咖啡行業(yè)的戰(zhàn)火終于燒到了中國。近日，全球咖啡龍頭星巴克繼在上海開出全球*大門店后，又要北京開出第二大門店。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，該公司陸續(xù)還將在華開出第三大、第四大門店，以期更大范圍的占領(lǐng)中國市場。

而前段時間，星巴克與網(wǎng)紅品牌瑞幸咖啡的口水戰(zhàn)，也令中國咖啡市場的競爭格局引發(fā)關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時指出，瑞幸咖啡想多了，以星巴克的體量來講，根本就不用將其放入眼中，其真實(shí)存在的“暗敵”是同為全球餐飲巨頭的麥當(dāng)勞肯德基，他們?nèi)绻槿肟Х仁袌龅脑?，將與星巴克有一場實(shí)力相當(dāng)?shù)摹盎鹌础薄?/p>

開店的“中國速度”

6月29日，星巴克中國**多重體驗(yàn)式旗艦店、星巴克臻選北京坊旗艦店開業(yè)，這是除了上海烘焙工坊外，星巴克在全球市場中面積第二大的門店。這意味著星巴克全球面積*大的兩家門店相繼落戶上海、北京，釋放出一個明確的信號，中國已成為星巴克*為重要的戰(zhàn)略市場。前不久，星巴克首次在中國召開的全球投資者交流會上，該公司宣布在華發(fā)展提速，由此前計(jì)劃在2021年前的門店數(shù)量增加到5000家，改為計(jì)劃2022年末大陸市場門店數(shù)量增至6000家。

(數(shù)據(jù)來源于前瞻數(shù)據(jù)庫)

公開資料顯示，目前星巴克在中國大陸擁有約3300家門店。也就意味著星巴克在不足5年的時間內(nèi)，需要新開店近2700家，即不到1.5天便開出一家門店。不難看出，星巴克中國市場必然背負(fù)著*大的開店壓力。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，目前整個歐美的快銷品市場疲軟，而中國是星巴克在全球增長*快的市場，因此星巴克必然將其定位為未來戰(zhàn)略重點(diǎn)和業(yè)績增長點(diǎn)，并持續(xù)對于包括中國在內(nèi)的新興國家市場進(jìn)行大力度推廣和支持，這也符合星巴克現(xiàn)有的發(fā)展趨勢和對未來的布局。

也有評論認(rèn)為，星巴克之所以加速在中國的門店計(jì)劃，*主要的原因是其業(yè)績增速呈現(xiàn)放緩趨勢。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢星巴克2018財(cái)年**季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司全球凈利潤61億美元，同比增長6%;全球及美國市場同店銷售增長率均為2%，是其自2008年金融危機(jī)以來*低表現(xiàn)。與全球疲軟的業(yè)績相比，星巴克中國市場在該季度卻表現(xiàn)亮眼，營收同比上漲30%，同店銷售增幅達(dá)到6%。對比全球和美國市場的銷售增長乏力，星巴克對于中國市場的期待和依賴也就不難理解了。

在此情況下，星巴克宣布將在2019財(cái)年關(guān)閉美國152 0173 3840家業(yè)績不佳的門店，這部分店鋪主要位于星巴克的開店密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。有數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克全球門店數(shù)約為2.5萬家，其中美國市場就有1.4萬家，已經(jīng)超出麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)量，這也被業(yè)內(nèi)視為星巴克在美國市場趨向飽和的信號。

星巴克首席執(zhí)行官Kevin Johnson也公開表示，星巴克美國市場將在2019年將新授權(quán)店的數(shù)量減少約100家。不過將繼續(xù)探索在其他適當(dāng)市場的戰(zhàn)略選擇，并強(qiáng)調(diào)，“中國有朝一日可能會成為比美國更大的市場。”

誰是*大的敵人

同行是冤家。毫無疑問，星巴克在中國市場耕耘多年，已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的品牌壁壘，但它并非是無敵的。作為咖啡行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，星巴克也面臨著更多層次的挑戰(zhàn)，除了傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌Costa、太平洋咖啡、漫咖啡等對手外，新生對手也在躍躍欲試。

