中國果汁趨勢整體增長放緩的情況下，NFC果汁如何突出重圍？
以健康為核心的NFC果汁未來如何發展？

引言

在2017年，我曾經寫過一篇關于NFC果汁以及冷榨果汁在中國的發展的前景。在這三年中，飲料行業的發展趨勢逐漸向無糖化以及低卡化的方向發展。氣泡水，無糖茶飲的增速迅猛，而作為傳統類別的果汁在歐美遇到了不小的阻礙。銷量增長緩慢以及消費者對于高糖飲料的抵制都是這個品類所面對的問題。
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果汁市場真的疲乏了嗎？

我們*近在FBIF2020食品飲料創新論壇上參與了益普索Ipsos的中國資深研究總監程皓先生所帶來的《益普索2020健康飲食趨勢洞察——NFC果汁》。

圖片來源：FBIF2020食品飲料創新論壇

同時也采訪到了來自零度果坊的創始人孫雋先生來對中國的NFC果汁市場有一個共同的深度剖析。

圖片來源：FBIF2020食品飲料創新論壇
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中國NFC果汁市場現狀
根據益普索Ipsos的報告，中國的果汁市場整體銷量呈現放緩的趨勢，自2014年后，中國果汁的銷售量一直在152 0173 3840-140億升之間徘徊。2018年的果汁增速在2.94%是近5年來*快的一年。其中，整個市場NFC果汁的占有率在1%左右，人均的消費量為16 mL，相比日本的2.5 L人均消費量，中國NFC果汁還有很大的空間可以發展。

圖片來源：益普索Ipsos《益普索2020健康飲食趨勢洞察——NFC果汁》
數據來源：公開數據

益普索Ipsos認為，中國NFC果汁的發展不成熟的主要原因有五個方面：

1. 認知不足，消費者對于NFC果汁和普通果汁的認知比較模糊。在益普索Ipsos的線下調研中，消費者能正確認知NFC果汁品牌的只有35%。而這些NFC品牌中，30%的消費者能正確認知農夫山泉NFC果汁，20%的消費者能正確認知顏值***，其他的品牌的正確認知度都沒有達到10%。

2. 價格偏高，NFC果汁的工藝成本就比普通的低濃度果汁和濃縮果汁要高出不少。對于有長期復購需求的家庭來說，家庭開銷將會比普通的果汁要高出不少。

3. 發展初期，消費者對于吃水果和喝果汁之間沒有很明確的認知，認為果汁是調味飲品，而水果更加健康。NFC作為消費升級下的產品，需要加深消費者的教育。

4. 競爭復雜，就和開頭所提到的一樣，果汁領域面對低糖低卡的飲品擠壓，同時還面臨著即飲市場（奶茶店，咖啡店）等競爭。消費者的選擇增多，果汁以及NFC果汁的占有率下降。

5. 定位模糊，介入到這個行業的頭部企業較少，初創企業的力量較為薄弱，很難有很強的大范圍消費者教育的能力。

零度果坊的孫雋先生表示：“上半年的COVID-19新冠的疫情也間接的推動了一些健康飲品的發展以及消費者對于健康營養理解的普及。歐美以及中國市場上，NFC果汁都呈現了兩位數的增長。”
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NFC果汁發展的瓶頸？消費者的需求在何處
面對洶涌的線下街飲以及奶茶的浪潮，果汁行業的聲響逐漸黯淡。以濃縮果汁為代表的匯源果汁，2017年公司負債率高達51%，終于在2019年和天地壹號合并，2020年2月份從港交所退市。果汁類目真的到瓶頸期了么？

根據益普索Ipsos的調研顯示，果汁飲料過去六個月的購買滲透率為31%，FC果汁的滲透率為21%，而更健康的NFC果汁的滲透率只有8%。但是相比較低的滲透率，NFC果汁的健康度認知要高于其他兩種果汁。

圖片來源：益普索Ipsos《益普索2020健康飲食趨勢洞察——NFC果汁》

成立于2011年的零度果坊，在2012年開始面向大眾消費群體，是中國較早的NFC果汁品牌。創始人孫雋先生在接受食研匯（ID：FTA_21FOOD）時認為：“NFC果汁這個品類總體在上漲，并且每年的增長量始終保持著兩位數。其主力消費者是孩子，家庭以及一些時尚的白領人群，疫情時期也促進了NFC果汁這個品類在線上的銷量增長，作為一線以及新一線城市中，白領以及家庭主要消費的盒馬，零度果坊在其線上線下的銷售一直處于增長狀態。”

圖片來源：零度果坊

益普索Ipsos的洞察也發現，NFC果汁的購買群體大部分集中在23-39歲，占總調研人口的63%，其中女性購買的較多占總比的58%，有孩家庭比普通家庭購買略多些占約53%。一線城市是NFC果汁消費的**市場，約45%的消費者位于一線城市。而在潛在消費者調研中，我們發現銀發族以及Z世代的購買意愿并不高，這個和日常消費水平以及對于健康概念的理解不同造成的。

