品牌,開始試水O2O模式。?
此時,一個來自新加坡的新興輕奢品牌BOTH進入了公眾視線,與傳統(tǒng)服裝品牌由線下到線上拓展新渠道的方式不同,BOTH自創(chuàng)立之初便將自建電商平臺作為主力渠道,要以這種更貼近時尚消費者生活方式的手段發(fā)揮O2O的優(yōu)勢,成為中國內(nèi)地**個真正意義上O2O模式的男性輕奢品牌集成店。
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服裝行業(yè)先行者們的O2O實踐
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O2O正在改變整個服裝零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,越來越多的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)服裝品牌已經(jīng)在O2O方向上有了實質(zhì)性推進,如大家耳熟能詳?shù)目鞎r尚品牌優(yōu)衣庫、奢侈品牌Burberry以及知名零售商銀泰百貨等,均可謂是線上線下互動銷售的典范品牌。
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迄今,優(yōu)衣庫在全球門店的數(shù)量超過了1200家,在多個市場,優(yōu)衣庫自營開設(shè)線上店鋪或入駐第三方線上零售平臺。在2013年4月份,優(yōu)衣庫在國內(nèi)開始實施了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了門店模式,即指把門店作為O2O的核心,強調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價值,O2O主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。這是因為優(yōu)衣庫一直堅信實體渠道對于消費者而言有著巨大的價值,O2O的主要作用是為線下門店提供服務(wù),幫助線下門店提高銷量,并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。經(jīng)過一年多的摸索,優(yōu)衣庫逐漸走出了自己O2O的模式:運用移動互聯(lián)連接線上、線下,重視提升實體店的競爭力;注重品牌宣傳,線上線下互動;采用“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時間段區(qū)隔”的打折策略,避免線上線下互博;沒有會員和積分系統(tǒng),線下線下相互導(dǎo)流和活動配合更容易;電商官網(wǎng)和APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店,線上渠道易打通。
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而被譽為奢侈品牌中*具創(chuàng)新精神的Burberry更是行業(yè)O2O的先行者。它在全球范圍內(nèi)放緩了零售店的開店速度,旨在努力打通線上和線下渠道,將線上線下windowshopping的潛在消費者轉(zhuǎn)化為真正的購買力。Burberry在上海靜安嘉里中心的旗艦店首次在亞洲范圍內(nèi)引進了數(shù)字化“零售劇場”的概念。在所謂的“零售劇場”中,店員拿著iPad,提供從選購到結(jié)賬的全程“貼身服務(wù)”。iPad內(nèi)置的軟件,更可以幫助店員直接查詢到顧客的購買記錄以及喜好,在服務(wù)過程中做到有的放矢。店內(nèi)安裝了152 0173 3840臺揚聲器和40塊數(shù)字化屏幕,特設(shè)的衛(wèi)星裝置還可以向全球同步直播在店內(nèi)舉辦的音樂會、采訪對談。通過植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片,Burberry將穿衣鏡瞬間變成數(shù)碼屏幕,向顧客播放有關(guān)商品細(xì)節(jié)的視頻內(nèi)容。例如,顧客把心儀的一款包包放在感應(yīng)臺上,就能在2.7米寬、3.6米高的主屏幕上欣賞到其制作細(xì)節(jié)。顧客手持Burberry風(fēng)衣走進試衣間,穿衣鏡中就出現(xiàn)了身著該服飾的模特走秀視頻。這些數(shù)字化的實踐,讓顧客在店內(nèi)停留的時間大大加長,和品牌互動的活躍度也增加了。
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銀泰百貨作為中國的傳統(tǒng)百貨,更是同時拓展多種O2O渠道,**實現(xiàn)雙線互動。除了慣常的開設(shè)線上商城、自營B2C平臺、攜手天貓,雙線打通以外,更于2011年底推出“手機銀泰”,布局移動端。手機銀泰并沒有將PC端的內(nèi)容全部復(fù)制過來,而是根據(jù)移動端用戶特征和購買喜好進行差異化布局。從嚴(yán)格意義上來講,銀泰O2O真正實現(xiàn)落地是從2012年推出I’M名品集合店開始。消費者進入店內(nèi)可先體驗商品,然后通過店內(nèi)提供的iPad進行選購。據(jù)悉,I’M名品店推出后,其銷售額在百貨商場中排名前列,實現(xiàn)了很好的銷售轉(zhuǎn)換。
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不難看出以上三個傳統(tǒng)服裝行業(yè)的O2O實踐擁有共同特點,即是從線下到線上的推進,線上渠道作為實體渠道的擴張和補充。
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由線上到線下,BOTH差異化的O2O路徑
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如上文所述,BOTH定位于中國**O2O模式的男性輕奢品牌集成店,將采用線上精品店與線下概念店相互結(jié)合的方式,更為重要的是線上精品店優(yōu)先于線下概念店。這是因為BOTH洞悉到,移動互聯(lián)網(wǎng)大潮已經(jīng)改變了人們的消費習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)購物在效率、體驗、口碑分享方面更具優(yōu)勢,未來擁有無限的潛力。據(jù)BOTH介紹,目前both在線精品店已經(jīng)上線,用戶可以在這里挑選適合自己的衣飾,找到屬于自己的時尚態(tài)度和品味風(fēng)格,對中國的知識精英來說在置衣方面有了一種新的選擇。
