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零售商陷入“逢節(jié)必促”魔咒

作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2021-12-16 來源:互聯(lián)網(wǎng)

? ? 告別萬圣節(jié)不久,零售商又早早亮出了冬季裝飾,播放節(jié)日音樂,展開節(jié)假日必備的促銷活動(dòng)。盡管價(jià)格促銷遭到很多人反對(duì),但專家預(yù)計(jì),今年圣誕季銷售將和以往一樣,折扣力度很大。
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  據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì),購(gòu)物中心國(guó)際委員會(huì)和德勤預(yù)計(jì),假期零售銷售升幅在4%~4.5%左右。雖然這對(duì)零售商們是利好,但圣誕節(jié)前*后一個(gè)周末的大促銷活動(dòng),也將促進(jìn)大部分節(jié)日消費(fèi),從而導(dǎo)致節(jié)日后銷售冷淡。紐約咨詢顧問公司坎迪斯·科利特總裁認(rèn)為:“消費(fèi)者等待節(jié)日打折,這個(gè)幾十年來養(yǎng)成的習(xí)慣一時(shí)之間很難被打破。節(jié)假日顯然不是時(shí)候來打破這種折扣促銷輪回,她指出,在節(jié)假日銷售季,如果商店不提供7折以上折扣,消費(fèi)者就會(huì)說這哪是打折,這是我們的文化。零售商們怪不得別人,節(jié)假日促銷如同西餐的意大利面,當(dāng)你不知道主菜上什么的時(shí)候,上意面總沒錯(cuò)的。當(dāng)你不知道做什么推動(dòng)銷售的時(shí)候,促銷肯定沒錯(cuò)。”
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  根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查顯示,今年圣誕季,消費(fèi)者計(jì)劃節(jié)日花費(fèi)589美元購(gòu)買禮物,與2013年花費(fèi)508美元購(gòu)買禮物的預(yù)算,同比增長(zhǎng)16%,與2012年568美元的購(gòu)買禮物預(yù)算同比也增長(zhǎng)了4%。與2013年相對(duì)平淡的禮物購(gòu)買相比,超過80%消費(fèi)者計(jì)劃增加或花同樣的金額購(gòu)買節(jié)日禮物,其中16%愿意增加消費(fèi),67%愿意花費(fèi)同等金額購(gòu)買禮物。今年NPD集團(tuán)59%的消費(fèi)者表示,特價(jià)銷售和超值性價(jià)比的促銷,會(huì)影響他們今年購(gòu)物禮物的地點(diǎn)。NPD首席行業(yè)分析師馬歇爾·科恩在博客中寫道,“除非有一些讓消費(fèi)者期待的時(shí)尚新鮮點(diǎn)子,要不,產(chǎn)品促銷和其他儲(chǔ)蓄獎(jiǎng)勵(lì)依然是今年吸引消費(fèi)者的圣誕魔力。”
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  此外,今年服裝是第二大*受歡迎的禮物,58%消費(fèi)者將其列在禮物購(gòu)買清單中,僅次于禮品卡(60%)。然而,就金額而言,大部分的假期預(yù)算主要花費(fèi)在電子產(chǎn)品上(約374美元),其次是服裝(222美元),禮品卡(152 0173 3840美元)和家居用品(114美元)。在服裝禮品的購(gòu)買方面,82%的消費(fèi)者打算增加或和去年持平。服裝中計(jì)劃購(gòu)買*多的是T恤(50%),襪子(38%,與2013年的25%相比顯著上升),睡衣(38%,與2013年的31%也有所增長(zhǎng)),牛仔褲(35%)。這些服裝品類也是消費(fèi)者今年希望收到的服裝禮物品類。和運(yùn)動(dòng)褲相比,消費(fèi)者表示他們更愿意購(gòu)買牛仔褲作為禮物,66%的消費(fèi)者表示希望收到牛仔褲作為禮物。
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  大多數(shù)送禮者關(guān)心服裝面料和質(zhì)量。65%消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)閱讀成份標(biāo)簽,56%的消費(fèi)者會(huì)查看是否為棉和棉混紡,52%的消費(fèi)者愿意多支付以購(gòu)買到由天然纖維,例如棉和羊毛制成的服裝。盡管購(gòu)物者愿意多支付以購(gòu)買到質(zhì)量更好的服裝禮品,然而,科利特說:“今年的促銷活動(dòng)將比往年提前到來,并規(guī)模巨大。節(jié)日消費(fèi)的真理是,消費(fèi)者普遍有節(jié)假日消費(fèi)預(yù)算,而商家誰先拿下這些消費(fèi)者,誰就獲得本輪假日消費(fèi)的勝利。”她說:“提早開始打折活動(dòng),并不能推動(dòng)全價(jià)商品銷售,但能銷售庫(kù)存。盡管消費(fèi)者說他們不喜歡節(jié)日裝飾和音樂提前出現(xiàn),也不喜歡店門口大幅促銷信息,但是零售商們清楚,只要這些出現(xiàn),消費(fèi)者肯定會(huì)被吸引來。”
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  科利特認(rèn)為,零售商可以通過讓假日消費(fèi)體驗(yàn)變得更輕松,轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)促銷折扣的關(guān)注。例如,位于新澤西州帕拉姆斯市的Westfield花園州立購(gòu)物中心的成功案例。該購(gòu)物中心利用毗鄰紐約的優(yōu)越地理位置并利用相關(guān)資源與圣誕老人和來自麥迪遜廣場(chǎng)花園劇院的圣誕怪杰舉行慶祝活動(dòng)。邀請(qǐng)訓(xùn)練有素的專業(yè)演員來派發(fā)禮物,定時(shí)表演歌舞,協(xié)助消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物等等。除了提供多個(gè)地點(diǎn)的代客泊車服務(wù)外,購(gòu)物中心在冬季還為消費(fèi)者提供存衣服務(wù),全年提供“即時(shí)回應(yīng)”服務(wù),即消費(fèi)者以短信方式發(fā)送問題,即時(shí)得到從商場(chǎng)位置、價(jià)格信息、協(xié)助輪椅服務(wù)等信息的回應(yīng)。科利特指出,這些是零售商為改變假日促銷輪回而做的努力。而消費(fèi)者則認(rèn)為:“如果你不打算讓我花錢花得更舒服,那你就只能給我更多折扣。”因此,那些通過給消費(fèi)者提供貼心服務(wù)的零售商將從中受益。

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