剛滿30歲的星巴克似乎正提前遭遇中年危機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)上正被以瑞幸、連咖啡為代表的年輕國(guó)產(chǎn)咖啡品牌“圍剿”。壓力之下，始終慢半拍的星巴克終于要邁開(kāi)步子，發(fā)力外賣市場(chǎng)。

吹風(fēng)許久的星巴克外賣，這一次會(huì)不會(huì)又是只聞樓道聲？

另一方面，面對(duì)巨頭星巴克的發(fā)力，年輕的新秀有底氣應(yīng)戰(zhàn)嗎？著力點(diǎn)在外送市場(chǎng)的咖啡新零售們?cè)趺崔k？

進(jìn)軍外送，星巴克準(zhǔn)備好了嗎？

在6月底的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson透露了中國(guó)區(qū)外賣服務(wù)的*新信息，表示中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜，且預(yù)計(jì)能在今年年底前成型并付諸實(shí)施。

星巴克進(jìn)軍外賣更像是一場(chǎng)咖啡**保衛(wèi)戰(zhàn)，但是想打好這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，并不容易，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒以后，已經(jīng)不再是由賣方說(shuō)了算的時(shí)代。況且，進(jìn)軍外送市場(chǎng)還得先過(guò)四道關(guān)卡。

**道，門(mén)店的供給不足，必然遭遇產(chǎn)能瓶頸。

相信大家都有這樣的感覺(jué)，在星巴克購(gòu)買飲品多數(shù)都要排隊(duì)等候，少則十分鐘，多則半小時(shí)，很少能隨做隨走。星巴克咖啡都是門(mén)店現(xiàn)做，人手有限，滿足堂食需求尚有壓力。這么捉襟見(jiàn)肘的供給能力，讓人汗顏。

若要開(kāi)拓外賣市場(chǎng)，訂單量一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)暴增，現(xiàn)有門(mén)店供給必然無(wú)法支撐。這就需要對(duì)門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)張改造、開(kāi)設(shè)外賣專用通道，增加產(chǎn)能。

類似麥當(dāng)勞、肯德基的甜品站是其可參照的樣本，但是問(wèn)題又來(lái)了，門(mén)店改造并非一朝一夕能夠完成，但凡裝修過(guò)的人都知道，成本控制、空間設(shè)計(jì)、人員遞增等，都是擺在前面的障礙。

第二道，弱化“第三空間”概念，降低品牌形象等隱性價(jià)值。

**的線下門(mén)店體驗(yàn)，可以說(shuō)是星巴克的立身之本。有人曾說(shuō)，去星巴克已經(jīng)不是單純喝咖啡的，更多的是滿足朋友之間的交流和溝通，商務(wù)會(huì)談、閨蜜下午茶這些都是星巴克*先帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的新鮮體驗(yàn)，甚至可以說(shuō)其締造了一種生活方式。

星巴克立足“第三空間”概念，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立于家庭、職場(chǎng)，幫助消費(fèi)者在寬松、舒適的環(huán)境中自由的釋放自我。

若后端供給沒(méi)跟上，外賣引起的產(chǎn)能分流就會(huì)直接影響門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的是，開(kāi)展外送業(yè)務(wù)，將會(huì)影響星巴克在消費(fèi)者心智中的第三空間屬性，動(dòng)搖門(mén)店立身根基。并且，外賣的互聯(lián)網(wǎng)屬性，將會(huì)削弱星巴克沉淀已久的精神、文化特征，影響品牌的深層、長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

如果星巴克的魂不在了，那么你還愿意買這杯咖啡嗎？

第三道，咖啡品類特殊，對(duì)物流配送要求*高，否則影響產(chǎn)品品質(zhì)。

咖啡對(duì)時(shí)間敏感，熱飲在下單20分鐘內(nèi)必須送到，否則將明顯影響口感，并且還要求在配送過(guò)程中不能灑杯，因此相對(duì)餐食等品類，咖啡的配送難度更高。

同時(shí)，外送競(jìng)品已建立了相對(duì)成熟的配送體系，這對(duì)星巴克形成了不小的壓力。譬如連咖啡自建的配送體系，要知道早期連咖啡就是為第三方品牌咖啡提供外送服務(wù)起家的，這也為其積累了扎實(shí)的垂直配送能力；瑞幸咖啡由順豐完成，自帶高服務(wù)品質(zhì)屬性。

美國(guó)CBNC近期透露，星巴克將與阿里巴巴達(dá)成合作。即便如此，阿里的即時(shí)配送體系仍需要一段時(shí)間去適應(yīng)咖啡品類，以達(dá)到星巴克CEO王靜瑛強(qiáng)調(diào)的“外送產(chǎn)品品質(zhì)與門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)相同”的嚴(yán)苛配送標(biāo)準(zhǔn)。