圖片來源：益普索Ipsos《益普索2020健康飲食趨勢洞察——NFC果汁》
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消費者認知提高，NFC果汁供應鏈提升
一提及果汁，很多人就聯想到了果汁飲料，人工色素以及大量的糖也讓一大部分消費者望而卻步。隨著NFC果汁的認知度的不斷提高，NFC果汁主打健康的理念也越來越被更多的消費者認可。

在益普索Ipsos調研的消費者中，正確認知NFC果汁的消費者對于這個品類的印象是一種能夠補充維生素的（40%），健康的（38%）以及營養豐富的（32%）產品。詞云圖也顯示了消費者對于NFC果汁的認知。

圖片來源：益普索Ipsos《益普索2020健康飲食趨勢洞察——NFC果汁》

對于這個品類的消費場景中，益普索Ipsos也發現，上午以及下午時段，是NFC果汁的飲用高頻時間段，特別是下午時間，占整個**的38%。除此之外，聚會時也是NFC果汁的主要消費場景，有41%的消費者會在聚會時飲用NFC果汁。

圖片來源：益普索Ipsos《益普索2020健康飲食趨勢洞察——NFC果汁》

零度果坊的創始人孫雋認為，NFC果汁和鮮奶類產品一樣，是一種很高復購率的產品。在這個品類的發展初期，因為受到了原材料，生產端以及運輸倉儲端的限制，使得NFC果汁一直處于一種價格比較高的狀態，受眾面較小。尤其是倉儲和供應鏈成本，水果作為應季農作物，需要提前進行倉儲準備才能保證一整年的產品質量。但是隨著供應鏈的全球化發展，NFC果汁企業可以從全球進行采購，降低了倉儲成本也降低了加工成本，并且搭配軟包裝以及小包裝，可以將原本比較貴的冷鏈NFC果汁的單價降低到10元以下，可以成為更多消費者能夠真正的長期復購的產品。

圖片來源：零度果坊

但是NFC果汁消費依舊有些障礙，在程皓先生的分享中，他提及了一些顯著的不購買NFC果汁的原因，包括了：“25%的消費者直接食用蔬菜水果代替果汁，25%的消費者認為NFC果汁要比FC果汁貴出不少，21%的消費者尤其是非NFC果汁消費者沒有辦法很好的分清幾種果汁，同時有20%的消費者缺少購買渠道。街店以及榨汁機小家電的普及也是NFC果汁客群流失的主要原因。”
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NFC果汁在中國未來的發展

益普索Ipsos的程皓先生和零度果坊的孫雋先生都一致認為NFC果汁將會在中國有很大的發展。孫雋先生在采訪時表示：“NFC果汁目前*大的銷量是橙汁類，隨著消費升級以及更多不同的水果被消費者所認知。組合型NFC果汁也會成為新的主力產品，其他不同水果的具有不同的維他命以及膳食纖維和其他營養元素，組合在一起可以賦予消費者更多的好處。同時隨著消費者對于不同水果的認知提高，對于果汁尤其是NFC果汁類的需求也會增大。”

圖片來源：零度果坊

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益普索Ipsos的程皓先生則總結了未來消費者對于NFC果汁的8種需求。其中家庭和歡樂則是這8種需求的核心。不論是白領麗人還是居家女性，都認為NFC果汁可以帶來更健康的生活方式以及幫助家人維持營養平衡。

圖片來源：益普索Ipsos《益普索2020健康飲食趨勢洞察——NFC果汁》

當然，如果想要突破現在整個果汁行業的低迷狀態，益普索Ipsos認為需要從功能、包裝以及營銷上提升以及創新。提高消費者對于NFC果汁的認知以及滲透率，關注NFC果汁給消費者帶來的核心訴求。
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零度果坊的創始人孫雋先生在談到NFC果汁行業未來的發展時說：“零度果坊會一步步穩步前進，針對不同的消費人群推出相應的SKU，比如針對健康早餐人群推出早橙好系列。添加一些營養不同的水果，比如番石榴和獼猴桃。還有在不同場景投放，將早橙好系列投放在大學售賣，也獲得了不錯的反響”這些也和益普索Ipsos所提出對于NFC果汁如何突破困境所相符。

圖片來源：零度果坊

結語

在消費多樣化的今天，線上線下數千種SKU共同競爭消費者，如何能夠突出一個品類不是一個品牌就能完成的，需要行業內多個品牌共同努力，對消費者有深刻的教育，同時也提高自己的曝光率，能夠加深消費者印象。像NFC果汁這樣的品類，因為面對果汁飲料以及線下果飲的競爭，則需要有更多自己的特性。在尋求健康的今天，一款好的產品能被消費者正確的認知顯得尤為重要。

本文來源：食研匯
作者：麻麻陽
圖片來源：零度果坊以及FBIF
圖表來源：益普索Ipsos