骨湯作為一個新生的細分品類，已經越來越受到消費者推崇，早期在原始飲食社區傳播流行，兩年前開始成為歐美市場主流。人們認為這種“長生不老藥”具有治愈腸道疾病、保護關節、改善皮膚彈性等作用，紛紛開始啜飲骨湯，把它作為湯的基底或是浸泡喜歡的谷物。

*近，由于生酮飲食熱潮的興起，健康美食界又流行起來了將骨湯以冷凍塊、冷凍液或蛋白粉的形式添加到Smoothie中的新風尚。骨湯的蛋白質含量高，碳水化合物含量低，是一種可以放心大膽食用以滿足饑餓感，并保持生酮飲食特定的營養元素的產品。

尤其是在歐美市場，骨湯已經成為了一種流行的網紅飲食趨勢。

What Great Grandma Ate網站的美食博主及營養師Jean Choi推出了10款骨湯Smoothie配方，每種都不超過500千卡；加州認證營養教練Marcelle Phene指出，如果不喜歡普通骨湯的味道，可以考慮使用骨湯蛋白粉，有多種風味，可以進一步掩蓋肉味，既能獲得骨湯益處，不用花時間熬制，就可以享受更易消化的蛋白質帶來的好處，有利于腸道健康、促進頭發和皮膚健康。

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1.03億美元

數百位資深投資者均看好骨湯蛋白粉

今年3月，Ancient Nutrition收獲了1.03億美元的融資，憑借骨湯蛋白粉再一次成為眾人關注的焦點，作為一個成立僅僅兩年的品牌創造了一個新生品類的奇跡。

此次少數股權投資由VMG Partner領投，包括高瓴資本（Hillhouse Capital）、Iconiq Capital資本及由百余名業內資深人士與意見**聯合組成的獨立投資集團均參與了此次投資。該獨立投資集團包括知名品牌的創始人、CEO、高管和行業**，這群資深投資者十分看好Ancient Nutrition，因此也自稱Ancient Pioneers，表達自己對于Ancient Nutrition的信心。

主導此次投資的VMG Partners對于Ancient Nutrition早有想法，此前VMG曾投資Kind，Quest和Vega等公司，專注于為品牌消費品公司提供支持。

2015年，素食蛋白粉公司Vega賣身白波食品（WhiteWave）后, VMG公司一直在蛋白質補充劑領域尋找下一個目標，此次投資Ancient Nutrition就是VMG對于蛋白質領域的重大戰略目標。VMG的常務董事兼合伙人Wayne Wu表示，Jordan Rubin是天然產品行業真正的傳奇人物，Ancient Nutrition則是目前在該領域中見到的增長*快的公司之一，它的產品以及銷售該公司產品的DrAxe.com網站的規模是一個‘獨特的組合’，很榮幸能夠參與品牌的持續增長和成功。

Ancient Nutrition計劃在今年晚些時候再尋求融資，但是當合作機會出現后，Ancient Nutrition的創始人Josh Axe和Jordan Rubin決定立刻采取行動，VMG Partners可以提供雄厚的資金、深厚的專業知識及人脈。而高瓴資本是中國**的投資管理公司，與VMG Partners長期友好合作，高瓴資本的加入，為Ancient Nutrition拓展亞洲市場帶來機會。

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締造骨湯奇跡

Ancient Nutrition成名史

2016年，Jordan Rubin和Josh Axe共同創立了骨湯蛋白粉品牌Ancient Nutrition后迅速躥紅。

據SPINS數據顯示，Ancient Nutrition自推出后，迅速成為天然產品渠道中排名第二的蛋白質補充劑及代餐品牌。2013-2017年，Ancient Nutrition公司年復合增長率高達266%，增長額1000萬美元，占蛋白質、膠原和腸道健康領域全部品類增長的40%。骨湯產品上市一年后，Ancient Nutrition的骨湯產品在天然產品渠道的蛋白質類產品排名前20種占據了3席。

Jordan Rubin本身就是傳奇，通過建立健康飲食和科學鍛煉戰勝和治愈了自己的克羅恩氏病，是美國*知名、*受尊敬的自然健康專家之一，曾創辦全球**的食品營養補充劑公司Garden of Life，在膳食補充劑、功能性食品飲料領域經驗豐富。

