食品商務(wù)網(wǎng)訊 時(shí)下，2016年中國(guó)飲料行業(yè)正處于行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整期。整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)率放緩，新品推廣成功率偏低，大部分產(chǎn)品未能匹配新生代消費(fèi)升級(jí)需求的現(xiàn)象。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)飲料行業(yè)在前三季度只有3.82%的行業(yè)增長(zhǎng)率，部分飲料品類及品牌均有不同程度的下滑。

對(duì)于這種趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，主要原因有四個(gè)：

1.2016年在飲料旺季出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間暴雨天氣；
　　2.中國(guó)整體消費(fèi)發(fā)生結(jié)構(gòu)性升級(jí)；
　　3.大部分飲料企業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)未能達(dá)到預(yù)期的效果；
　　4.國(guó)外飲料企業(yè)通過(guò)跨境電商及進(jìn)口零食渠道搶占中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)紅利，加快滲透中國(guó)飲料市場(chǎng)的步伐。

當(dāng)我們討論飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)低迷的時(shí)候，涼茶始祖王老吉又再次重拳出擊，12月9日與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，**冠名了浙江衛(wèi)視真人秀《我們十七歲》。

筆者預(yù)測(cè)，隨著真人秀綜藝的爆紅，水漲船高，冠名費(fèi)用必定達(dá)億級(jí)；而12月8日，王老吉投資4億的廣東梅州原液基地也正式動(dòng)工，王老吉發(fā)揮自身在原料、加工、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，劍指7成市場(chǎng)份額。

涼茶行業(yè)領(lǐng)頭羊王老吉為什么可以逆勢(shì)而上？對(duì)此，筆者通過(guò)走訪全國(guó)市場(chǎng)及飲料行業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，王老吉依托大健康的品類紅利，在2016年飲料行業(yè)整體遭遇寒流的時(shí)候取得了持續(xù)良性增長(zhǎng)的好成績(jī)。

事實(shí)上，從2015年開(kāi)始，王老吉就通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，營(yíng)銷價(jià)值鏈貫通，互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)鏈這三個(gè)鏈條形成王老吉未來(lái)高速發(fā)展的新引擎。王老吉三鏈合一戰(zhàn)略體系的落地，為2017年王老吉實(shí)施提價(jià)復(fù)合涼茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為進(jìn)一步鞏固王老吉在涼茶行業(yè)的霸主地位提供了強(qiáng)而有力的支撐，也為涼茶行業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。

一、創(chuàng)新打造涼茶產(chǎn)業(yè)鏈

王老吉憑借152 0173 3840年深厚的涼茶文化的底蘊(yùn)，依托高科技提取技術(shù)將在廣東梅州興建一座全球產(chǎn)量*大的涼茶原液提取基地，這意味著王老吉將改變沒(méi)有自建原液提取基地的歷史。加上此前，益陽(yáng)、濮陽(yáng)三位一體創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地的陸續(xù)投產(chǎn)，王老吉的產(chǎn)能將橫跨西南、華東、華中、華南，在全國(guó)形成了南北驅(qū)動(dòng)、縱貫東西的全產(chǎn)業(yè)鏈新局面。為未來(lái)深化全國(guó)市場(chǎng)奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

二、營(yíng)銷價(jià)值鏈貫通

近兩年，王老吉通過(guò)成功實(shí)施四輪驅(qū)動(dòng)策略，把營(yíng)銷價(jià)值鏈進(jìn)一步貫通，通過(guò)全渠道運(yùn)營(yíng)、品牌年輕化、品項(xiàng)多組合、社會(huì)化營(yíng)銷把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，為企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展提供了必要的保障。

