杭州四季青服裝市場，中國*具影響力的服裝一級批發和流通市場之一。現如今在四季青，嘗試“觸網”已成為商家的普遍選擇。通過移動端“+互聯網”并不難，難的是商業模式的迭代更新。

近江地鐵站C出口出來，迎面即是天陽親子廣場，一只橙紅色的“大龍蝦”攀附于灰色的墻面，“蝦幫”二字分列兩邊。

這是一家做夜宵生意的新開餐館，兩層店面，約500平方米，出售的餐品僅三類——小龍蝦、蒸菜、燒烤。

盡管身為“新人”，“蝦幫”自3月18日開業之日起，已多次登上杭州餐飲界“話題榜”，原因不外乎一個——該店創始人曾是單季一款褲子賣出40萬條的四季青“褲王”。

“一個夏天賣出40萬條褲子，是我在四季青11年里的*好業績。”那年是2006年，之后，“褲王”風光難再。200萬條/年、100萬條/年、80萬條/年，銷量節節走低，甚至還在去年打了對折。

“服裝批發生意交給老婆負責，我目前的重心放在餐飲上。”跨界餐飲、兩條腿走路，成為“褲王”在服裝批發行業遇困下的自救稻草。

跨界轉型的不止“褲王”一個。2007年起電商來襲，價格透明、去中間化……種種模式打擊下，杭州服裝批發市場的商家身陷窘境。據統計，杭州四季青服裝一條街上共有18家專業服裝市場，自2012年起，有的市場出現了大量商鋪空置的情況，有的市場不得不以“不漲租金”來挽留人心。而按照過往的行情，這些市場每年都要以5%—10%的幅度來遞增租金。

傳統市場不再風光，像“褲王”這樣的傳統市場人，不得不摸索另一條商道。

轉型者嘗試

曾經，他是名噪一時的“褲王”。如今，他賣起了小龍蝦。而橫亙于兩個行業之間的，是一段不怎么順利的轉型經歷。

盛*而衰“褲王”榮耀未能持久

采訪約在上午9點半。此時，“蝦幫”已開門，員工正在店內打掃，唯獨不見“褲王”身影。

“平時他六七點就到店里轉悠了。”員工也有些奇怪。

半個多小時后，一個男人形色匆匆地趕來：“抱歉抱歉，昨天監工夜宵到凌晨，太累了，也沒有回家，在樓上找了個地方躺躺，結果睡過頭了。”

個頭不高，架一副眼鏡，斯斯文文。此人正是傳說中的“褲王”，本名余華。

這個來自千島湖的男人，152 0173 3840年在杭州半山一家服裝廠打工，設計、打樣、裁衣、縫紉，樣樣都做。2001年，他和妻子離開服裝廠，做來料加工生意。每年的服裝加工量很可觀，但利潤卻很低，干了四年多后，余華意識到這并非長久之計，于是在2005年租下四季青的一個檔口，開啟了加工與銷售相“捆綁”的自產自銷之路。

“我們的產品很單一，只有女褲。”2006年，余華老婆設計的一款女褲大受市場歡迎，一個夏天單款賣出了40萬條。當年的業績也由此拉高，賣出200萬條褲子。余華由此在四季青名聲大噪，人稱“褲王”。對于這條“神褲”，余華記憶猶新，全棉七分褲，很多小姑娘搭配棉T恤穿。

余華沒有想到，讓他意氣風發的2006年，也是他的轉折年。2007年之后的幾年，盡管平均每年能賣出100萬條女褲，但余華發現生意有“走下坡路”的趨勢。

“下面的代理商拿貨慢慢地少了，據他們反映生意沒原來好做。”起初，余華認為是正常的市場起伏，直到近幾年，他發現形勢更嚴峻了——2014年全年女褲銷量為80萬件，2015年出現“腰斬”，僅售出四五十萬件。

嘗試觸網轉型升級的現實很骨感

“除了經濟下行，電商沖擊是一個重要因素。”余華說，大眾消費從線下轉至線上，實體店生意受挫，代理商的分銷量減少，由此影響到生產供應商的出貨量。事實上，除了像他一樣的生產供應商，上下游生產鏈條上的商家(比如拉鏈廠、鈕扣廠、花邊廠等)都在抱怨生意難做。

既然電商沖擊使得B2B的線下生意難做，那么可否借力互聯網拓展“網上生意”？

2013年，余華開了個天貓店，把自己的檔口搬到線上。

余華說，由于自己不懂互聯網，他是花錢請人來打理線上生意的，這樣“隔著一層”做事，使得天貓店的運營、推廣等方面拿捏不好火候，導致該花錢的時候沒花錢，不該花錢的時候又砸了不少冤枉錢。結果不到一年時間，淘寶店關停，*后還虧了錢。

徹底跨界選擇一條穩當的轉型路徑

在找不到更好的解決路徑后，余華開始琢磨著“多條腿走路”。

2014年，他在服裝企業集聚的喬司開了一家100平方米的餐館，主打中餐和夜宵。“生意好的時候，**營業額能達到五六十萬元。”這次試水，讓余華發現做餐飲或是一條穩當的轉型路徑，于是在今年初他深挖“夜宵經濟”，開出了規模檔次都上一個臺階的“蝦幫”。