今年5月，攜10億資金入場的咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡，突然發(fā)出公開信指責(zé)星巴克涉嫌壟斷，引起一片嘩然。而作為“被挑釁方”的星巴克則淡然表示，無意參與其他品牌的市場炒作，“歡迎有序競爭”。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對此事看法不一，有認(rèn)為瑞幸咖啡此舉是碰瓷營銷，借助星巴克的影響力為自家品牌背書，順帶提升流量和知名度，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的降維競爭;也有人猜測，作為后入場者，瑞幸咖啡遭遇“前輩”打壓，憤而發(fā)聲。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，從微信指數(shù)來看，瑞幸咖啡的熱度很高，但以其目前的體量很難撼動星巴克的核心市場，其*大的問題是，以補(bǔ)貼換流量的方式吸收的客戶品牌忠誠度很低，若能成功將其轉(zhuǎn)化成高粘性客戶，瑞幸咖啡未來將成為挑戰(zhàn)星巴克的選手。

(圖說：5月15日瑞幸咖啡召開發(fā)布會稱星巴克涉嫌壟斷，當(dāng)天的微信指數(shù))

但是，同樣深耕中國市場多年的連鎖餐飲巨頭麥當(dāng)勞和肯德基就不同了。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者了解到，早在2010年，麥當(dāng)勞便宣布在京、廣、滬、深四大城市開65家“麥咖啡(McCafé)”獨(dú)立咖啡店。麥當(dāng)勞美國地區(qū)主席Chris Kempczinski曾對媒體表示，咖啡飲品的利潤率很高，改造后的McCafé成為吸引新消費(fèi)群體的場景。

而隨著麥當(dāng)勞門店版圖的擴(kuò)張，旗下的McCafé也越來越普及。尤其是近年來，麥咖啡不斷翻新McCafé，對其飲品單進(jìn)行更新拓展，并在今年推出了嘗鮮新品冷萃冰咖啡和冷萃Frappe咖啡，并以其一貫的低價(jià)策略逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

對于麥咖啡在國內(nèi)市場的具體門店數(shù)量和發(fā)展戰(zhàn)略，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者發(fā)送采訪提綱給麥當(dāng)勞方面，截至發(fā)稿并未收到相應(yīng)回復(fù)。

此外，肯德基也早在2015年陸續(xù)推出現(xiàn)磨咖啡系列，其后還推出了全新產(chǎn)品系列K coffee。今年6月，由北京肯德基攜手亞馬遜Kindle中國打造的“讀·味咖啡館”主題店正式亮相北京肯德基王府井建華店和蘇州橋店。

除此之外，麥當(dāng)勞建立專門的麥樂送團(tuán)隊(duì)，肯德基也一直采取餐廳自配外賣模式，即宅急送人員。而星巴克直到今年才提出，未來可能會開通外賣服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，麥當(dāng)勞和肯德基在華發(fā)展多年，其對中國市場了解深入，具有相當(dāng)規(guī)模的門店基礎(chǔ)和消費(fèi)群體，而且其價(jià)格與星巴克相比略低，**競爭優(yōu)勢。近年來咖啡飲品市場火熱，一旦這兩家餐飲巨頭全力殺入該行業(yè)，將成為星巴克強(qiáng)有力的競爭對手。朱丹蓬也在采訪中指出，目前國內(nèi)咖啡行業(yè)的金字塔格局已經(jīng)基本形成，星巴克屬于大眾消費(fèi)里的高端消費(fèi)，而麥當(dāng)勞和肯德基則屬于中檔消費(fèi)。三者功能、定位、價(jià)格中均存在差異，消費(fèi)人群重合度不高，因此星巴克目前與麥當(dāng)勞和肯德基暫不屬于直接競爭關(guān)系。