（一）全渠道運(yùn)營(yíng)，精耕細(xì)作。
　　在經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，如今王老吉在渠道鋪設(shè)已經(jīng)讓人刮目相看。在全渠道的運(yùn)營(yíng)上一直是業(yè)內(nèi)人士考量王老吉能否高速發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在收回王老吉商標(biāo)以后，廣藥清楚地意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)詳盡的調(diào)研，王老吉采取了先超市后餐飲的兩步走戰(zhàn)略。一方面加大投入大型餐飲連鎖店，另一方面借助有一定實(shí)力的酒水經(jīng)銷商，提高餐飲渠道的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，目前，王老吉在大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)95%以上，在餐飲渠道，王老吉今年打造營(yíng)銷餐飲年，渠道鋪貨率達(dá)80%以上。正因如此，在2016年王老吉將全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）品牌年輕化，擁抱消費(fèi)者
　　據(jù)尼爾森*新數(shù)據(jù)，2016年1～9月，中國(guó)涼茶品類市場(chǎng)整體銷售增長(zhǎng)放緩的情況下，王老吉卻以超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，與整個(gè)涼茶飲料市場(chǎng)的走向形成鮮明的反差。在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟，王老吉實(shí)現(xiàn)這一切并非在一朝一夕之間，細(xì)心的行業(yè)人士會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉在四個(gè)方面發(fā)力，全面實(shí)施品牌年輕化的策略：

1.產(chǎn)品媒介化。王老吉在包裝設(shè)計(jì)和專注定制上可謂推陳出新，力度頻頻，先后推出了吉祥罐、越熱越愛(ài)態(tài)度罐、以及武俠罐，創(chuàng)意十足，廣受消費(fèi)者歡迎。
　　2.媒介傳播更時(shí)尚、年輕化。從2012年起，青春、靚麗的年輕人取代了中年人，內(nèi)容也更符合現(xiàn)代年輕人的生活。

3．媒介年輕化。從2012年到2016年，王老吉逐漸加大在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷預(yù)算，特別在2017年春節(jié)即將臨近，王老吉再次重拳出擊，與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，**冠名了浙江衛(wèi)視真人秀《我們十七歲》。此次王老吉春節(jié)檔的多點(diǎn)開(kāi)花，可以察覺(jué)出王老吉對(duì)于消費(fèi)者需求更高的產(chǎn)品，通過(guò)多年的全產(chǎn)業(yè)鏈積累，品牌優(yōu)勢(shì)有了質(zhì)的飛越。不斷提高的產(chǎn)品附加值，消費(fèi)者的青睞。

4．內(nèi)容更時(shí)尚、年輕化。為迎合現(xiàn)代年輕的消費(fèi)者，在媒體選擇、熱門IP合作上，王老吉推出了和《萬(wàn)萬(wàn)大電影》、《盜墓筆記》、西山居《劍俠奇緣》的合作，這些IP聚集了大量的年輕粉絲，通過(guò)與IP綁定，與年輕人之間產(chǎn)生共同話題。王老吉品牌年輕化的成功實(shí)施讓新生代消費(fèi)群都成為王老吉的忠實(shí)粉絲。讓王老吉具備了不再打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，搶先布局2017年。可以預(yù)見(jiàn)，新的一年王老吉可能會(huì)用高維打低維的方式，承包整個(gè)涼茶行業(yè)的增長(zhǎng)。

（三）品項(xiàng)多組合，單品多元化。
　　今年，王老吉銷量延續(xù)高增長(zhǎng)勢(shì)頭，傳統(tǒng)品類持續(xù)發(fā)力，僅瓶裝王老吉銷售額近20億元。特別提到的是，6月王老吉在天津達(dá)沃斯期間發(fā)布了無(wú)糖、低糖涼茶新品，并從10月開(kāi)始，啟動(dòng)Fun4一刻無(wú)糖、低糖涼茶全國(guó)新品品鑒會(huì)。這意味著，王老吉不僅在大健康領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品多元化的同時(shí)，也在涼茶單品上開(kāi)啟了多元化戰(zhàn)略。不同的包裝、不同的定價(jià)、不同的市場(chǎng)細(xì)分，王老吉新推的兩款涼茶產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了高端飲料市場(chǎng)，試圖打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，王老吉新品涼茶的市場(chǎng)認(rèn)可度*高，無(wú)糖、低糖新品在天貓上線首日銷量即過(guò)萬(wàn)箱，雙十一期間，王老吉在電商平臺(tái)上銷售額達(dá)1200多萬(wàn)。據(jù)王老吉方透露，當(dāng)前該新品銷量已突破1億元。

