10月19日，以“新活力 新動能”為主題的第105屆全國糖酒商品交易會主論壇在天津舉辦。政府部門及行業協會領導、業內專家、食品酒類知名企業及采購商代表圍繞“聚焦行業趨勢”“共探文創賦能”“解碼渠道拓寬”和“洞察新媒體營銷”等話題展開討論，探尋食品酒類行業發展的新動能。

食品工業利潤居所有行業**? 白酒效益進一步向優勢產區和企業集中

中國食品工業協會副會長兼秘書長馬勇發布了《全國食品工業經濟運行報告》，從宏觀的角度研判了行業的經濟形勢。馬勇指出，2020年是不平凡的一年，面對嚴峻復雜的國內外環境，特別是新冠肺炎疫情的嚴重沖擊，食品行業上半年克服了重重困難，在下半年表現出了良好的復蘇態勢。2020年全國食品工業以占全國工業6.2%的資產，創造了8.8%的營收，在疫情影響下依然實現了11.4%的盈利，充分體現出食品仍然是人民群眾的剛性需求。在抗擊疫情取得階段性成果以后，食品工業的經濟效益實現了穩定增長，成為全國整個經濟門類中銷售額*高的一個行業。

值得注意的是，食品工業營收增速在大類行業中排名居前，僅次于計算機、通信和其他電子設備制造業。而需求面廣加之消費彈性低，使食品工業利潤總額位居所有行業**位。

在食品行業中，酒業是一個重要的組成部分，而白酒又是酒業中的**大酒種。馬勇指出，近年來，我國規模以上白酒企業數量逐漸減少，市場集中度逐步提升。2017年，全國白酒行業規模以上企業152 0173 3840家；2019年，減少至1098家；2020年，進一步減少至1040家。可以看出，經過3年時間，規模以上白酒企業的數量減少了30%，白酒行業的生產集中度提升，白酒效益進一步向優勢產區和企業集中。另一方面，2020年規模以上白酒企業實現銷售收入5830億元，同比增長4.6%，利潤同比增長13.35%。“也就是說，我們用4.6%的銷售收入增幅，創造了13.35%的利潤增長水平，在產量下降了5%的情況下，白酒經濟效益的水平還是比較高的。”馬勇如是說。

食品消費需求呈現五大趨勢 更多白酒消費場景營銷待挖掘

益普索（中國）資源有限公司資深客戶總監杜娟深度分析了食品及酒類的消費趨勢變化。杜鵑認為，現在消費者對食品的消費需求呈現五大趨勢：一是健康化；二是真實、安全、可靠；三是能夠達成情感共鳴；四是產品使用方便；五是產品能體現企業的社會責任感。

在對健康化的訴求中，消費者看重功能性健康成分，食品含量中糖類、脂肪等數值是關心項。

在對情感共鳴的訴求中，年輕消費群體更注重趣味性和社交性。因享受美食可帶來愉悅情緒，緩解焦慮痛苦以及釋放工作壓力，也該訴求的重要組成部分。與此同時，近年來隨著國潮概念的興起，消費者對本土產品的偏好度提升。

在對酒品消費場景的分析中，私人應酬（42%）、商務應酬（39%）、朋友聚會（34%）、品鑒美酒（34%）和同事聚會（32%），這5種場景下飲用酒類產品的占比高過均值的27%。同時，一人獨飲、婚宴、生日宴等場景飲用酒類產品占比不到20%，但有較大的提升空間。

其中，一人獨飲或可成為新的白酒消費場景營銷突破點。有專業數據統計，43%的白酒飲用者曾獨自飲用過白酒。總體而言，對目前低于均值的酒類消費場景，還有較大的挖掘空間。

以文創賦能品牌 發掘傳統文化新價值

近年來，越來越受關注的中國傳統文化，已催生出一股新興消費趨勢。越來越多的品牌著眼于對自身文化與傳統文化進行重構解讀。文創產品的火熱，讓企業釋放出了以年輕潮流為產品賦能的想法，以此提升年輕人對品牌的認同感。百家講壇主講人于賡哲教授指出，白酒在繁榮的背后也有危機，尤其是消費群體的拓展，如何抓住年輕人的心？除了品質的持續改善之外，還有重要一點，就是在營銷和包裝上要采取一些策略，其中文創是抓住年輕人心的一大手段。于賡哲從傳統文化與現代價值觀、產品賦能、營銷賦能、品牌賦能等多維度解讀了文創的前世今生和時代意義，以及如何挖掘傳統文化在新商業領域的價值，從而更好地為品牌蓄力。

光良酒可謂是近年來光瓶酒賽道的一匹黑馬。本次展會光良不僅展出了“數據瓶”系列產品，還帶來了光良與敦煌博物館的聯名產品。光良酒業首席品牌官趙小普表示，從商家或者品牌方的角度來看，借力文創或者IP聯名，往小處說可以讓企業賣更多的產品，往大處說可以做好消費者與用戶的溝通以及加強品牌的關聯度。比如此次光良酒與敦煌飛天的跨界，究其內核，是國民自用酒與傳統國民IP的有機結合，也是國潮復興、中國白酒文化自信的具象化表達。“品牌、產品與用戶形成價值共振，才能引發受眾深層次的情感共鳴。”趙小普表示。

于賡哲、趙小普、敦煌博物館絲路手信主理人繆孟橋3位嘉賓還共同探討了文創與IP的關聯，指出在國潮國貨成為大勢的背景下，要深挖中國傳統文化精髓，助力更多品牌通過現代數字技術和文化創意，實現與年輕人的對話。

中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅介紹了如何借力IP授權，實現差異化多贏發展。梁梅表示，IP授權是一種新的跨界合作方式，為了獲得IP授權，被授權商必須要以合同的形式獲得在指定地區、指定產品、規定時間內使用這個IP的權利，其中*關鍵的一點是這個IP具有商業價值，使用了這個IP能夠帶來新的商業機會。她還通過精彩的案例講述了IP如何在產品營銷中發揮作用，有針對性地聯合打造品牌、推廣產品，從而帶動消費，實現更多更大的商業價值。

整合傳統與創新 完善未來渠道布局

實現產品創新和差異化之后，渠道是另一個備受關注的課題。伴隨市場環境的變化和新技術的滲透，現如今的商業渠道和消費習慣都在悄然“進化”，傳統渠道和新渠道的營銷模式都會迎來全新的挑戰和機遇。

聚焦新舊渠道未來發展，中糧可口可樂飲料有限公司副總經理展在中、貴州迎賓酒業銷售公司總經理魏嘉禹、上海來伊份股份有限公司副總裁張琴圍繞“拓寬渠道 加速并行”進行了經驗分享。3位嘉賓一致認為，未來渠道會越來越開放，傳統渠道和創新渠道的融合度會越來越高，未來區分度會越來越小，大部分的渠道終端將向數據化和智能化方向邁進。渠道的變化，事實上與消費場景的變化緊密結合在一起，這是酒水渠道發展的根本性改變。抓住傳統渠道和創新渠道的本質，在新營銷、新零售、互聯網、消費場景改變和轉移的當下，對企業未來渠道布局**指導意義。

嘉利營銷顧問機構副總裁肖鳴帶來了新媒體營銷的經驗分享，從專業角度揭示生產爆款的邏輯，通過梳理鐘薛高等典型品牌的出圈路徑，重申互聯網時代的內容多次交互的重要性，幫助品牌商尋找新思路，回歸營銷的本質。對于酒水企業來說，面對如何滿足Z世代消費需求、如何選對渠道與消費者精準互動、如何找到營銷同質化下脫穎而出的密鑰等挑戰，需要更多的思考。