臺(tái)風(fēng)剛走，新一輪高溫又將來襲，冰淇淋也將重回“冰糖青年”的手中。當(dāng)網(wǎng)紅冰淇淋爭(zhēng)奪戰(zhàn)在這個(gè)炎炎夏日打響，卻來了一位口香糖界的“踢館選手”——炫邁冰淇淋口味。

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日前，炫邁推出全新的冰淇淋味系列口香糖，是繼去年“果味浪起來”系列后的又一力作。一向創(chuàng)新大膽的炫邁，此次推出冰淇淋味是波什么操作？本文從炫邁新品冰淇淋味出發(fā)，探究冰淇淋與口香糖的浪漫邂逅，分析炫邁在中國的7年間如何占有一席之地。

冰淇淋X口香糖，炫邁想成為口香糖界的網(wǎng)紅

冰淇淋風(fēng)味牛奶，冰淇淋風(fēng)味酸奶，在今年夏天紛紛涌現(xiàn)，并受到消費(fèi)者的追捧，微博、小紅書等社交媒體上都能看見關(guān)于冰淇淋風(fēng)味產(chǎn)品的“安利”。被不少企業(yè)看中的冰淇淋風(fēng)味，為何擁有網(wǎng)紅氣質(zhì)？炫邁的冰淇淋味新品，能成為口香糖界的網(wǎng)紅嗎？

**眼，冰淇淋味系列看起來還是熟悉的配方，藍(lán)色的小盒加酷炫的S標(biāo)志。再仔細(xì)一看，S標(biāo)志下有著一抹化了的冰淇淋和一個(gè)圓筒冰淇淋，確認(rèn)過眼神，是冰淇淋味的了。

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炫邁選擇了兩個(gè)口味，一個(gè)創(chuàng)新一個(gè)經(jīng)典：海鹽焦糖和夢(mèng)幻香草冰淇淋味。香草味是冰淇淋中的經(jīng)典，憑借香草和濃郁奶香的結(jié)合圈粉無數(shù)。而海鹽焦糖是近年來熱度大漲的口味，不少消費(fèi)者喜歡可甜可咸的豐富味道。

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跨界的魅力在于，給人意想不到的驚喜感。薯?xiàng)l沾冰淇淋，冰淇淋配老干媽，這些冰淇淋的奇葩吃法早已走紅網(wǎng)絡(luò)。雖然新奇，但好吃也是走紅的關(guān)鍵因素。就如漢口二廠今年推出的新品青提冰淇淋風(fēng)味汽水，酸甜的青提汁與帶著奶香的冰淇淋結(jié)合，喝下去滿口清甜，和氣泡的口感搭一起也完全不違和。

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炫邁多年來一直注重“感官享受”，此次推出冰淇淋口味，也經(jīng)過了大量的消費(fèi)者喜好調(diào)研。目前市場(chǎng)上薄荷味和果味占主流，體現(xiàn)了消費(fèi)者一方面對(duì)清新口氣的訴求，另一方面對(duì)好吃的追求。冰淇淋味恰好滿足了這兩點(diǎn)，既具有清涼感，口感上和口味上也保持炫邁“美味好吃”的水準(zhǔn)。

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雖然炫邁有著較高的品牌知名度，但它如何獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買欲？盡管冰淇淋與口香糖這對(duì)跨界組合自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，網(wǎng)紅的誕生往往還需要借助一些有爆點(diǎn)的事件。為此，炫邁策劃了一場(chǎng)***別的圈粉活動(dòng)。

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7月16日，炫邁利用7046盒冰淇淋味和水蜜西瓜味炫邁組成多米諾，邀請(qǐng)粉絲一起見證了一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄的誕生——“以多米諾形式推倒*多盒裝口香糖”。在吉尼斯官方發(fā)令下，炫邁的多米諾口香糖一盒接一盒地倒下，變換的機(jī)關(guān)將觀眾的心一波又一波地提起，現(xiàn)場(chǎng)氣氛緊張又刺激。在現(xiàn)場(chǎng)觀眾的歡呼下，*終成功完成了“長(zhǎng)到根本停不下來的”吉尼斯世界挑戰(zhàn)，全新的冰淇淋口味也露出真容。

