十多年了，酸奶這個(gè)曾一路受寵的品類，在中國的增長速度首次放緩。

據(jù)里斯咨詢7月發(fā)布的《2019酸奶行業(yè)分析與展望》報(bào)告，中國酸奶行業(yè)上半年銷量超過120萬噸，銷售額近260億元，與去年同期基本持平，略有波動。但預(yù)計(jì)2019年中國酸奶行業(yè)在經(jīng)歷了十多年高速增長階段后，出現(xiàn)首次下滑。

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然而，有一家2014年才注冊的“10后”企業(yè)，卻像是拿到了哪吒的劇本：不認(rèn)命！從2016年開始，主打低溫?zé)o添加高端酸奶的簡愛戰(zhàn)績驚人：

連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，如今單月零售額過億。

拿下了微信自營渠道的乳制品銷量**。

拿下了盒馬鮮生、OLE、綠地等精品超市的低溫乳品品類**。

在全國152 0173 3840多個(gè)城市，吸引300多萬高知家庭為忠誠用戶。

沒有驚心動魄的價(jià)格戰(zhàn)，也沒有鋪天蓋地的廣告，這種“靜悄悄地異軍突起”的方式，和這個(gè)年輕品牌的生存戰(zhàn)略相當(dāng)一致：

以輕輕一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的slogan，在慘烈又不乏巨頭的酸奶市場上，建立起了屬于自己的競爭壁壘。線上線下全面推進(jìn)，長期深耕私域流量池。(FBIF此次采訪獲悉，于一般品牌（包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品）而言，忠誠粉絲將產(chǎn)品推薦給朋友的裂變比例接近1:4，而簡愛當(dāng)前的私域流量后臺數(shù)據(jù)顯示，該比例高達(dá)1:8。）

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7月， 簡愛更先于伊利、蒙牛等中國乳制品巨頭，將美國Noluma全新防光技術(shù)，應(yīng)用到了自家子品牌“身體知道”LGG益生菌酸奶的包裝上，以通過光保護(hù)來*大程度上保留酸奶的營養(yǎng)、益生菌的活性和新鮮口感。

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面對十年來首次增長放緩的行業(yè)趨勢，簡愛怎么理解，又將如何應(yīng)對？

在蒙牛、伊利們的巨頭圍攻下，這個(gè)新興的酸奶品牌怎么活過這4年的？

下一個(gè)5年，簡愛又將如何布局？

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帶著這些疑問，我們前往簡愛于上海的辦公室，和品牌聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之先生聊了聊。

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在巨頭包圍下精彩活過4年，時(shí)也？勢也？蓋聚焦于“人”也！

1、巨頭當(dāng)前，簡愛面臨的競爭并不簡單

在國內(nèi)低溫酸奶市場上，截至2018年1月，伊利、蒙牛和光明的市場份額分別是27%、21%、15%，3家合計(jì)市場占有率為63%。[1] 雖然尚未產(chǎn)生**強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但對于巨頭圈之外的新興品牌，成為“炮灰”的危機(jī)時(shí)刻高懸于頂，年輕的簡愛要生存，并不輕松。

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時(shí)間回到四年前，簡愛于2015年推出了定位“**純凈”的裸酸奶，配料表上簡簡單單：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了?！北藭r(shí)，沒有鋪天蓋地的廣告和植入，也沒有朋友圈刷屏的裂變和分銷，更沒人能斷言簡愛這樣一個(gè)“其他沒了”的酸奶品牌，能在之后的幾年里一路存活、突圍、還陸續(xù)拓展出了飲用型裸酸奶系列、高蛋白酸奶和0糖低糖酸奶等系列，并被市場接受。

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簡愛0添加糖裸酸奶

這個(gè)過程中，簡愛面對的低溫酸奶戰(zhàn)場，即有伊利、蒙牛這樣的巨頭盤踞，又有一眾同樣新興的酸奶品牌廝殺。這些戰(zhàn)場上的玩家主要有三路：全面型企業(yè)，如伊利、蒙牛和光明；高端酸奶企業(yè)，以樂純、卡士、優(yōu)諾等為代表；低端酸奶企業(yè)，如大部分區(qū)域性品牌。[2]

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定位高端酸奶的簡愛需要直面的挑戰(zhàn)，很大一部分來自于全能型的巨頭公司。其中，首當(dāng)其沖要接下來的硬招，就是巨頭的品牌效應(yīng)。在快消品市場上，有了個(gè)不成文的公式：**提及率份額≈市場份額。作為兩大巨頭，伊利、蒙牛主要產(chǎn)品的廣告市場投放時(shí)長，幾乎約等于其他乳企的總和。[3]

