踏上美國土地的第 10 年，優(yōu)衣庫還是沒能賺到美國人的錢。

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日歷往回翻三年。2012 年，柳井正宣布了優(yōu)衣庫的“2020 計(jì)劃”。按照這份計(jì)劃，優(yōu)衣庫 2020 年在美國的年銷售額將達(dá)到 100 億美元，全球年銷售額達(dá)到 500 億美元。根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的 2015 財(cái)年（2014 年 9 月 - 2015 年 8 月）報(bào)告，該集團(tuán)*近一年的全球銷售總額為 16817 億日元（約合 138 億美元），還不到 2020 年計(jì)劃銷售額的一半。

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同年，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的銷售額突破 3044 億日元（約合 25 億美元），同比增長 46.3%。它還在全球新開出 165 家門店，國際市場門店總數(shù)達(dá)到 798 家。在歐洲，優(yōu)衣庫的表現(xiàn)雖有待提升，但柳井正和高層也算滿意，將之形容為“超出預(yù)期”。它在韓國、澳大利亞的表現(xiàn)也都高于預(yù)期，東南亞的業(yè)績穩(wěn)步上升。

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唯獨(dú)輪到美國時(shí)，驕傲沒有了。“2015 財(cái)年，優(yōu)衣庫美國業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期，虧損增加。”

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迅銷集團(tuán)并沒有公布優(yōu)衣庫美國市場的虧損數(shù)額。但據(jù)高盛分析師 Sho Kawano 估計(jì)，上一財(cái)年優(yōu)衣庫在美國的虧損可能達(dá)到 8400 萬美元，這種不樂觀將持續(xù)到 2016 財(cái)年。

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是時(shí)候拿出柳井正張貼在《紐約時(shí)報(bào)》的那份廣告信了，看看他自己怎么說。

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信的開頭寫道，“親愛的美國：在這個(gè)國家，任何美好的產(chǎn)品都會(huì)受到歡迎。1984 年，我在日本建立優(yōu)衣庫時(shí)，就相信它會(huì)有朝一日來到美國。”柳井正接著說，樂觀、永不停歇、有企業(yè)家精神和野心是美國和優(yōu)衣庫共有的品質(zhì)。在這封四段式信件的后半部分，還出現(xiàn)了諸如“有趣”、“經(jīng)典”、“創(chuàng)新”、“兼具風(fēng)格和功能”等的表達(dá)。

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▲今年 8 月初，優(yōu)衣庫投放在《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)的廣告

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2006 年，優(yōu)衣庫在紐約人流*密集的 Soho 地區(qū)開出了**全球旗艦店。2011 年 10 月，它又在紐約連續(xù)開出兩家門店，一家位于 34 街，店鋪面積 6.4 萬平方英尺（近 6000 平方米），還有一家站在**云集的第五大道上，租金 3 億美元，租期 15 年。

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▲優(yōu)衣庫紐約第五大道旗艦店開業(yè)前，圖片來自 notclosed.com

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▲第五大道旗艦店，總高三層，圖片來自優(yōu)衣庫官網(wǎng)

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▲第五大道旗艦店一樓內(nèi)部，圖片來自 scene7.com

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這些華麗的玻璃門面的確吸引了不少美國消費(fèi)者，但大部分人還是走過、路過，然后錯(cuò)過。因?yàn)樗麄儾恢溃@玻璃門背后，賣的到底是什么。

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“*重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產(chǎn)品。我覺得我們還沒有做到這一點(diǎn)，完全沒做到。”優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏在接受商業(yè)博客 Business of Fashion 采訪時(shí)說。

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美國的服裝零售市場非常激烈，傳統(tǒng)流行服裝品牌有 American Eagle，Abercrombie & Fitch，American Apparel 等，快時(shí)尚方面則有 Zara，H&M，還有 Forever21。不管是前者還是后者，只要他們售賣一定數(shù)量的基本款，就都能算是優(yōu)衣庫的競爭對手。

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優(yōu)衣庫的 UT 系列的確在紐約和舊金山等地為它積累起了擁躉，但靠賣汗衫賺錢絕不是柳井正的抱負(fù)。實(shí)際上，從*開始的搖粒絨，到現(xiàn)在的 Heattech 和 AIRism，這些都是優(yōu)衣庫*引以為豪、有科技含量的系列。優(yōu)衣庫自稱，Heattech 系列的纖維能對身體散發(fā)的水分作出反應(yīng)，將水汽轉(zhuǎn)化為熱量而達(dá)到保溫效果，AIRism 系列則采用*細(xì)纖維制成，能快速吸汗、適宜夏季。這些都是把優(yōu)衣庫和其他在美國品牌區(qū)別開來的價(jià)值所在。

