信息化時代帶來的價值不僅僅是不斷出現的新風口，還有舊行業在技術和服務的不斷更新中創造的新風口，新興功能性食品行業的出現就是這樣一種衍生自傳統保健食品的新風口。

那么這個風口到底有多大？它能撐得起正在如雨后春筍般涌現的功能食品品牌么？

根據中商產業研究院的數據，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

然而對于亢樂來說，這個數字或許并不準確，因為據功能性食品品牌BuffX的數據顯示，60%的消費者之前沒有接觸過功能性食品，那么這意味著功能性食品前期的增速應該是高效的，整體體量也是暫時看不到頭的。

BuffX創始人 亢樂

BuffX深埋的互聯網基因

作為一個對功能性食品有著充分認識的品牌，BuffX將用戶鎖定在年輕人群體，與生產特殊醫學用途配方食品的機構合作進行研發，在軟糖產品中添加溫和的功能性成分，使消費者補充營養的同時，又可以滿足味蕾，做到產品的有用、好吃和安全。

目前旗下擁有BuffX與洛嬋兩個子品牌，主要產品有BUFF X EAT餐前阻斷、BUFF X EYES葉黃素酯藍莓護眼軟糖、BUFF X VC維生素C軟糖、BUFF X ENERGY強效提神壓片糖、BUFF X SLEEPγ-氨基丁酸助眠軟糖、BUFF X SEXY生姜（黑）軟糖以及BUFF X DRINK解酒護肝軟糖等。

盡管這個新品牌建立于2020年4月，但如今已初步實現高速成長，這自然離不開團隊結構的有力基礎。

依托于產品研發、消費者溝通、售賣渠道、組織架構四個層面，品牌創始人的亢樂組織了一群朋友，自己作為前抖音BrandStudio部門負責人、前網易嚴選品牌總監，主要負責公司消費者溝通和市場營銷。

曾擔任聯合利華銷售經理、小米生態鏈企業華米科技銷售總監的聯合創始人王靖文，則負責品牌戰略&組織架構。

另一位聯合創始人李毅，主要負責銷售&電商渠道，李毅曾擔任字節跳動巨量引擎產品市場總監，同時也曾是抖音、火山、今日頭條等眾多流量型APP商業化的推動者和參與者。

負責供應鏈&生產的聯合創始人張迪，曾任寶潔供應鏈運營經理、亞馬遜供應鏈項目經理、網易嚴選供應鏈專家，熟悉快消、電商端到端供應鏈。

這樣的團隊無疑是品牌發展的有利根基，同時從團隊成員組成，也不難看出，這是一個擁有濃厚互聯網基因的團隊，對互聯網營銷推廣和渠道輕車熟路的品牌或許有撬動更大市場的能力。

信息平權——功能性食品的結構性機會

除了團隊，亢樂還擁有一種強大的信息認知魅力，正是這種魅力，讓亢樂連PPT都沒用，就在一開始直接拿到了5 家機構的TS，其中便包含紅杉中國和梅花創投。

“我們看到了這個時代里**一個結構性的機會——信息平權。”

在亢樂的回憶中，這個現象從他在網易和抖音做消費品研究時就已經初見端倪。

“從數據上，我看到一個比較夸張的情況，那就是如今北京的年輕人和拉薩的年輕人對消費品的理解，以及一些消費行為各方面都非常好，并且非常一致。這在以前幾千年都是不可能出現的現象。”亢樂認為，這明確地預示著，未來，中國一定會涌現出自己的國民品牌。事實上，亢樂這一認知的魅力在于，信息化的普及帶來了信息平權之后，中國的整個消費市場將得到了****的開發，龐大的市場容量為國民品牌的成長提供著充足的養料。

從媒介到信息，再到消費行為，在中國幾千年的傳統里這三者的聯系總是曲折錯落的，但在今天的中國，信息化、互聯網將三者聯系的溝壑填平。這種信息平權下，亢樂一下抓住了機遇。

在選擇上，亢樂在挑一個“確定性強，天花板足夠高”的行業，幾番比較研究*終選擇了功能性食品賽道。

從“真實的產品”到完全的數據信任

做品牌定位的時候，亢樂認為品牌的定位**是要區別于競品，避免同質化，這需要突出和競品不同的優勢，在這一點上，BuffX從尋找競品*大優勢下的缺點下手，去做比較，“只要跟競品的優點不一樣，你就跟競品不一樣，就能區別于同質化。”