Josh Axe是一名自然醫學博士及臨床營養學家，基于“食物即藥物”的理念，創建了世界上*大的健康網站www.szlhsb.com，每月有152 0173 3840多萬訪問量，網站上介紹了各種健康知識、食物營養觀點、健康食譜和訓練計劃，希望能夠傳播食療的健康生活方式，幫助人們解決健康問題。

同時Ancient Nutrition的系列產品也在該網站上進行銷售，消費者可以通過不同的產品類別進行購買，也可以通過不同的營養健康需求來進行購買。

Jordan Rubin和Josh Axe也都是知名的健康作家、媒體專欄作者，Josh Axe還曾為美國奧運會體育代表團進行過運動和營養指導，在美國多檔電視節目擔任客座專家，他們在各自擅長的背景下有著強大的號召力。

Ancient Nutrition主要生產銷售骨湯蛋白粉、骨膠原、精油及符合生酮飲食要求的代餐等產品。創始人Jordan Rubin因為治療膝蓋損傷需要飲用骨湯產品，平時都將骨湯儲存在冰箱冷藏，但是在出差旅游時這種冷凍骨湯無法隨身攜帶，因此他萌生了制造一種便攜有營養的骨湯蛋白粉的想法。

研究發現骨湯干粉中蛋白質含量高達90%，同時含有硫胺軟骨素、硫酸葡糖胺和透明質酸，這些物質均與關節健康密切相關，同時還能夠支持人們的骨骼系統、頭發、皮膚以及指甲。

Rubin和Axe一致認為，當今消費者的飲食與祖先完全脫節，現代的飲食方式缺乏人們賴以生存的營養，因此Ancient Nutrition在開發產品時利用了蛋白質、腸道健康、清潔營養及原始飲食等趨勢，始終堅守“向消費者提供*健康、全面的食物營養，以恢復力量與活力”的發展使命。

Ancient Nutrition品牌市場潛力巨大，尤其是生酮類產品，獲得了消費者的**關注，比目前*火熱的原始飲食的關注還要多兩倍。Rubin也預測，膠原、酮類以及骨湯產品將在未來5年內取代目前大熱的植物蛋白產品，成為新的寵兒。

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骨湯市場的未來空間

“我們希望2018年能夠打下一個堅實的基礎，以支持公司的重要產品研發和業務擴張。” Ancient Nutrition與VMG Partners和高瓴資本建立合作，將得到*大的助力。

公司透露將利用這次機會，深入社交媒體，大力拓展店內展示及電子商務渠道，以觸及并影響更多的消費者。同時，該公司在一定程度上創新品類，拓展精油、藥用蘑菇和益生菌等領域，這也是擴展公司產品組合的自然選擇，Axe表示在亞洲可能會推出的比較理想的產品是藥用蘑菇、肉湯和中草藥。

去年秋季Ancient Nutrition開發了新款KETO系列，旨在滿足那些想要進行低碳飲食、原始飲食或生酮飲食的消費者，所含蛋白質“非常接近于草飼牛肉等自然界中存在的蛋白質，還含有ω- 3脂肪酸等有益健康的脂類。

富含膠原蛋白的骨湯蛋白質，來自椰子的MCT能夠為人們提供充足能量，骨頭所蘊含的健康脂肪以及不同的適應原草藥的組合構成了KETO系列產品。

該系列共有三款產品：富含膠原的骨湯蛋白產品；提取自椰肉、可被人體分解供能的中鏈甘油三酯；以及添加調理草藥并使用熬制骨湯時浮在表面的健康脂質制得的骨湯精油。公司還同時推出了滿足生酮飲食需求的多維片，含有高水平的VC、VK、VA、VE等脂溶性維生素和大量B族維生素。