第四道，制定恰到好處的定價(jià)策略，保持線上線下渠道協(xié)同。

由于星巴克價(jià)格本來(lái)就高于外送競(jìng)品，若是配送費(fèi)全部由客戶承擔(dān)，就會(huì)導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，遏制一部分消費(fèi)需求；

若配送費(fèi)全由星巴克承擔(dān)，一來(lái)增加成本，二來(lái)也會(huì)沖擊門(mén)店業(yè)務(wù)，弱化線下優(yōu)勢(shì)。因此，如何與消費(fèi)者分?jǐn)偱渌唾M(fèi)用，以平衡體驗(yàn)、成本等多維度因素，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

雖說(shuō)星巴克的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度并不是很高，但是誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，為什么要浪費(fèi)？

面對(duì)巨頭反擊

互聯(lián)網(wǎng)咖啡能否守住陣地？

面對(duì)昔日巨頭的防守反擊，互聯(lián)網(wǎng)咖啡當(dāng)然不能坐以待斃，不少人都在問(wèn)這些年輕的品牌又將如何應(yīng)對(duì)呢？

皓哥建議互聯(lián)網(wǎng)咖啡們不妨在如何打造差異化上做足文章，打造自己的商業(yè)壁壘。

以連咖啡以例，其外送核心的“車間模式”，打造了*高的外賣供給效率和差異化的用戶體驗(yàn)。

基于“車間模式”，連咖啡的線下門(mén)店大幅簡(jiǎn)化，只負(fù)責(zé)制作、配送。職能的聚焦使線下能夠批量規(guī)模化生產(chǎn)，制作效率更高。低價(jià)、高效是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的一大差異化壁壘！

同時(shí)，“咖啡車間”面積小、不追求黃金位置，因此能迅速增加覆蓋廣度和密度。這能使連咖啡在生產(chǎn)配送中無(wú)限靠近用戶，縮小配送半徑，保證配送時(shí)效和產(chǎn)品品質(zhì)。

如前文提及，星巴克采用“門(mén)店模式”，同一門(mén)店既要保證線下體驗(yàn)，又要支持外送。若不給予門(mén)店改造，無(wú)法保證產(chǎn)能供給。

同時(shí)，星巴克門(mén)店對(duì)選址、面積、設(shè)計(jì)要求高，所以可預(yù)判其難以在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，縮短配送時(shí)間，深入生活場(chǎng)景。

由于具備互聯(lián)網(wǎng)基因，相對(duì)傳統(tǒng)咖啡品牌，更易get到時(shí)下年輕人的口味嗨點(diǎn)。同時(shí)，線上銷售大數(shù)據(jù)能輔助其分析品類的受歡迎程度，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。此外，線上貨架等多種形式，也決定了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的產(chǎn)品上線流程簡(jiǎn)便，耗時(shí)更短。

而這是模式較重的線下企業(yè)無(wú)法比擬的。以星巴克為例，其新品研發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，有的甚至長(zhǎng)達(dá)三年，難以跟上時(shí)下年輕人的口味變化。并且在新品推出前，星巴克還得與市場(chǎng)部、門(mén)店協(xié)調(diào)，耗時(shí)長(zhǎng)，步伐遲鈍。

增量市場(chǎng)下，存在廣闊空間

皓哥一直很欣賞這種商業(yè)邏輯，那就是共同培育市場(chǎng)，攜手做大市場(chǎng)，切增量市場(chǎng)的蛋糕，那才是真正有利于行業(yè)良性發(fā)展。

所以就算星巴克入局外送市場(chǎng)取得成功，并不會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)咖啡們帶來(lái)直接沖擊。畢竟國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)存在的廣闊空間，也給了數(shù)頭巨鯨并肩齊驅(qū)的機(jī)會(huì)。

作為巨大的增量市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)未到存量博弈的階段，百花齊放才是。

數(shù)據(jù)顯示，目前全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模約12萬(wàn)億元，中國(guó)僅700億元；且國(guó)人人均年咖啡消費(fèi)是5杯，日本、韓國(guó)是300杯，全球平均為240杯。

可見(jiàn)咖啡在中國(guó)的滲透率遠(yuǎn)低于全球平均水平，而市場(chǎng)滲透率不足，則意味著行業(yè)天花板還很高，具有萬(wàn)億級(jí)的增長(zhǎng)空間。

因此品牌只要找準(zhǔn)定位，做出差異化體驗(yàn)，都有機(jī)會(huì)在龐大的市場(chǎng)中分得一杯羹。

當(dāng)然，海闊憑魚(yú)躍。后起的咖啡新零售們?cè)谶@個(gè)龐大的增量市場(chǎng)中，能躍多高、能游多遠(yuǎn)，能否有朝一日成長(zhǎng)為一頭真正的巨鯨，還得看其自身的體質(zhì)和潛力。