亢樂認為，這種定位的不同其實有大小之分，目前在大的維度上，BuffX的競品并不是某一個新興的功能性食品品牌，而是傳統保健品。

盡管傳統保健品擁有渠道力強的強有力優勢，但在這種渠道能力之下，他們也有一個揮之不去的問題，就是過度營銷，過去這種過度營銷也曾帶來了使保健食品低迷一時的信任危機。這對于亢樂而言，是個教訓。

因此，為了打破這種困局，作為崛起的新一代功能性食品，BuffX將“做真實的產品，不過度營銷”作為品牌定位，亢樂也就此開始了初期的產品設計摸索。

**步，選擇功能性食品的載體。為了拿到更清晰的產品數據，了解年輕市場，亢樂組織了一群消費者，提供12種不同的劑型，供消費者自由選擇。其中包括了硬糖，口香糖、軟糖、沖劑、泡騰片、果凍、咀嚼片、凍干、餅干等等，*后結果清晰明確，指向食用*為方便的軟糖。

以同樣的方式，亢樂拿到了消費者*喜愛的包裝設計。從BuffX的官網可以看到，這款設計**朋克風采，這也是亢樂自己沒想到的。

“推出的15款包裝中，其中也包含花重金請大公司設計的款式，但*后從數據來看，消費者選擇的結果是我萬萬沒想到的。”

在包裝測試之前，亢樂自己也偷偷選擇了一款他認為消費者可能喜歡的包裝，但結果是，他以網易嚴選和抖音風格選擇的包裝卻是消費者喜愛度*低的。盡管結果與原本設想偏頗如此之大，亢樂還是選擇相信消費者測試的數據結果。

在這一點上，亢樂再一次向我們揭示了BuffX品牌的互聯網基因，在決策過程中，對數據化的信任或許正是這個品牌能走得又快又穩的原因之一。

天花板與踩油門，未來關鍵詞“增長”

如今，上線僅銷售了3個月，Buff X就拿下了天貓睡眠軟糖銷量的**名，并且根據BUFF X的數據顯示，天貓的銷量僅占總銷量的40%，可見在其他渠道BuffX產品的銷量也十分可觀。

據亢樂透露，雖然BuffX在一年內完成了三輪融資，但截止目前基本只動用了天使輪的融資就已經實現了單日盈虧平衡點。

未來，除了對天貓持續發力，拼多多、京東等平臺也將是布局重點。

對于新品牌來說，線上渠道當然是**，但對于亢樂而言，線下渠道也是功能性食品布局的重點。BuffX在線下渠道布局了接近3000門店，消費者可以在KTV，便利蜂、美宜佳等便利商店購買到相關產品。

盡管這是一個新的品牌，但如今品牌發展的狀態卻已經非常老成。

“對我們來講2021年是一個需要增長的一年。”當問及2021關鍵詞時，亢樂這樣說。

對于亢樂而言，2020年就像是一個尋找油門和產生油門的過程，而2021年BuffX則準備開始踩油門，實現增長。

據亢樂回憶，在剛剛進入行業的時候，功能性食品的銷量天花板上還非常低，每個月的月銷*高的只有3000多單。

當時，行業內外的人都說：“你看這個市場太小，盤子太小，*大的單品是3000多單。”

但亢樂依然堅持自己的選擇是對的，BuffX進入行業以后，迅速達成了天貓月銷3.5萬單的成績，幾乎是之前天花板的10倍，“在這個數據之后，整個行業在天貓上的天花板就一下被拉高了，并且我們也相信未來這個數據還會不斷增長。”

可見真實情況并不是功能性食品的行業天花板低，市場小，BuffX迅速成功恰好說明，這個市場是有需求的，只要產品對標，數據的天花板就能不斷向上延伸。

找對了路子，數據的增長對BuffX的全員都是美麗的，但對亢樂，美麗的不僅是數字的增長，還有數字背后消費者對產品本身的肯定。

“去年11月20號的時候，一個本來睡眠質量不佳的消費者在平臺給我們留言。他寫‘今天是10月10號，天氣挺好的，我剛剛吃了一粒睡眠軟糖就睡著了，現在醒過來開始給大家留一條言。’”

回憶時，亢樂語氣輕快，正如他所言“你翻看消費者給你好評的時候，真的是一個很有成就感的事情”。后來BuffX也對這位幽默的消費者進行了回訪，他說，整體體驗很好，購買過很多盒。

回憶著回憶著，亢樂忽然說，“之前很多人問我，創業過程中的*大的反饋是什么，其實就是這個。這種正向反饋才是我們今年‘踩油門’真正想要到達的地方。”

以上配圖源自BuffX官方