萬人,并以每月20萬新用戶的速度增加。
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終見明月
全渠道需要交互式合作
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如果你以為全渠道發展僅止步于零售商開辟兩個銷售渠道,然后各自發展,那么你就out了。移動平臺的飛速發展,早已讓線上線下變得難以割舍。人們或使用網絡搜索目標,卻在實體店進行試穿;抑或在線下尋覓鐘意的款式,然后用手機在線上完成支付。零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke曾說,零售商正處于SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移動+Me自我)經濟時代的起點。這個時代的銷售特點就是利用社交網絡,尋找*易實現的購買途徑,通過移動終端實現支付,*終表達個性自我。時代如此,零售商只得跟上腳步。消費者在哪兒,零售商的渠道就要鋪到哪兒。優秀的零售企業早已開始通過科技的力量,努力達成這一目的。
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◆美國高端百貨商店Nordstrom正在利用電子商務公司eBay提供的一項技術,為顧客打造智能試衣間。智能試衣間的試衣鏡不僅是一面鏡子,同時也是一塊可操作的屏幕。利用eBay的先進技術,顧客在Nordstrom用手指輕觸鏡面,就可獲得更多產品信息,隨后,導購將把選中產品送至試衣間。該商場渴望充分利用科技,將實體店與虛擬世界相結合,為顧客提供兩個世界的精華。
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◆英國不少連鎖商店與Big DL移動導購平臺深度合作,并將該平臺稱為“游戲規則的變革者”。在Big DL的幫助下,用戶可以全景式地瀏覽英國高街商店的有關信息,包括店鋪*近上架的新產品以及銷售*熱門的商品等。該平臺還可以根據消費者的喜好定制如時裝、食品、玩具等不同門類的資訊。當購物者走近感興趣的商鋪時,商店會收到來自Big DL的提醒,此時商店可及時并且有針性地向消費者推薦其感興趣的商品。此外,Big DL還優化了移動優惠券系統,大大節省了顧客結賬排隊的時間。
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◆梅西百貨也推出了圖像搜索APP。消費者在圖像搜索引擎的幫助下,可以在梅西百貨電子商務官網上找到類似的產品并直接下單購買。梅西百貨一直苦于網站瀏覽量不高,而通過此軟件有效將移動端和PC端連接,推動了電子商務的發展。此外,梅西百貨還打算在所有門店配備ShopBeacon購物定位系統。當顧客走進商店時,該系統將通過信號識別APP,即便APP沒有開啟,梅西百貨也可以根據消費者之前的瀏覽和搜索信息,向顧客推送感興趣商品的更新及打折內容。
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