王振東則對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，未來咖啡市場將越來越細(xì)分，麥當(dāng)勞和肯德基的咖啡消費(fèi)人群主要是接受快餐文化，對價(jià)格敏感度和便利度要求較高，對風(fēng)味和品控要求較低。這也是星巴克近期一直著力于開旗艦店的原因，其根本原因在于在精品咖啡定義的市場動蕩期，通過提高產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的門檻，掌握咖啡標(biāo)準(zhǔn)定義的話語權(quán)，**第三波咖啡浪潮。另外，通過強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)，培養(yǎng)客戶習(xí)慣，以此對抗外賣市場的競爭。

中國市場獨(dú)立的概率

為了應(yīng)對越來越激烈的市場競爭，星巴克也在進(jìn)行不斷地調(diào)整。

以新開的北京坊旗艦店為例，其集星巴克臻選、茶瓦納?和特調(diào)飲品三大手工飲品吧臺于一體。其中，一層為咖啡、二層為茶、三層為酒，分別對應(yīng)著消費(fèi)者的不同需求，這也意味著，星巴克正在豐富門店的消費(fèi)場景，并將其產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸。

星巴克中國北區(qū)總經(jīng)理吳曉雷向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，希望星巴克臻選北京坊旗艦店能夠個性化地契合不同顧客在不同時段對不同場景的需求。星巴克中國首席運(yùn)營官蔡德粦則指出，星巴克旗艦店在星巴克的體系里相當(dāng)于實(shí)驗(yàn)室，包括北京嘉里中心、三里屯和北京坊店、上海烘焙工坊等，一系列的場景都是星巴克對中國市場的投入和所做的創(chuàng)新。北京是星巴克中國*重要的戰(zhàn)略城市之一，北京坊作為星巴克門店的一種創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，將被其他城市、其他類型的星巴克門店借鑒和釋放。

朱丹蓬對此指出，星巴克開始加重對于場景消費(fèi)的理解，通過門店的分級，以及分級后不同的門店開展不同的業(yè)務(wù)，進(jìn)行單品牌的多品類布局，以滿足越來越細(xì)分的消費(fèi)者需求。

而在王振東看來，星巴克北京坊旗艦店的創(chuàng)新背后其實(shí)有三重不同的用意：**，通過開設(shè)特色旗艦店提高和鞏固連鎖飲品行業(yè)的入行壁壘;其次，通過咖啡、茶飲和酒的全產(chǎn)品線覆蓋，加速本土化的同時收集客戶數(shù)據(jù)，為后期的消費(fèi)升級方向做積累;其三，是進(jìn)一步布局星巴克的核心門店，通過細(xì)分吧臺拓展細(xì)分市場的想象空間，同時利用布局將精品咖啡與網(wǎng)絡(luò)咖啡品牌進(jìn)行區(qū)分，以應(yīng)對這些品牌對星巴克造成的沖擊，提升星巴克的品牌形象。

除了在華加速開店，進(jìn)行門店的分級，加快旗艦店建設(shè)和布局，星巴克去年還從統(tǒng)一手中收回了合資公司手中的股份，全面直接管理整個星巴克中國大陸市場，以加強(qiáng)門店的控制權(quán)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對比肯德基和麥當(dāng)勞的本土化戰(zhàn)略，星巴克中國未來同樣會將經(jīng)營權(quán)交由中國團(tuán)隊(duì)，即星巴克中國可能獨(dú)立運(yùn)營，以擁有更大的市場決策權(quán)，和更靈活的反應(yīng)速度，應(yīng)對瞬息萬變的中國市場，就像百勝和麥當(dāng)勞對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分一樣。

為此藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪了星巴克方面，對方表示，目前并沒有星巴克中國區(qū)獨(dú)立運(yùn)營的消息。

朱丹蓬則指出，與其是獨(dú)立，不如說是升級，讓星巴克中國有獨(dú)立的總部、更大決策權(quán)和財(cái)務(wù)權(quán)，這對于將中國打造成一個僅次于美國的航母市場，以及資源的扁平化都有益。