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“在美國，Heattech 和 AIRism 還不是一個(gè)家喻戶曉的名字。就算它科技含量高，美國消費(fèi)者也不知道。因?yàn)樗鼜膩頉]有介紹過自己。”美國生活方式媒體 Refinery29 的時(shí)尚專題總監(jiān) Connie Wang 在郵件里告訴我們。

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Wang 認(rèn)為，優(yōu)衣庫在美國的廣告“文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無法引起幻想。也不夠性感”。

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“對于不知道這個(gè)品牌的美國消費(fèi)者來說，這類廣告非常混淆視聽。”她說。

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▲New York Times Magazine 的編輯 Samantha Henig 抱怨優(yōu)衣庫的廣告不夠清晰

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▲優(yōu)衣庫在紐約 Path 地鐵站的廣告，圖片來自 jcdecauxna.com

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▲舊金山公車上的新店開業(yè)廣告

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▲同樣是公車廣告，H&M 是這樣做的，圖片來自 closettour.com

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和 H&M 動(dòng)不動(dòng)就與**合作（Jimmy Choo，Lanvin，Versace，Marni，Maison Martin Margiela，Alexander Wang 等）的作風(fēng)不同，優(yōu)衣庫的合作對象相當(dāng)?shù)驼{(diào)。這些人中包括法國超模 Ines de La Fressange，日本潮牌設(shè)計(jì)師高橋盾，愛爾蘭設(shè)計(jì)師 Orla Kiely。美國的大眾消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)疑惑，他們是誰？結(jié)果就是，事情做了，但效果不夠。

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不過，SPRZ NY 的受歡迎也引發(fā)了一個(gè)疑惑：為什么融入本土元素的設(shè)計(jì)會(huì)在美國受到追捧并流行到世界各地，但優(yōu)衣庫的其他設(shè)計(jì)卻無法引起美國人的興趣？是美國消費(fèi)者對于亞洲的審美不感冒嗎？

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這種猜測很難不讓人想起 Muji 在美國的冷遇：今年 3 至 8 月，Muji 在東亞地區(qū)的利潤同比上漲 95%，同時(shí)，在歐洲和美國市場虧損近 400 萬美元。

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“宜家有多么瑞典，優(yōu)衣庫就有多么日本。” Wang 在一篇題為《為什么說優(yōu)衣庫可能很快成為服裝界的宜家》的文章中寫道。她說，從優(yōu)衣庫美**店店員的服務(wù)態(tài)度到店內(nèi)的禮品包裝服務(wù)，都體現(xiàn)了濃濃的日本元素。

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這個(gè)觀察一點(diǎn)不錯(cuò)。

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“摩登日本”是優(yōu)衣庫所有全球旗艦店中不可或缺的靈感主題。優(yōu)衣庫曾經(jīng)的創(chuàng)意總監(jiān)佐藤可士在規(guī)劃優(yōu)衣庫的全球旗艦店設(shè)計(jì)時(shí)，視當(dāng)代東京的模樣為這些零售店里必備的元素。

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但美國消費(fèi)者喜歡這些來自東方的元素嗎？這類定性的問題并不好回答。不過，有一種跟“來自日本”有關(guān)的解釋興許合乎邏輯：日本品牌就意味著“高科技”和“高價(jià)”，這是美國消費(fèi)者比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。輝煌一時(shí)的索尼、雷克薩斯都灌輸著這樣的關(guān)聯(lián)。而那些跟技術(shù)關(guān)聯(lián)沒那么緊密的東西，在美國也是以貴出名，比如日本餐廳。

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所以，在美國人的想象里，優(yōu)衣庫也應(yīng)該是貴的，普通消費(fèi)者因此避而遠(yuǎn)之。那些不怎么在乎價(jià)錢的消費(fèi)者，則會(huì)期待優(yōu)衣庫能高科技一點(diǎn)，但他們又不了解，衣服怎么可以玩得高科技。