林林總總的轉型選項中，為什么選擇邁進餐飲行業？余華說，主要有兩個原因，一是餐飲行業的準入門檻較低，二是這個行業的現金流比較充裕。“這兩年四季青市場上跨界轉型的人不少，有開飯店的，開咖啡館的，還有去做小微金融的。有些是‘兩條腿’走路，有些則徹底離開了老本行。”

然而，躋身陌生領域并不意味著沒有恐懼和煩惱。余華說，選擇做夜宵，是看中杭州小龍蝦消費市場還有很大的掘金空間，但是這個商機并非他一個人能嗅到，不少餐飲大佬已在布局小龍蝦市場，這意味著接下來的生意不容易做。為了搶得先機，他絞盡腦汁地創新。比如，以眾籌模式降低資金籌集成本，并且拿到可觀的客流量；以“中央廚房”模式實現標準化操作，從而降低運營成本；以“社群經濟”等新玩法撬動“90后”消費群。

守望者堅持

在四季青，更多人選擇了堅守，選擇以“+互聯網”的模式來應對電商的沖擊。然而，商業模式的更迭，并不僅僅是把商品搬到網上那么簡單。

面對困境，除了像“褲王”一樣跨界轉型，更多的人依舊選擇繼續留守。

楊佳，來自山東的“80后”，2008年在四季青租下一間30平方米的檔口，批發簡潔中性風格的女裝。2013年，生意做大后，又在四季青租了一間170平方米的檔口。

在四季青一條街上，楊佳屬佼佼者，全國客戶達千家，年營業額達幾千萬。然而，來勢洶洶的電商讓她頗感力不從心——2014年營業額比2013年增長****，2015年比2014增長50%，今年勢頭不好，預計只能增長20%。

但除了營業額增長率下降，她更擔心的是價格透明化所引發的信任危機。楊佳說，近年很多服裝工廠在積*“觸網”，把貨品發布到服裝批發網站上，找她家拿貨的老客戶于是有了比價的渠道，她進貨價是多少、賺了多少一清二楚，彼此間的信任感降了許多。

“每一行的生意都不好做。”楊佳打算堅守在她*熟悉的服裝批發行業。她說，新形勢下，她必然需要自我升級，她也感覺到“觸網”的重要性，但苦于無從下手。

“在市場走低的情境下，很多人對電商有一種抵觸情緒，但也有一些人嘗試著觸網，希望通過線上的增量彌補線下萎縮的部分，但*終真正能做起來的沒幾個。”四季青服裝電子商務有限公司CEO倪水泉說，商家自己不精通互聯網運營是一個原因，還有一個原因是，淘寶是B2C模式，而商家常年打交道的批發生意是B2B模式，用B2B的思維模式去做B2C的生意，很難成功。

談到B2B和B2C的區別，倪水泉分析說，兩者價格體系不同，一個批發，一個零售，更關鍵的是，B2C必須營造優質的客戶體驗，需要時間和人手，這對于天天連軸轉的傳統批發商來說是很難實現的。另外，庫存也是個問題，批發商每天的線下走量是很大的，如果做電商，或許貨品剛掛到網上，線下的存貨就賣光了。而且，在傳統批發商的生意邏輯里，是沒有像電商平臺一樣的“無理由退貨”的，也沒有精力去應付零碎的退換貨。“這些都導致了商家的單體觸網，很難做成線上生意。”

四季青求變

業主的歸去來兮，反映著傳統市場在互聯網浪潮下的生存壓力。作為主體，傳統市場在這波浪潮中必須主動求變。向上下游要市場，開啟“變型計”，成為四季青的必然選擇。

危機面前，僅依靠個體力量找尋出路，很難。那么，四季青市場又能否為商家提供強有力的助力？

去年10月、12月，中紡中心服裝城、杭派精品服裝市場相繼入駐阿里巴巴旗下1688網站推出的云市場。兩家市場的線下檔口貨源與1688云市場相連通，全國各地的買家可通過支付寶內的云市場入口查看及采購到真實檔口的貨源。杭州杭派女裝商會會長、中紡中心服裝城董事長吳文宏表示，牽手阿里，不僅可獲得大數據資源、金融服務支持，并可實現抱團營銷。

“除了搭建互聯網平臺，*重要的是幫助商戶提升核心競爭力。我們市場有2600家商戶，40%-50%的商戶在生產鏈中扮演‘中間人’角色，一旦市場‘大浪淘沙’，這些人肯定**批倒下。”四季青服裝一條街上*老的一家市場、杭州四季青服裝集團，正通過“打通上下游”的方式增強商家及市場的競爭力。杭州四季青服裝集團董事長祝浩泉說，他們正通過兩手著力，一是籌建自己的服裝設計研究院，整合設計師資源，每天開發新款服裝，并免費提供給市場商戶掛擺，如果好銷再下訂單。這樣做，既幫助“中間人”商家降低成本又提升了他們的競爭力，同時讓自產自銷商家產生一種危機感，倒逼他們降低成本。二是渠道下沉，在全國各縣城建立大數據為核心、以信息技術為支撐的實體店，幫助買家掌握服裝市場動態，確保不屯貨，同時為退換貨、物流配送提供便利，由此強化買家與賣家、市場之間的黏性。

無論是牽手互聯網大佬抱團觸網，還是筑高產業鏈上游的設計研發力、將觸角向終端渠道延伸，傳統服裝批發市場正以不同的姿態探尋轉型升級之路。或許，互聯網時代在帶給它們強烈危機感的同時，又為它們開啟了全新的商機。