調味品屬于快消品大類，這一品類的普通定價邏輯是追求性價比，即品質提升速度要大于價格抬升速度，即低質低價、中質中價、高質高價或高質中價、中質低價。

但價格和價值的關系在實戰中并非邏輯推理那么簡單，什么是價值？價值能帶來未來的自由現金流折現，該如何定價？比如休閑食品，按照克單價計算，休閑食品頭部電商的渠道品牌是中質高價的策略。那么調味品該如何定價？

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量價齊升的調味品市場

調味品行業屬于需求拉動式增長，非競爭擠壓式增長，定價正確可享受黃金時代量價齊升的紅利。

2020年上半年疫情爆發，因為品類屬性、消費特征的差異化，致使大食品行業里不同細分品類在上半年的業績呈現出截然不同的走勢———飲料企業普遍下滑明顯、休閑食品企業六成以上增收不增利……

但調味品企業偏剛需的消費特征成為其疫情期間*大的“抗風險保護傘”，梳理海天味業、天味食品、ST加加等14家上市公司半年報發現：14家公司僅有4家公司營收、毛利雙降，有一家增收不增利，其余上市公司都保持了較高的增長勢頭。

資本市場如此青睞調味品版塊，說明調味品還處于黃金時代（量價齊升），相對白銀時代（價升、量此消彼長）的休閑食品需要做的概念價值，青銅時代（價升量減）的高端白酒的金融價值，調味品則有剛需的使用價值。

其實這種剛需也與國民性格有關，中國飲食世界聞名，“菜之美在于味，味之美在于調”，調味是做菜的永恒話題，當然調味品也可以彰顯價值。

2001—2010年，調味品行業的銷售額從277.23億元猛增至152 0173 3840.22億元，2011—2018年又翻了一倍，預計未來五年調味品零售額年復合增速約為7.08%。以家庭消費占調味品行業總規模32%的比例估算，預計至2023年調味品行業總規模將突破5000億元大關。

有資料表明，全世界調味品年營業額占食品工業銷售額的10％左右，我國2017年的食品工業總產值為105204.5億元，其中調味品行業的銷售收入占僅3.3%，如果能達到世界水平，那調味品的市場將達到1萬億元，是目前調味品市場容量的300%左右。

還可以用一種方式推算，假設每人每餐按照10元計算，一年一人吃飯就要超過1萬元，國內總量就超過14萬億元以上，包括在家吃飯、到店餐飲和外賣。而以調味品企業出廠價口徑計算，調味品占餐飲業收入的比重為2.5%—4%，且消費升級趨勢明顯，所以調味品市場未來增長空間巨大。在量價齊升的黃金時代，企業一定要把握好品質和價格的關系，充分享受時代紅利。

定價應和行業變化結合

與其他消費品行業相比，調味品在餐飲消費和食品加工業由廚師或者采購者決定，在家庭消費方面由龍頭或者頭部企業定價，定價權基本不在消費者手里。

調味品從產品屬性看，剛需較強，消費頻次高、場景多，保質期長，海天醬油保質期兩年，烏江榨菜16個月，有利于生產、經銷、消費等環節有序周轉。

調味品產品品類多、單價相對低，如烏江牌榨菜80克每袋售價2.5元，消費者對于漲價不敏感，行業龍頭趁此積*推動產品結構升級，比如欣和的零添加遵循自然醬油和有機醬油，廚邦推出“純釀造”系列，四川千禾味業主打“頭道原香”零添加，均為20元—35元，企業可以順暢地將成本壓力傳導給消費者。

由此可以看出定價策略中價格和價值的關系，本質在于變化———價格隨整體市場環境而變、隨公司經營而變、隨行業發展而變、隨有關政策而變。找出企業不變的因素，抓住變化的時機，在調味品市場取得超額收益的概率就可能遠遠大于其他快消品市場。