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一方面，由此產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，切實(shí)影響著消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的傾向，另一方面，國內(nèi)外的年輕酸奶品牌，也在不斷涌現(xiàn)，并以層出不窮的新品搶占著市場。更有甚者，隨著低溫市場的發(fā)展趨勢，一旦巨頭們在低溫酸奶市場發(fā)力，簡愛將面臨一場硬仗。

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2、“好事，一點(diǎn)不擔(dān)心”，是簡愛面臨競爭的態(tài)度

對于這樣的競爭形勢，簡愛聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之有兩個(gè)看法。**個(gè)看法是：“好事”。對于簡愛這個(gè)新興品牌來說，巨頭們在低溫酸奶行業(yè)的存在，和對“無添加”、“無蔗糖”等細(xì)分市場的進(jìn)入，都意味著有更多強(qiáng)有力的聲音，和簡愛一同教育消費(fèi)者，更快地改變消費(fèi)者對低溫高端酸奶的認(rèn)知。

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此外，在開發(fā)功能性市場方面，簡愛與巨頭其實(shí)存在不同的玩法。在存量市場，蒙牛、伊利等巨頭的酸奶產(chǎn)品，定價(jià)多在4-5元/100g的范圍，更符合現(xiàn)有人群的消費(fèi)能力。而對于聚焦高端酸奶的簡愛而言，發(fā)力點(diǎn)則會更偏向于教育增量市場。

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比如簡愛旗下的子品牌“身體知道”，就聚焦“餐后”的場景，主打“腸道衛(wèi)士”的功能點(diǎn)，使一些原本只將酸奶視為零食，沒有購買意愿的消費(fèi)者，改變對酸奶的看法，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

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第二個(gè)看法是：“一點(diǎn)不擔(dān)心”。在巨頭的品牌效應(yīng)下，簡愛依然存在機(jī)會點(diǎn)。當(dāng)前，在中國酸奶市場，常溫酸奶的市場滲透高于低溫酸奶，巨頭們的營銷費(fèi)用，自然也都分配給了伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安等常溫酸奶。相比而言，受市場滲透率限制，對低溫酸奶的廣告投放，投入產(chǎn)出比較低，很難進(jìn)行大規(guī)模投入。

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常溫酸奶和低溫酸奶的側(cè)重差異，背后是核心目標(biāo)消費(fèi)人群的定位差異。劉睿之分享到，簡愛的目標(biāo)人群基本鎖定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。當(dāng)巨頭把火力瞄準(zhǔn)大眾市場時(shí)，簡愛聚焦在更細(xì)分更高端的那一小部分消費(fèi)人群，精準(zhǔn)地找到自己的主場發(fā)力。

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不僅如此，簡愛在渠道推廣上，也常“另辟蹊徑”。從簡愛，到非酸奶戰(zhàn)區(qū)的鐘薛高、AKOKO的亮眼銷售表現(xiàn)，都證明了新渠道對新品牌的強(qiáng)大賦能作用。喝著蒙牛、伊利長大的80后、90后們，逐漸成長為了消費(fèi)中堅(jiān)群體。在邁入人生新階段時(shí)，這些年輕人群迫切需要新品牌，來表達(dá)自我的人生躍遷。

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基于這項(xiàng)洞察，簡愛作為新品牌，在抖音、小紅書、朋友圈、淘寶直播等年輕人群常出現(xiàn)的新渠道做推廣，效率自然也事半功倍。目前，簡愛的口碑裂變比例高達(dá)1:8，即1個(gè)忠實(shí)粉絲會將簡愛產(chǎn)品推薦給8個(gè)新人，復(fù)購率也保持在35％，高于大部分同品類復(fù)購率，交出了一份“一點(diǎn)不擔(dān)心”的成績單。

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3、簡愛突圍三部曲：產(chǎn)品價(jià)值觀、方法論和設(shè)計(jì)表達(dá)

與面對增速放緩的行業(yè)趨勢一樣，面對戰(zhàn)況激烈的市場競爭，簡愛保持著平穩(wěn)而樂觀的態(tài)度：“好事，一點(diǎn)不擔(dān)心”，在巨頭于營銷投放方面的掣肘中，找到了自身的生存機(jī)會，基于對新人群新渠道的洞察發(fā)力增長。