這場(chǎng)線下活動(dòng)不但現(xiàn)場(chǎng)十分火熱，其熱度也蔓延到了網(wǎng)上，“這波吉尼斯挑戰(zhàn)超甜超酷”的話題登上當(dāng)日微博熱搜，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄的冰淇淋味完成了成為網(wǎng)紅的重要一步。而*近，炫邁為其“美味音樂大使”黃明昊Justin量身定制的超甜超酷的MV也已上線，又圈了一波粉。

炫邁在中國停不下來的7年，為何總能擊中消費(fèi)者的心？

炫邁是億滋旗下的口香糖品牌，在2012年進(jìn)入中國后，銷售額一直保持著高速增長(zhǎng)，在短短幾年內(nèi)便成為中國市場(chǎng)上*受歡迎的口香糖品牌之一，有著什么秘訣？

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炫邁在2012年進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)就曾思考，什么樣的口香糖能在中國留下來。經(jīng)過調(diào)研，炫邁發(fā)現(xiàn)，在亞太地區(qū)的口香糖市場(chǎng)中，相較功能性品牌（如預(yù)防蛀牙），主打美味好吃的品牌漲勢(shì)強(qiáng)勁。于是炫邁從口味上找到了突破口，并逐步建立起自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

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其實(shí)炫邁在進(jìn)入中國前，就已經(jīng)是世界上**的口香糖生產(chǎn)商了。但炫邁沒有直接將國外的產(chǎn)品原樣照搬到中國，而是精準(zhǔn)把握中國消費(fèi)者的口味需求后，推出新的產(chǎn)品。如去年炫邁推出“果味浪起來”系列，就是一個(gè)好的例子。“果味浪起來”的百香果和香芒蜜桃兩種口味，就是專門為中國消費(fèi)者偏好特別定制的。

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此次的新品冰淇淋味系列，也是在中國**，期待以冰淇淋味迎合中國消費(fèi)者對(duì)新奇概念與產(chǎn)品的追求。炫邁的本地化策略，奠定了其穩(wěn)定增長(zhǎng)的根基。

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口香糖的貨架一般位于超市的收銀臺(tái)旁，“一時(shí)興起”是許多消費(fèi)者購買口香糖的主要心理。所以，一個(gè)看上去毫無特色的口香糖很難刺激排隊(duì)等著結(jié)賬的消費(fèi)者順手買下。

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炫邁深諳于此，在包裝設(shè)計(jì)上下了不少功夫。**，炫邁打破了口香糖片狀條裝或粒狀瓶裝的傳統(tǒng)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了28片的盒裝。小小一盒，既方便隨身攜帶，盒中的片狀也非常適合分享。28片包裝口香糖是炫邁發(fā)展的關(guān)鍵引擎，很好地拉動(dòng)了銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

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其次，炫邁的藍(lán)色和logo也十分吸睛。醒目的S標(biāo)志來自于炫邁品牌英文名stride的首字母s，用金屬銀色呈現(xiàn)，增添了幾分酷炫和科技感。具有識(shí)別度的藍(lán)色和酷炫的logo，能讓人們?cè)谖寤ò碎T的口香糖貨架上一眼認(rèn)出炫邁。

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近年來有一個(gè)有趣的研究指出，人們對(duì)手機(jī)的依賴影響了口香糖的銷量。當(dāng)人們排隊(duì)結(jié)賬時(shí)，不再將目光放在收銀臺(tái)旁的口香糖貨架上，口香糖迎來了****的危機(jī)。

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如何解決消費(fèi)者的注意力危機(jī)？炫邁想到的是，和消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，讓品牌理念深入消費(fèi)者的心中，不用只依賴消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。