此外，Ancient Nutrition公司*近還發布了遵循阿育吠陀及傳統中醫學草藥原理的Ancient Apothecary系列。

Rubin指出，雖然很多人沒有意識到，但在采取生酮飲食法時，機體可能會更容易產生某些營養素的攝入不足，因此需要額外補充特定的維生素和礦物質。同樣的，因為生酮飲食強調低碳水化合物攝入，腸道菌群沒有足夠原料來分解供能，因此推出了市面上**款生酮益生菌。該系列產品非常適合那些想要通過飲食和某些特定草藥來獲得高質量蛋白質與脂肪的消費者，它可以在你采取生酮飲食時維持身體健康。

對于未來的計劃，Rubin表示，公司將繼續建設兩條既有產品線，同時還將擴展到新的領域。出于對創新的濃厚興趣，他們不會滿足于與他人相似的概念，更重要的是，不僅要識別未來趨勢，還要確定消費者想要與之溝通的方式，他們想要購買的產品，以及未來5-10年內在貨架上占主導地位的產品。

Ancient Nutrition將要擴展到保健品領域中的一些關鍵類別，例如希望擁有**的益生菌產品，這是公司進入這個領域*初的愛與激情所在。此外，公司還計劃振興稍顯“陳舊”的必需脂肪酸或ω-3脂肪酸品類。

總體而言，Ancient Nutrition將試圖擴大其產品的消費場景，將蛋白質產品在內的keto系列，膠原系列、精油系列和發酵草本產品擴展至更多的場合和不同的配方形式，其聯合創始人有信心通過利用現有的直銷網絡以及與亞馬遜良好的合作關系來實現這一目標。Rubin表示，公司希望超越網絡，線上線下齊發力將目前品牌擁有的6000個實體店拓展至5-10萬間，并對相當數量的美國人的生活產生重要影響。

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從0到1，Ancient Nutrition的成功之道

為什么Ancient Nutrition作為一個新生品類贏得眾多投資者的青睞？Foodaily總結了5點來進行概括：

獨特的價值定位：骨湯蛋白質不僅僅是膠原蛋白，來源于真實食物，干燥形態，而其功能能夠真正幫助肌肉生長，大多數膠原蛋白類型的產品都是1型或者3型膠原蛋白，而Ancient Nutrition的骨湯產品中含有的是禽類中的2型膠原蛋白，其中含有有益健康的氨基葡聚糖。

不斷增長的多品類交集：無論是蛋白質領域還是膠原蛋白，這兩個細分品類都在蓬勃發展，2017年膠原蛋白補充劑產品增長了30%，達到9800萬美元，而主打蛋白的運動營養品去年的銷售額高達50億美金。Ancient Nutrition的骨湯蛋白粉Bone Broth Protein的名字十分巧妙，對于產品銷售一定起到了促進作用，人們在尋求蛋白質類產品，也需要骨湯產品，將兩者巧妙結合，通過產品的重新定義獲得了消費者和資本的雙重青睞。

強大的多渠道營銷策略：Rubin此前創立了Garden of Life，在零售渠道與零售商之間有相關的資源和關系，擁有成熟的直銷和網銷網絡，而Josh Axe在一般消費者層面擁有強大的號召力，在過去的幾年中，他經營的Dr.Axe網站取得了快速增長，消費者可以在網站上直接獲取健康貼士和營養與天然產品的文章，Dr.Axe就是內容、教育和數字營銷的典范。當骨湯蛋白質產品**后，Axe在自己的Facebook上進行了直播，現場演示骨湯蛋白質產品究竟是什么，現在這個Facebook賬號已經擁有了270萬粉絲，除了Facebook外，在Instagram上也進行了社群和內容營銷，對品牌銷量起到了巨大的促進作用。

強調體驗感的產品：Ancient Nutrition的骨湯蛋白粉產品食用方式多樣，給予消費者自由發揮的空間。有些消費者在烹煮谷物時加入骨湯蛋白粉提升營養，或者制作骨湯思慕雪；Ancient Nutrition也與零售商進行合作，創造不同的內容和產品食譜在各渠道進行分發，比如制作Keto食譜和膠原食譜。

清晰明確的發展方向和路徑：不僅僅是蛋白粉產品，創始人Rubin和Axe的目標很明確，希望建立一個全球范圍內標志性的健康品牌，現在已骨湯蛋白粉作為敲門磚，以此為基礎建立更完整的產品系列以及圍繞品牌的一系列準則。