據畢馬威中國日前發布的一項研究中國網民購買奢侈品習慣的調查顯示,在超萬名中國網絡奢侈品消費者中,45%受訪者表示他們的奢侈品是通過網絡渠道購買,并表示對4200元以下奢侈品可“放心在網上支付”,相比2014年的152 0173 3840元大幅增長121%。?
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另一項來自麥肯錫*新發布的基于全球7000名奢侈品消費者消費習慣的分析報告顯示,目前電商渠道奢侈品銷售額占據奢侈品總銷售額的6%,約為155億美元,且這一數字將在2025年變為776億美元,其中電商銷售額所占比重將上升至28%。這意味著,未來奢侈品行業在電商渠道上的銷售表現,將直接影響到奢侈品年度總銷售額。此外,在2025年776億歐元總銷售額中,美、中兩國將是奢侈品電商消費的“大戶”。?
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然而,就整個電商大環境來說似乎并不樂觀。京東CEO劉強東表示,大眾不要被網上交易額龐大的數字沖昏了頭腦。如果沒有創新,而僅停留在低價競爭階段,只追求交易量的增長模式肯定會到頭。?
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而奢侈品電商有著自己的一番規劃。奢侈品電商寺庫本周開啟“12·17全球奢侈品節”。CEO李日學說,對于跨境奢侈品電商,不應簡單地理解為從國外購買一些好東西轉賣給中國人,這僅算得上打開中國高端消費市場的**步。通過打價格戰不會增加客戶黏性,奢侈品電商必須開啟“5.0時代”,這個時代具備三個特征。?
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**是立體化。購物消費、生活方式是立體化的,不是單純地在網上買包、表,購物應該無處不在。李日學說,“很多朋友問我,在網上賣東西,要不要開實體店?這問得奇怪,當你的消費者有體驗需求,就應該開實體店。所謂的立體化,就是要做線上線下、國內國外、進口出口相結合的電商。?
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其次是智能化。智能化體現在數據庫體系的建立,目的是為奢侈品提供鑒定服務。消費者通過線上購買奢侈品*不放心的就是假貨問題,做鑒定的核心不是擁有多少位鑒定師、多少臺世界先進的鑒定設備,而是要有龐大的奢侈品解碼數據庫。此外,將會員數據、內部銷售數據結合起來,才有可能為消費者提供具有智能化、體驗感的服務。?
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*后是場景化。李日學舉例,當消費者買一把菜刀,他的目的是做菜。“所以在賣菜刀的同時,我們與高端餐飲品牌合作,教你怎樣做菜。而絕不是告訴你,我們賣的菜刀有多便宜。前些年我們與酒店合作拍賣總統套房,同時與紅酒、鮮花品牌合作,推送給消費者,將其置于一定場景之中,這樣的合作非常成功。2016年我們會推出更多類似場景化的活動。”?
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隨著奢侈品行業進入增長緩滯期,以及全球性消費者行為習慣的改變,一向高冷的奢侈品牌已無法獨自“傲嬌”。此前他們對互聯網的運用更多是以營銷為主,對電商渠道相對謹慎甚至排斥,但現在它們已放低身段擁抱互聯網。10月24日,卡地亞在中國開通電商平臺,旗下Calibrede Cartier Diver潛水腕表系列、Amulette de Cartier珠寶系列等同時在網上**出售。香奈兒于4月在知名奢侈品電商平臺Net-a-porter上做了**珠寶Coco Crush的試水,貨品于幾小時售罄,一再補貨。愛馬仕于9月8日推出全新男裝數字平臺MANifeste,包括成衣系列、鞋履等整個男裝系列,所有產品都以視頻、文字和列表作為特色,且可直接在線購買。該品牌線上銷售渠道至今已覆蓋19個國家。?
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業內專家表示,雖然這幾年有些大品牌陸續與奢侈品電商或其他平臺型電商合作,但他們*終的意愿是自我掌控渠道。不過,李日學對此并不擔心,“奢侈品品牌自建電商,不應是這些品牌的主流銷售渠道,這與我們不會構成競爭。”?
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