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在這樣的看法下，簡愛的競爭壁壘是什么？又將如何從伊利、蒙牛等巨頭，乃至樂純、卡士等同樣細(xì)分且主打高端的品牌中突圍？劉睿之和FBIF分享了簡愛基于宏觀、中觀和微觀層面的競爭優(yōu)勢。

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（1）宏觀層面：一切始于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初心和產(chǎn)品價(jià)值觀

在宏觀層面，劉睿之認(rèn)為盡管“創(chuàng)始人及核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品價(jià)值觀”聽起來比較感性和務(wù)虛，但其實(shí)作為各種方法論之下的底層邏輯，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初心和產(chǎn)品價(jià)值觀是否能夠服務(wù)于新時(shí)代的新人群，至關(guān)重要。

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從2008年奶粉“三聚氰胺”事件，到2012年老酸奶“工業(yè)明膠”事件，中國的乳制品行業(yè)一再遭遇信任危機(jī)，消費(fèi)者對中國品牌的信任降到低點(diǎn)。然而，簡愛觀察到，在海外代購、洋品牌涌入中國的熱潮背后，并不是中國消費(fèi)者的崇洋媚外，而是中國消費(fèi)者對可信任的品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品的強(qiáng)烈渴望。

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換言之，在簡愛看來，信任危機(jī)，恰恰是對品質(zhì)有責(zé)任心和使命感的中國企業(yè)的機(jī)遇。因此，從簡愛的公司使命“為我們的家人和孩子做一杯安心好奶”中，可以看到圍繞其初心建立的，以品質(zhì)和讓消費(fèi)者安心的產(chǎn)品價(jià)值觀。這樣的產(chǎn)品價(jià)值觀，可以滿足消費(fèi)者的心理需求，使品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生共情。劉睿之相信：“一個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)地投入在這樣的產(chǎn)品價(jià)值觀上，長期的勝出是有必然性的”。

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此次簡愛與美國Noluma合作，開創(chuàng)性地推出中國**防光包裝的酸奶，就是對這種產(chǎn)品價(jià)值觀的踐行。有研究表明，僅僅15分鐘的光照，牛奶的口感變化就可以被口感評測專家感知，而陽光照射1小時(shí)后，巴氏殺菌的全脂牛奶中的核黃素含量會下降28%。防光包裝，可以更好地保護(hù)乳制品的口感與營養(yǎng)，進(jìn)一步確保產(chǎn)品品質(zhì)。[4]

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應(yīng)用了這款防光包裝的產(chǎn)品，是“身體知道”LGG益生菌酸奶。作為簡愛旗下主攻功能性市場的子品牌，“身體知道”主打?qū)θ梭w機(jī)能的改善，從包裝到產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間，長達(dá)12個(gè)月。此次的防光包裝，正是為了保護(hù)其“益生元+益生菌”的營養(yǎng)成分，在提升包裝成本的同時(shí)，更好地確保其向消費(fèi)者承諾的功能。

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（2）中觀層面：聚焦目標(biāo)人群，全渠道捕獲公/私域流量

在中觀層面，簡愛也圍繞“人、貨、場”，打造出了自己的競爭壁壘。**，簡愛的核心壁壘在于產(chǎn)品力。不同于市面上普通的一項(xiàng)或幾項(xiàng)“無添加”（如無糖、無香精、無色素），簡愛的“無添加”做到了**，即“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了?！?/p>

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為了成功打造這樣的**產(chǎn)品力，簡愛的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、物流、質(zhì)檢、奶源、銷售渠道等各項(xiàng)體系，都圍繞著“其他沒了”量體裁衣般地設(shè)計(jì)和運(yùn)作。比如，為了在確保在“其他沒了”的無添加標(biāo)準(zhǔn)下，依然能保證營養(yǎng)、高效和口感，奶源需要達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)需要攻克諸多傳統(tǒng)的乳制品研發(fā)并不關(guān)注的工藝難關(guān)等。

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這些舉措非?？简?yàn)企業(yè)內(nèi)功，幫助簡愛建立了較為穩(wěn)固的競爭壁壘：

一方面優(yōu)勢在于高門檻，如果不是一開始就定位于“其他沒了”的標(biāo)準(zhǔn)，對簡愛產(chǎn)品的復(fù)制需要從各個(gè)環(huán)節(jié)“回爐再造”，成本高昂，且需要時(shí)間。另一方面優(yōu)勢在于先發(fā)優(yōu)勢，哪怕是不差錢的巨頭，也需要考慮，在簡愛已在該品類占領(lǐng)消費(fèi)者心智的情況下，花費(fèi)如此成本跟進(jìn)是否值得。

