漲價(jià)能在短時(shí)間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤(rùn)等，但高增長(zhǎng)其實(shí)有伴隨著行業(yè)價(jià)格帶斷裂的危險(xiǎn)，一旦品牌力不足，容易導(dǎo)致消費(fèi)斷檔，進(jìn)而造成虛假繁榮，傷害整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

以涪陵榨菜為例，僅從2016年至今就漲價(jià)了四次：2016年7月、2017年2月、2017年11月、2018年10月，分別提價(jià)8%-12%、15%-17%、10%-17%（間接）、10%[11]。從成立至今，涪陵榨菜十幾年一直在漲價(jià)，卻越漲越火。

2013年到2017年，涪陵榨菜銷量增長(zhǎng)了25%，營(yíng)收幾乎翻了一番，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近2倍。2018年，涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.14億元，同比增長(zhǎng)25.92%，凈利潤(rùn)6.62億元，同比增長(zhǎng)59.78%[11]。

去年3月29日，涪陵榨菜在復(fù)牌**天就收獲漲停，報(bào)收18.35元/股，此后股價(jià)不斷上漲，**時(shí)（8月1日）達(dá)到30.78元，總市值一度達(dá)到242億元。2018年11月1日晚宣布提價(jià)后，11月2日涪陵榨菜股價(jià)漲停。可以說，憑借產(chǎn)品價(jià)格的一路上漲，涪陵榨菜促成了業(yè)績(jī)和股價(jià)的攜手奔跑[11]。

但涪陵榨菜的漲價(jià)不是干巴巴地讓消費(fèi)者多掏錢。比如，原先的100余種產(chǎn)品被砍掉近80%，市場(chǎng)上僅留下*賺錢的20多種主力品種。再將這20種產(chǎn)品做優(yōu)做精，大大提高了榨菜的附加值[12]。

圖源Pixabay

對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，涪陵榨菜曾于5月底回應(yīng)稱：“2006年公司推出脆口產(chǎn)品，很多人覺得貴，但是慢慢消費(fèi)者也認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的重要性，對(duì)價(jià)格變得沒有那么敏感。公司在市場(chǎng)上也做了調(diào)研，如果物價(jià)水平?jīng)]有上去，不可能大幅提價(jià)，貿(mào)然不合理的提價(jià)還是會(huì)影響銷量，提價(jià)同時(shí)也要考慮行業(yè)價(jià)格水平、消費(fèi)者的觀念認(rèn)知等。”[13]

這一點(diǎn)，也在涪陵榨菜自己身上印證了。

在2019年一季度，涪陵榨菜營(yíng)收增速進(jìn)入個(gè)位數(shù)區(qū)間，凈利潤(rùn)增速也開始放緩。2019年上半年涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.86億元，同比增長(zhǎng)2.11%；歸母凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)3.14%[12]。7月31日，涪陵榨菜的股價(jià)跌停，8月1日打碟6.35%，兩日市值蒸發(fā)34.72億元[14]。

涪陵榨菜把業(yè)績(jī)下滑歸到了宏觀因素：一是公司面臨的外部形勢(shì)發(fā)生變化，二是消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，三是交通便利性的影響。但除此之外，更重要的因素在于：小小一包榨菜是否出現(xiàn)了價(jià)格和價(jià)值的脫離，品牌附加值并沒有和老干媽一樣，有想象中那么大？

與其他產(chǎn)品相比，榨菜依然只在我們的日常消費(fèi)品中扮演著一個(gè)微不足道的“小角色”。而榨菜產(chǎn)品本身的低端化，也是無法靠漲價(jià)改變的天花板。

其實(shí)近幾年，涪陵榨菜已經(jīng)在為公司未來的多元化發(fā)展而努力。2013-2014年，涪陵榨菜先后涉足了豆瓣、橄欖菜、海帶絲、蘿卜干、豆腐干等相關(guān)品類。2015年，涪陵榨菜收購(gòu)了四川惠通，正式進(jìn)入泡菜市場(chǎng)。但這些新品類均沒有成為涪陵榨菜的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)[15]。

可以看到，漲價(jià)的成功*終都是要以市場(chǎng)買單和消費(fèi)者接受為前提。對(duì)于品牌而言，想要“漲”之有理，需要關(guān)注以下三個(gè)方面。

漲前思考：品牌處在什么樣的發(fā)展階段？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么樣？能不能滿足消費(fèi)者訴求？當(dāng)下需不需要升級(jí)？需要升級(jí)到什么程度？

漲價(jià)決策：升級(jí)也不能一口吃成一個(gè)胖子，需要根據(jù)品牌與整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀，選擇*恰當(dāng)?shù)纳?jí)階梯，來評(píng)估漲價(jià)的時(shí)機(jī)與幅度，將錢花在刀刃上，實(shí)實(shí)在在做升級(jí)、做優(yōu)化，讓價(jià)格配得上價(jià)值。

漲后平衡：漲價(jià)后必然會(huì)流失部分消費(fèi)者，也會(huì)引入新的消費(fèi)者，除了眼前的得失對(duì)比，更要考慮是否更有利于長(zhǎng)期的發(fā)展，以及企業(yè)能否熬過這個(gè)過渡期，通過市場(chǎng)的反饋，及時(shí)作出調(diào)整。