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“美味持久，久到離譜”這句slogan，是炫邁*好的“武器”。炫邁從創(chuàng)立之初就定位為“美味持久”的口香糖，在美國和中國都曾舉辦創(chuàng)意十足的“持久挑戰(zhàn)”。此外，炫邁一直用創(chuàng)意滿滿的廣告?zhèn)鬟f“美味持久，久到離譜”。在此次的冰淇淋味系列廣告中，就可看到代言人王俊凱腳踩滑板，停不下來地從冰淇淋雪道上滑向雪山。

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根本停不下來的炫邁，在去年將品牌理念從產(chǎn)品特性延伸至年輕人文化中，以停不下來的熱愛來點(diǎn)燃不同圈層的年輕人。在愛奇藝綜藝《熱血街舞團(tuán)》中，炫邁通過其代言人陳偉霆全面植入，將炫邁與街舞文化**結(jié)合。之后，炫邁在其贊助的愛奇藝綜藝《青春有你》的播出期間，也在微博上發(fā)起“炫邁青春有你，熱愛不停”的話題，引起粉絲熱烈討論。

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可以見得，炫邁希望與消費(fèi)者引起更多共鳴——炫邁可以陪你做任何你所熱愛的事情，因?yàn)槊牢杜c熱愛都停不下來。

擁抱Z世代，在疲軟的口香糖市場(chǎng)中保持領(lǐng)跑

值得關(guān)注的是，口香糖市場(chǎng)在近年來發(fā)展態(tài)勢(shì)稍顯疲軟。根據(jù)國際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際的*新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國口香糖市場(chǎng)規(guī)模達(dá)152 0173 3840.748億元，而2019年這個(gè)數(shù)字為152 0173 3840.324億元[1]。此外，歐睿國際預(yù)測(cè)，未來中國口香糖市場(chǎng)規(guī)模可能繼續(xù)保持縮減的態(tài)勢(shì)，到2021年估計(jì)縮減至約134億元[1]。所以即使是市場(chǎng)份額較大的口香糖品牌，在這樣的大環(huán)境下也不能說毫無危機(jī)感。

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疲軟的口香糖市場(chǎng)，除了受到上文提到的來自手機(jī)的影響，如何把握消費(fèi)者需求也是一大挑戰(zhàn)。口香糖一般售價(jià)低，又屬于沖動(dòng)型消費(fèi)品，所以很難確定目標(biāo)消費(fèi)群體。

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炫邁將目標(biāo)消費(fèi)者定為Z世代，加入到Z世代的隊(duì)伍中，也因此確定了品牌調(diào)性。Z世代是指1990年代中葉至2000年后出生的人，也就是我們常說的“95后、00后”。而中國擁有世界上*龐大的Z世代人群——1.5億，相當(dāng)于每十個(gè)人里就有一個(gè)Z世代。凱度在FBIF 2019 食品飲料創(chuàng)新論壇上預(yù)測(cè)，到2020年為止，中國整體消費(fèi)能力每100塊有40塊來自于Z世代。

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有著如此強(qiáng)大消費(fèi)力的Z世代，在食品飲料消費(fèi)方面有哪些喜好？Z世代喜歡趣味性，也在意產(chǎn)品的“顏值”。所以獵奇的新口味貼合了Z世代的品味，時(shí)尚潮流的包裝則能滿足Z世代分享的訴求。在這兩方面上，炫邁一直做得可圈可點(diǎn)。

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總的來說，炫邁中國的這7年能夠保持**位置，其成功秘訣就在于恰到好處地戳中消費(fèi)者，尤其是Z世代的心。無論是新奇的冰淇淋口味，還是“美味持久，久到離譜的”slogan，又或是獨(dú)特的品牌精神——停不下來的熱愛，從味覺到理念，炫邁總有一種方式可以讓消費(fèi)者記住自己。

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讓消費(fèi)者記住自己，是食品飲料行業(yè)，乃至快消品行業(yè)一直要努力的地方。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，打造自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才是*大**。