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而在“貨”之外，找到品牌的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，并圍繞“人”打造精準(zhǔn)的渠道推廣策略，也是簡愛的突圍秘訣之一。

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聚焦到真正匹配且有潛力的目標(biāo)人群，并不是一蹴而就的。劉睿之分享到，在簡愛創(chuàng)立之初，出于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初心，和就是要把品質(zhì)做到“可以給自己孩子喝”的**品質(zhì)，簡愛把目標(biāo)人群鎖定在了“高知家庭”，但并沒有細(xì)化到“以85后、90后為主要人群的新晉高知寶媽”。后來通過不斷沉淀和聚焦人群畫像，才確立了這樣的核心人群。

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找到核心人群后，作為新興品牌，簡愛還需要讓消費(fèi)者對品牌建立認(rèn)知。對此，簡愛一方面選擇了“**純凈”作為主打概念，借助“無添加”本身在過去的信任危機(jī)中積累的勢能，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇；另一方面，簡愛著重于尋找對這個(gè)概念感受已經(jīng)比較強(qiáng)的消費(fèi)者，將其轉(zhuǎn)化為種子用戶，作為對后續(xù)復(fù)購和裂變的積累，逐步發(fā)展。

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完成對人群的定位、引導(dǎo)和積累觀察后，簡愛開始圍繞自身的核心人群布局渠道。劉睿之透露，簡愛目前專注在目標(biāo)人群出現(xiàn)的精品超市、母嬰社群、母嬰KOL；未來也會向其他的社交媒體，如抖音、快手、淘寶直播等，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。

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值得注意的是，在細(xì)化消費(fèi)者人群畫像，并圍繞該人群積*拓展渠道的過程中，簡愛走出了一條“先打造私域流量池，再進(jìn)擊公域流量”的低調(diào)穩(wěn)進(jìn)路線，即前期先在微信生態(tài)里培養(yǎng)種子用戶，以1:8的裂變速度，高效積累銷量，再進(jìn)入天貓、社交媒體等渠道，提升品牌知名度。

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簡愛打造自己的私域流量池，是在私域流量還遠(yuǎn)沒開始被廣泛討論的4年前。通過在微信生態(tài)下持續(xù)聚焦新晉寶媽，簡愛用4年時(shí)間，打造了自己的私域流量池。據(jù)透露，簡愛公眾號粉絲已近100萬。并且據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，簡愛公眾號“簡愛Simplove”的預(yù)估活躍粉絲數(shù)已達(dá)921676（截止2019年9月9日），遠(yuǎn)超大部分同類品牌。

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結(jié)合粉絲數(shù)和活躍度來看，簡愛的私域流量在同類品牌中，做到了**。而在流量轉(zhuǎn)化方面，據(jù)業(yè)內(nèi)估測，簡愛在微信自營商城的銷量，也達(dá)到了同品類**。

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而在公域流量方面，簡愛的戰(zhàn)績也相當(dāng)亮眼。在運(yùn)營不到8個(gè)月時(shí)間的前提下，雖然整體銷量低于偏私域的微信自營商城，但簡愛在天貓旗艦店的全年銷量也達(dá)到了約3-4千萬元。截至目前，在低溫酸奶品類中，簡愛的天貓旗艦店銷量一舉拿下了全年**。

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值得注意的是，簡愛在私域流量和公域流量的消費(fèi)群體，重合度并不高，公域流量為簡愛帶來的多為新用戶，具備較大的增長潛力。因此，簡愛也將公域流量納入未來的發(fā)展重點(diǎn)之一，在淘寶、小紅書、快手、抖音等公域流量領(lǐng)域，進(jìn)行更多的投入和拓展。

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除了在線上渠道捷報(bào)頻傳，在線下渠道方面，簡愛也沒有放松。劉睿之認(rèn)為，受限于21天保質(zhì)期，低溫酸奶在執(zhí)行層面的終局競爭，還是在于線下渠道的比拼。

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因此，簡愛在核心城市布局了直營團(tuán)隊(duì)，在外圍城市也為經(jīng)銷商制定了比大品牌更具優(yōu)勢的激勵比例，且經(jīng)銷商都為專職團(tuán)隊(duì)。此外，除了圍繞人群精準(zhǔn)聚焦高端超市、新零售超市，簡愛還為所有渠道的負(fù)責(zé)人、區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理、電商主管等“聽得到炮火的人”，設(shè)立了合伙人機(jī)制。