而對(duì)于此次王老吉發(fā)力無(wú)糖、低糖市場(chǎng)，王老吉公司表示，一方面遵循傳承百余年的老老實(shí)實(shí)王老吉本分，真正做到優(yōu)質(zhì)選材，零人工添加，為消費(fèi)者打造一款低糖、清淡口味的健康飲品。另一方面是為了順應(yīng)市場(chǎng)健康飲食、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)的大趨勢(shì)，適應(yīng)人們不斷提高的健康意識(shí)。為此，王老吉在市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道拓展建設(shè)、產(chǎn)能布局、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面全面推進(jìn)，在無(wú)聲無(wú)息間改變著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局。

對(duì)此，筆者認(rèn)為在這個(gè)以產(chǎn)品為王的時(shí)代，王老吉推出的無(wú)糖、低糖新品對(duì)于中國(guó)涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)全新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（四）團(tuán)隊(duì)專業(yè)化。

截至2016年，王老吉的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已過(guò)萬(wàn)人，隨著團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的不斷提升，專業(yè)技能的不斷完善，王老吉打造出一支不認(rèn)輸?shù)睦切詧F(tuán)隊(duì)。也是王老吉可以實(shí)現(xiàn)銷量從零到***的重要利器。

三、互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)鏈

王老吉超吉+戰(zhàn)略的實(shí)施旨在將消費(fèi)者變?yōu)橛脩簦杂脩魠⑴c為核心，不斷提升王老吉在產(chǎn)品、渠道、品牌和文化等各個(gè)方面消費(fèi)體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)+成為出現(xiàn)頻率*高的行業(yè)熱詞，王老吉基于互聯(lián)網(wǎng)+打造了一套升級(jí)的超吉+戰(zhàn)略體系，超吉＋融合了超級(jí)媒介、超級(jí)入口、超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)聯(lián)盟和龐大消費(fèi)者用戶，*終將形成以涼茶消費(fèi)為基礎(chǔ)，以用戶體驗(yàn)為核心，以參與性互動(dòng)及定制化服務(wù)為支撐的超級(jí)生態(tài)圈。隨著超吉+戰(zhàn)略的出臺(tái)，王老吉也將藉此進(jìn)一步改寫涼茶市場(chǎng)格局，劍指七成以上市場(chǎng)份額。

另外值得關(guān)注的是，對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年面臨更大的成本壓力。在經(jīng)歷了連續(xù)五個(gè)年度的供需過(guò)剩之后，今年下半年以來(lái)國(guó)內(nèi)的物流費(fèi)、糖價(jià)、各種包材均出現(xiàn)較大幅度上漲，飲料企業(yè)將面臨原材料成本上漲的壓力。以包裝為例，近年來(lái)中國(guó)紙箱的原紙漲幅就高達(dá)50%，導(dǎo)致紙箱價(jià)格直接增長(zhǎng)40%，鋁罐漲幅也達(dá)20%，而食品飲料所必須的白砂糖，漲幅也是達(dá)30%左右。

再者我國(guó)正處在第三次消費(fèi)升級(jí)階段，隨著可支配收入的逐步增長(zhǎng)，不但消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，大眾對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求也不斷提升，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品附加值。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇就在眼前。王老吉跳脫傳統(tǒng)拼價(jià)格的思路，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從提升產(chǎn)品品質(zhì)及品牌附加值上下功夫，打造優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)高附加值產(chǎn)品，不斷推動(dòng)三鏈合一戰(zhàn)略體系的實(shí)施，在順應(yīng)2016年漲價(jià)潮趨勢(shì)的同時(shí)，推動(dòng)涼茶產(chǎn)業(yè)的價(jià)格升級(jí)，打造行業(yè)進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代創(chuàng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)！

（作者：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員 朱丹蓬）