另外，未來低線市場升級將在量價兩個層面持續表現———量增，即會發生從非品牌到品牌的過度，以及創新催生的需求；價增，即會出現從大眾到高端產品的升級，以及直接提價的驅動。

所以調味品龍頭企業不會在設定的低價格帶內阻擊對手，調味品博弈的*優解是低質低價、中質高價、高質超溢價。

如何把握時代紅利

調味品企業的規模不單單由消費者決定，這就造成企業花在渠道上的功夫要比一般消費品作用大，且價格彈性不明顯，定價規則可考慮空間的價值疊加時間的價值。

調味品屬于高利潤行業，與一般的消費品需要投入大量資金打廣告吸引消費者不同，調味品行業由于很大一部分銷售收入來源于餐飲渠道，這一渠道受廣告影響較小，所以會比一般消費品所需要的渠道費用少很多。

這個行業對渠道依賴較強，在分銷上目前依賴電商銷售比重比較小，主要依賴于餐飲渠道和大分銷模式。

比如海天，同一市場不止一家經銷商，雙軌制使得經銷商之間產生競爭，海天在區域市場的二級分銷在廣泛的渠道和區域上完成覆蓋再覆蓋。海天的經營重點早已從地市一級下移到縣一級，工廠招聘當地業代，輔助經銷商開發外阜市場，并讓他們發展市區業務做大市區市場。

空間的價值。環境紅利帶來了空間上的場景紅利，使得產品結構持續升級。比如康師傅的崛起和彼時賣場的崛起息息相關，酸奶的崛起和便利店冷鏈的崛起相關，散稱食品由近幾年新增的超市散稱區流量的紅利決定。如果把時間比喻為一條河流的話，那么這個空間就是河流上的漂浮物，或者說河兩岸的風景。時間空間相得益彰，價值疊加。

比如目前在一、二線城市，很多人基本不去菜場買菜，而是選擇網購或者賣場的一小時送達，而且食材更健康，在高品質食材的價格面前，調味品的價格顯得微不足道，購買量也增加。

時間的價值。在一定階段，行業的格局會比較清晰。時間的價值可以積累先發優勢，會帶來更好的穩定性和可預測性。例如料酒是調味品行業中的新興品類。過去這個品類還是一些傳統醬油醋生產企業中一個很不受重視的小品類，然而料酒品類從2013年開始，量價齊升。

有數據顯示，廚用酒市場規模達500億元以上，這些廚房用酒的主要用途有烹飪、腌制、清洗等。料酒市場每年增長大約20%左右，高檔料酒市場年增長則在40%左右。

在料酒市場，消費者的使用習慣已經逐漸養成。料酒過去的使用，基本上以華東市場、西南市場、北京市場為主，現在經過一線調味品品牌的大力宣傳教育，已經被全國的家庭和餐廳所廣泛認識，過去沒有使用習慣的消費者開始使用料酒。比如老恒和的5年陳1.9L，在上海的超市鋪貨*廣。

過去，生產料酒并沒有多大的技術含量，老牌生產料酒的公司有恒順、王致和、老才臣、巨龍等，其品牌影響力、銷售網絡也非常強。如今，生產高品質的料酒已經成為各家調味品企業的共識。

不僅如此，老恒和等企業已經開始為料酒提高門檻，加大技術含量和品牌宣傳，從原料、年份、產地、酒質、心智等多方面影響消費者。還有黃酒生產企業也把銷量增長的期望寄托在料酒上，例如古越龍山、金楓酒業等。

料酒市場的成長必將復制白醋的成長路徑，即純釀造取代配制產品及低檔產品。在過去5年的發展歷程中，白醋的產品升級平均速度在25%以上，很多地區在50%以上。

綜上所述，調味品行業的品類擴張和消費總量擴張趨勢正在延續，消費升級帶來的價格帶上移和產品提價，即低質低價、中質高價、優質超溢價也是值得企業考量和嘗試的。