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（3）微觀層面：以“人”為本，簡愛包裝設(shè)計(jì)的變與不變

除了初心和產(chǎn)品價(jià)值觀，和“人、貨、場”的布局，簡愛的突圍策略，還涉及設(shè)計(jì)層面的洞察和表達(dá)。

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簡愛的產(chǎn)品線尚且不多，然而縱觀現(xiàn)有的系列產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)很難用“性冷淡”“軟萌”“高大上”等市場常見的風(fēng)格標(biāo)簽一以蔽之。為此，劉睿之分享到：“設(shè)計(jì)是為消費(fèi)者服務(wù)的，不是用符號化語言去誤導(dǎo)消費(fèi)者的”。對于簡愛的設(shè)計(jì)而言，所有的風(fēng)格，都為需求服務(wù)，且在設(shè)計(jì)中會拒絕被套進(jìn)固有的規(guī)則和體系。

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值得注意的是，不管是直筒瓶，還是異型罐，是配很多文字，還是畫面大留白，有一個(gè)特征在簡愛的所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都有所體現(xiàn)：一句簡單的配料表述“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”被放在所有簡愛包裝的正面。因?yàn)檫@正是簡愛產(chǎn)品與消費(fèi)者的核心連接點(diǎn)，也是簡愛之于其它競品*大的差異點(diǎn)。

無懼中國酸奶市場首次下滑，簡愛分享趨勢洞察

1、行業(yè)增速放緩，簡愛怎么看？

低溫酸奶今年的走勢，和酸奶市場大環(huán)境趨于一致，都在近十年來首次放緩了增長的腳步。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)報(bào)告，MAT2018低溫酸奶銷售額增長率4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長水平6.5%。面對這種趨勢，簡愛聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之分享了更立體的認(rèn)知：“低溫酸奶品類，在非常小的顆粒度，會看到非線性的躍遷，拉長時(shí)間線，會看到螺旋形的上升。”

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2、常/低溫酸奶購買人群相互流動，品類呈螺旋形上升

具體來說，一個(gè)品類的上升，常常是螺旋形的。比如在不同層級的城市，低溫酸奶和高溫酸奶之間，存在人群流動：在下線城市，消費(fèi)者認(rèn)知更容易受伊利、蒙牛等巨頭企業(yè)的大營銷、廣告轟炸所引導(dǎo)，購買人群容易從低溫酸奶流向巨頭主打的常溫酸奶品類。

在一二線城市，消費(fèi)者信息對稱性更強(qiáng)，對于產(chǎn)品品質(zhì)更具分辨力，常溫酸奶的購買人群則可能向低溫酸奶流動。

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短期來看，低溫酸奶的增長放緩，可能來源于下線城市中，尤其是四線以下城市，購買人群從低溫酸奶向常溫酸奶的流動。然而，據(jù)劉睿之透露，“下線城市目前并不是簡愛的主戰(zhàn)場”，所以對簡愛的影響有限。長期來看，在國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者意識的日漸成熟和冷鏈技術(shù)的持續(xù)發(fā)展下，購買人群勢必會向營養(yǎng)價(jià)值上更具優(yōu)勢的低溫酸奶回流。

酸奶已日漸成為一種生活方式

綜上，面對目前的行業(yè)趨勢，簡愛的表情是平穩(wěn)而樂觀的。對于定位高端酸奶的簡愛來說，機(jī)會一直存在。里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藦堅(jiān)票硎荆?019年在酸奶品類整體銷售情況僵持的狀態(tài)下，高端酸奶成為一匹增長黑馬，銷量仍然呈現(xiàn)上升趨勢，貢獻(xiàn)了品類約70％的增長。

用功能創(chuàng)新作增長引擎，下一個(gè)五年，簡愛繼續(xù)圍繞“**純凈”開疆拓土

1、主打低溫+高端，簡愛立足于風(fēng)口之上

縱觀整個(gè)酸奶行業(yè)，主打高端低溫酸奶的簡愛，發(fā)展勢頭樂觀。一方面，在全面型酸奶企業(yè)多以常溫酸奶為主要發(fā)力點(diǎn)的當(dāng)下，簡愛抓住時(shí)機(jī)主打低溫酸奶，在競爭中占據(jù)了先機(jī)。

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另一方面，根據(jù)里斯中國的報(bào)告，高端酸奶銷售額同比漲超過4%，大眾酸奶銷售額同比下降近3%。[6] 酸奶正在經(jīng)歷消費(fèi)高端化的趨勢，定位高端酸奶的簡愛，眼下正在風(fēng)口。

