Next Foods首席執行官Alan Murray表示，根據公司業務數據顯示，超過97%的新品牌無法在*初的“試驗階段”之后存活，僅有3%的新品牌能獲得超過2000萬美元的零售額。

值得一提的是，快速擴張是失敗的重要原因之一。Murray表示，雖然過度擴張分銷對于渴望增長的品牌來說很有吸引力，但它可能會花費很多錢，導致初創企業沒有足夠的資金用于其他業務，例如市場營銷和渠道物流等方面，*后功虧一簣。

Next Foods益生菌果蔬飲料品牌GoodBelly就是3％的“幸存者”之一，與其他競爭對手不同，它并沒有初創企業的“血氣方剛”，卻有“老驥伏櫪，志在千里”的從容不迫。

圖源Pixabay

“小步快跑”的快速迭代策略

腳踏實地，立穩根基

GoodBelly剛問世時，沒有大張旗鼓地擴張分銷渠道，而是集中精力在某些地區Whole Foods超市，將核心消費者們發展成種子用戶，只有獲得這批種子用戶的認可后，它才會去攻下一座“城池“。

先在Whole Foods，Sprouts和NaturalGrocers等主打自然健康的零售平臺中立足，深耕天然健康的品牌形象，然后GoodBelly再擇機進入大眾市場。

事實證明，這個策略不失為明智之舉。GoodBelly在進入從0-1的“概念驗證”階段時，銷售收入就達到2500萬美元。而后將是從1-100的爆發性增長， 收入預計在5000萬美元到1.5億美元之間。

Alan Murray表示，GoodBelly的成功并非僅靠這“小步快跑”的快速迭代策略，以下幾個因素對塑造一個好的品牌同樣功不可沒。

開拓新領域

敢做**個吃螃蟹的人

正如美國硅谷投資人彼得蒂爾在暢銷書《從0到1》中所提到的，從0到1，或者說從無到有，意味著企業要善于創造和創新，通過技術專利、網絡效應、規模經濟、品牌等形成壁壘，從而實現質的垂直性層級跨越，由此開辟一個只屬于自己的藍海市場而成為這個市場的**，這樣的壟斷足可讓企業安享豐厚的利潤。

秉承著同樣的理念，Steve Demos和Todd Beckman離開WhiteWave Foods之后，就到世界各地進行考察后發現益生菌市場大有可為，于是兩兄弟創立了美國**家益生菌果蔬飲料GoodBelly，成為美國腸道功能食品的開拓者。

除了開拓創新的精神，還需要一個“足夠誘人”的產品理念來支持該類別的爆發性增長，比如隨著消費者健康意識的覺醒，腸道健康就是一個能吸引消費者眼球的產品理念。

瑞典市場研究公司ProViva對GoodBelly品牌的研究報告顯示，如果有市場規模足夠龐大的話，GoodBelly在美國的價值可能高達20億美元。

有辨識度的品牌名稱

省錢更省心

“品牌”一詞起源于西班牙的游牧民族，是為了在交換牲畜是與他人的牲畜相區別，因此，品牌*早就是“烙印”的意思。在一個品牌里，品牌視覺固然十分重要，然而品牌命名才是創立品牌的**步。

品牌大師艾·里斯說過品牌的重要性：“實際上，灌輸到顧客心目中的根本就不是產品，而是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。”

一個好名字不僅可以節約大量的營銷費用，還可以快速打開市場，“入侵”消費者的大腦。比如現在中國市場上朗朗上口，個性鮮明的“六顆核桃”、“三只松鼠”等品牌。

Alan Murray表示,“盡管達能Activia開創了這一類別，但因為沒有取好名字，他們不得不花5000萬美金邀請Jamie Lee Curtis來宣傳品牌。而在這一點上，GoodBelly為我們省下不少宣傳費用。

強化健康食品的“功能標簽”

贏得消費者的信任

從營銷本身來說，消費者在升級，他們或有更高知識背景，或有消費升級重度需求，或是被互聯網深度影響的人，而90后成為**消費潮流的一代，消費者的健康意識在劇增…同時，基于科學研究做產品、不斷強化健康食品的”功能標簽“，是提高議價能力/提升利潤水平的必由之路。

國際上知名的食品企業已經在行動，比如杜邦的創投部門投資了專門關注母嬰健康的愛爾蘭研究機構，雀巢是知名微生態療法公司Seres的大股東，可口可樂推出了富含膳食纖維的可樂和雪碧新品。

GoodBelly中的益生菌有超過16項重要的臨床研究，以支持產品對腸道健康的功效。同時其他有效的定位策略也是圍繞產品的某一有益成分展開的。

GoodBelly的邏輯很清晰：選用科研研究驗證過的有益菌株、開發專門的腸道健康功能性產品、通過強化“功能標簽”加深消費者的信任感，這是當下和未來企業核心競爭力的重要保證。

注重專利和商標的保護

建立企業的護城河

身為某一新類目的開創者，企業的專利是其打造護城河的根本所在。專利反映出了一個企業的創新能力，同時專利又可以幫助企業搶占一部分市場先機。

Murray提到，“科學，專利，商標”確保一切都得到了保障，因為它們是初創公司的立身之本。所有這些因素都可能被篡改，但如果一個品牌是真實的，它一定能在商業世界的條條框框中尋找到平衡。所以Next Foods遵循正確的商業法則，以確保其產品和公司透明和真實。