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BOTH認(rèn)為,在中國一二線城市中,人們通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)購買時尚產(chǎn)品的比例很高,并且已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)絡(luò)消費額高速增長,2013年高達1.9億元,網(wǎng)絡(luò)購物額占社會消費品零售額的比例為7.8%。服裝作為網(wǎng)購渠道的核心品類,也享受了高速增長,從2008到2012的4年時間里,中國服裝網(wǎng)購規(guī)模從181億到3189億,實現(xiàn)了近12倍的增長。作為新加坡剛剛進入中國的買手集成店,BOTH想要后來者居上,就必須順勢而為。只有通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道,才能快速讓產(chǎn)品和服務(wù)抵達消費者的日常生活,打響品牌的知名度,深化品牌在消費者認(rèn)知空間中的印象。服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)渠道借**吸引力的價格,實現(xiàn)了滲透率的快速提升,而在搜集數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷和客戶體驗等方面也具備天然的優(yōu)勢。雖然網(wǎng)絡(luò)渠道具備多項優(yōu)勢,但傳統(tǒng)實體渠道對于服裝品類仍不可或缺,它承載著產(chǎn)品體驗和內(nèi)涵傳播的雙重功效。所以,在籌備線上零售平臺的同時,BOTH也正在緊鑼密鼓籌備在上海的**家線下旗艦店。與大多服裝品牌的實體零售店不同的是,BOTH的線下店將采用“概念店”和“體驗式”的經(jīng)營模式,店內(nèi)不僅僅陳列了當(dāng)季BOTH*新的服裝、配飾、箱包精品,更是囊括了飲食、書籍、文具、電子產(chǎn)品以及各種文化藝術(shù)活動等精致生活內(nèi)容,這些產(chǎn)品價格將直接與線上平臺打通,施行線上線下價格統(tǒng)一,同步購物,并通過耳目一新的體驗方式和促銷形式展示在消費者面前。
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BOTH認(rèn)為以服裝為核心的時尚產(chǎn)業(yè),線上、線下渠道在消費者體驗上各具優(yōu)勢,相互不能替代,取長補短是必然趨勢。BOTH是一個“有故事、有靈魂的品牌”,就像一位睿智的男仕,值得細(xì)細(xì)聆聽與品味。這些品牌故事將陸續(xù)在BOTH品牌的雜志、專屬音樂,以及線下旗艦店里為消費者娓娓道來。從視覺、聽覺、觸覺等多角度、全方位地展現(xiàn)給大家。
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平衡與效率,BOTH的O2O前景
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O2O概念起源于美國分類信息網(wǎng)站,在國內(nèi)典型的應(yīng)用就是團購網(wǎng)站。在普遍性的認(rèn)知中,O2O營銷模式互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用是引流,成為商品銷售的前臺,線下完成用戶的體驗和消費。但BOTH卻提出進一步的觀點,它認(rèn)為未來男性輕奢O2O模式中,線下與線下所承擔(dān)的引流和銷售的界限會模糊化,將實現(xiàn)線上線下、虛實之間的深度融合,兩種生意之間也會有機結(jié)合、相互促成,從本質(zhì)上來說是在O2O利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中低效的環(huán)節(jié)。
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在線瀏覽BOTH的在線精品店,用戶可以通過分類快速檢索自己感興趣的品牌,或者根據(jù)不同的穿著場合搭配適合風(fēng)格的衣著,快速、高效、精準(zhǔn)是體驗的核心要素。而BOTH線下實體店,用戶享受的是在**商場試穿、行走,服務(wù)人員彬彬有禮的服務(wù)和關(guān)懷,這是奢侈品用戶購物體驗的一部分。從這種角度來看,BOTH在線精品店與線下概念店平衡了線上與線下的效用,平衡了消費者所追求的高效與體驗的兩種需求,就像BOTH所倡導(dǎo)平衡的生活形態(tài)。而且線上與線下相互融合的商業(yè)模式,BOTH利用互聯(lián)、移動互聯(lián)、實體門店多種方式,為用戶提供了個性化消費購物體驗。
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這一切看上去似乎很**,但事實上這僅是實現(xiàn)了營銷渠道的重構(gòu),是O2O*初的層面。未來,BOTH還將借O2O實現(xiàn)供應(yīng)鏈的重構(gòu),即以互聯(lián)網(wǎng)的高效供需匹配能力,使用戶參與產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn),實現(xiàn)個性化的按需定制,*終形成以男性知識精英群體為中心的服務(wù)形態(tài)。
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基于廣泛流行的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),我們還可以想象,未來BOTH“概念店”+“體驗式”的經(jīng)營模式或許會更加人性和便利。用戶將實現(xiàn)隨時隨地購買,享受個性化體驗,BOTH也能實現(xiàn)用戶消費行為可追蹤、可衡量、可預(yù)測,通過線上、線下渠道的互補協(xié)作,為客戶提供完整的體驗。高效、便捷、個性化的O2O方式,為國內(nèi)**男性輕奢品牌集成店BOTH描繪了未來的無限藍(lán)圖。
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總之,先知先覺**成功,后知后覺跟隨成功,不知不覺永不成功。市場競爭的制高點一定是搶占顧客的心智模式,創(chuàng)造顧客的需求是領(lǐng)跑者,不斷滿足顧客的需求是追隨者,落后顧客的需求是淘汰者。O2O模式的來臨將帶來服裝行業(yè)新一輪的變革,誰能掌握新的商業(yè)模式、新的規(guī)律誰就是贏家。
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