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隨著消費(fèi)水平、冷鏈技術(shù)等的持續(xù)發(fā)展，高端酸奶中低溫酸奶這一品類有更多創(chuàng)新機(jī)會。然而，隨著全面型玩家開始加大高端市場開發(fā)力度，其他定位高端酸奶的新興品牌也在不斷發(fā)展，競爭也勢必將愈演愈烈。下一步，行業(yè)將如何變化？新的突圍方向是什么？身處變化中的簡愛，又將如何布局？

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2、玩轉(zhuǎn)品類創(chuàng)新，突圍同質(zhì)化困境

創(chuàng)新，可能是對這些問題的*好回答。在同質(zhì)化嚴(yán)重的酸奶行業(yè)里，創(chuàng)新是確保突圍的核心競爭力之一。這種創(chuàng)新，可以是基于現(xiàn)有品類的進(jìn)一步分化，也可以是針對新需求開發(fā)出全新品類。而關(guān)于未來酸奶行業(yè)的創(chuàng)新方向，里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藦堅(jiān)普J(rèn)為，“行業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會將從功能性或食材類別進(jìn)一步分化，出現(xiàn)具有代表性的獨(dú)角獸酸奶品牌。” [7]

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對此，簡愛的劉睿之也持有相近判斷：和過去十年相比，今天的主流市場創(chuàng)新，將出現(xiàn)更多更細(xì)分的品類，更多定位清晰且不止拘于口感層面的品牌也可能隨之涌現(xiàn)。

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回望過去幾年，主打“美味、高蛋白”的樂純、“聚焦高端進(jìn)口奶源的品牌”卡士，“地域特色明顯”的天潤...層出不窮，主打“健康0添加”的簡愛也在自己的細(xì)分領(lǐng)域里占據(jù)了一席之地，然而簡愛的下一步，路在何方？

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在這方面，酸奶行業(yè)更為成熟的日本市場趨勢，值得借鑒。在日本市場，酸奶多是功能性的，且細(xì)分程度非常高。市場規(guī)模排名靠前的有整腸·腸內(nèi)環(huán)境、血流改善、運(yùn)動·肌肉力量、身體整體平衡、抗肥胖·減肥、關(guān)節(jié)·抗炎癥等品類。與之對應(yīng)的，是日本消費(fèi)者對這些功能的認(rèn)知度已經(jīng)深入人心，對與功能相關(guān)的原料的認(rèn)知水平也具有一定高度。

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3、開拓功能性市場，于紅海中開辟藍(lán)海

基于這樣的趨勢判斷，開拓功能性市場，可以作為簡愛和其它中國酸奶市場玩家的突圍新方向。如果說，簡愛的**“0添加”，是對現(xiàn)有品類的升級，從而搶占存量市場，那么開發(fā)新品類，就是對增量市場的探索。這些簡愛目前在做的嘗試，可以總結(jié)為：基于對品牌核心人群的細(xì)分和挖掘，開拓功能性市場，在酸奶行業(yè)的紅海中開辟藍(lán)海。

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比如簡愛旗下的“40周孕婦”系列，就主打“孕媽能安心喝的酸奶”，將其核心消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分，圍繞準(zhǔn)媽媽們每天對通過乳制品補(bǔ)鈣的剛需，和乳糖不耐受、便秘、血糖指數(shù)偏高等痛點(diǎn)，研發(fā)出了具有膳食纖維的*簡配方酸奶，搶占存量市場。

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此外，簡愛還聚焦“益生菌功能型酸奶”這一國內(nèi)市場較為空白，可以幫助品牌開啟增量市場的新品類，創(chuàng)新推出了功能型子品牌“身體知道”LGG益生菌酸奶，針對改善腸胃、促進(jìn)消化這一中國消費(fèi)者已較為熟悉的功能訴求，以“早晚餐后各一瓶，三天知道”的品牌訴求，開拓增量市場。

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市場變化瞬息萬變，中國酸奶市場尤甚?；仡櫤啇圻^往的創(chuàng)新，變的是新的人群洞察、功能品類，而不變的，是對品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)，和對“高知寶媽”這一品牌核心人群的聚集。

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據(jù)劉睿之透露，簡愛近日又將有新品推出，新品將會帶來哪些“創(chuàng)新之變”？是怎樣的面貌？聚焦到了哪類細(xì)分人群？甚至，未來的簡愛是否還是單純的乳制品公司？我們拭目以待。