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“人們以為優(yōu)衣庫的衣服很貴。”紐約的明星亞裔廚師 David Chang 告訴《紐約時(shí)報(bào)》。“那是因?yàn)樵谒麄兡莾海热缯f德克薩斯州，并沒有優(yōu)衣庫。他們以為這件（男士 V 領(lǐng)羊毛衫）要 250 美元，其實(shí)它還不到 100 塊。”

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過去的 10 年里，優(yōu)衣庫的母公司迅銷也曾想過通過收購美國百貨公司和美國品牌一鼓作氣。2007 年，它出價(jià) 9 億美元收購百貨公司 Barneys，失敗。2014 年，收購 J. Crew 的消息炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，*終不了了之。2009 年，迅銷成功收購小眾品牌 Theory，但這并不能為優(yōu)衣庫美國市場帶來什么改變。在亞洲和歐洲的擴(kuò)張過程中，Theory 自己還有很多沒有解決的難題。

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除了定位、營銷、品牌合作和美國消費(fèi)者對日本品牌的刻板印象，還有許多其他問題，也讓優(yōu)衣庫在美國始終施展不開拳腳。譬如說它的設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，盡管時(shí)尚本來就不是優(yōu)衣庫追求的事。

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美國有 3-4 成的人屬于肥胖，體型也較亞洲人有所不同。向來“沒腰”的優(yōu)衣庫以為自己的基本款服裝已經(jīng)夠大碼，卻還是低估了美國人比較胖、胖、更胖、更更胖的身材。它需要為此設(shè)計(jì)不同的版型，成本也將隨之增加。

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產(chǎn)品尺碼的標(biāo)注也存在問題。在亞洲，服裝尺碼多以字母標(biāo)注（XS，S，M，L 等），而美國人習(xí)慣的是數(shù)字標(biāo)注（0，2，4，6 等）。在優(yōu)衣庫的美國官網(wǎng)和門店，許多商品尺寸的標(biāo)注仍采用亞洲消費(fèi)者習(xí)慣的字母，這增添了美國消費(fèi)者選購商品時(shí)的心里成本。

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還有一個(gè)有苦難言、但大錯(cuò)已經(jīng)鑄成的問題：2005 年，也就是在紐約第五大道和 34 街旗艦店之前，優(yōu)衣庫在新澤西洲人口不到 10 萬的小鎮(zhèn)開出了三家門店——它們是優(yōu)衣庫在美國*早設(shè)立的門店，全都藏在百貨公司里。找到這種鬼地方，就像你在上海先拿嘉定、在北京找了通州試水一樣。

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它其實(shí)是想學(xué) Gap，走親民路線，但它忘記了 Gap 作為美國品牌本身所具備的美式氣質(zhì)和本土優(yōu)勢。美國的百貨公司是店鋪氣質(zhì)同質(zhì)化*嚴(yán)重的地方，不利于優(yōu)衣庫凸顯自己的日本氣質(zhì)，而小城市消費(fèi)者對于外來事物的接受度又比大都市的要低。

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直到現(xiàn)在，優(yōu)衣庫還有將近 30 多家門店藏匿在這類小城市的百貨公司里，這都是它早年遺留下的“歷史問題”，它們持續(xù)消耗著優(yōu)衣庫在美國的精力和財(cái)力。

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就這樣耽誤了 10 年后，優(yōu)衣庫現(xiàn)在想在《紐約時(shí)報(bào)》寫封信就把這個(gè)局扳回來。這當(dāng)然不是容易的事。

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“優(yōu)衣庫面臨的問題像山一樣高。”高盛的分析師 Sho Kawano 總結(jié)道。

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2015 年快要過完了，這給雄心勃勃的優(yōu)衣庫只留下不到 5 年的時(shí)間，去實(shí)現(xiàn)它的 2020 計(jì)劃。也許它不該把這個(gè)截止日期看得這么重，對于這個(gè)在亞洲猶如龐然大物的品牌來說，怎樣收回巨人的腳掌，一步一步扎扎實(shí)實(shí)在美國市場踏好每一小步，才是這一刻*重要的事。

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柳井正也意識(shí)到了這一點(diǎn)。因?yàn)橄惹暗臄U(kuò)張并不順利，他決定放緩在美國市場的開店速度。過去一年，優(yōu)衣庫在美國新開出 17 家門店，而下一年，它只計(jì)劃開出 5 家。

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不過，柳井正到底還是有些心急的，“要集中迅銷的資源，盡早拿下美國市場”，他在年報(bào)中寫道。