如今，伴隨消費者健康意識的不斷提升，我國已成為全球第二大保健食品消費市場。2019年，我國營養保健類產品市場規模約達2227億元。值得注意的是，與此前較為單一的老年人補鈣及少年健腦益智的保健需求不同，隨著年輕人成為保健食品市場主力，需求也擴大至提高免疫力、調節內分泌等。各大企業開始競逐小眾市場，消費人群定位以及產品種類逐漸成為保健食品市場競爭點。

細分領域

　　保健食品的主力人群不再僅限于老年人和小孩，“保溫杯里泡枸杞”等保健養生理念融入“90后”的日常生活，營養保健類產品的需求迅速增長。

　　《90后保障報告》顯示，近六成的“90后”認為自己處于亞健康狀態。根據2019年天貓“雙11”數據，購買進口保健食品的消費人群中，“90后”消費者占比24%。來自《2020中國大學生健康報告》的數據顯示，大學生關注的核心健康信息圍繞飲食營養、睡眠、美容護膚以及減肥塑形等。

　　新消費人群的崛起吸引了企業的目光，各大企業開始掘金細分領域。例如，2015年，湯臣倍健推出子品牌，發力運動營養領域；2016年，西王食品收購Kerr，Kerr的主營業務為運動營養產品和體重管理產品的研發和銷售；2020年5月，達能把運動營養品牌VEGAONE引入中國，通過跨境電商渠道開始銷售。

　　據了解，運動營養領域的保健食品主要針對健身和經常運動的人群，雖然市場規模較小，但該品類2015年以來保持30%以上的高增速。根據歐睿數據，2018年，我國運動營養市場規模達21.05億元，同比增長42.2%。

　　北京中醫藥大學國家中醫藥發展與戰略研究院副研究員鄧勇表示，隨著消費者健康意識的不斷提高，如果還是以前那種粗放式的發展路線，同質化的產品生產路線，在激烈的市場競爭下，企業產品很難勝出。因此，各大企業對消費群體進行細分，根據不同的群體研發產品，搶占市場份額。

加速擴容

　　細分市場爭奪戰開啟，我國保健食品市場規模有望得到進一步擴容。

　　我國營養保健食品行業起步于20世紀80年代，包括保健食品等多種類型產品。其中，保健食品需要根據保健食品配方、生產工藝和標準申報保健食品批準證書或進行備案取得保健食品備案憑證，獲得上述許可后方可進行生產及銷售；特殊膳食用食品除特殊醫學用途配方食品和嬰幼兒配方乳粉需向主管部門申請注冊后方可生產及銷售外，其他如嬰幼兒輔助食品、運動營養食品等也需要按照法定標準或備案的企業標準組織生產。

　　2019年，我國營養保健類產品市場規模約達2227億元，成為全球第二大保健食品消費市場。不過，從目前人均保健食品消費支出水平來看，中國與發達國家人均支出水平仍有一定差距。2018年，中國人均保健食品消費支出為30美元，為美國同期的1/7左右。有數據顯示，2018年全球發達國家和地區中，美國、澳大利亞與新西蘭、日本及西歐的人均膳食補充劑消費分別為152 0173 3840.6美元、95.81美元、87.81美元、61.68美元，同期我國的人均膳食補充劑消費水平為14.4美元。

　　在業內人士看來，隨著人民健康意識的提高、消費需求的多樣化，健康產業將迎來高速發展期。2019年《健康中國行動（2019—2030年）》等相關文件出臺意味著健康中國戰略實施進程加速，對加快完善健康產業政策法規、提高社會健康意識、促進健康產業投資均產生了*大的推動作用。作為大健康產業的重要組成部分，我國保健品市場發展潛力巨大，有望進一步得到擴容。

監管趨嚴

　　隨著保健食品市場規模的不斷擴大，虛假宣傳等保健食品行業亂象層出不窮。中國消費者協會統計數據顯示，2015—2019年我國保健食品消費投訴量不斷增加，2019年保健食品投訴量達到8291件，同比上漲13.61%，約為2015年的3.5倍。從保健食品消費投訴具體類別來看，虛假宣傳一直是“重災區”。2019年，在8291件保健食品的投訴中，關于虛假宣傳的投訴達到1737件，占比達到20.95%。

　　為促使市場有序發展，近年來國家監管部門不斷加大監管力度。我國多地陸續展開保健食品流通領域的整治行動，但行動對保健食品行業的監管主要為非法添加以及虛假宣傳兩方面。有分析提出，保健食品領域整治將擴大到保健食品經營許可資質、產品質量安全、廣告宣傳、互聯網經營和違法推銷等。

　　在13部門聯合開展的保健品行業百日整頓行動中，僅2019年前4個月，執法人員出動274.1萬人次，吊銷營業執照90戶，搗毀制假售假窩點465個，罰沒款6.64億元。2020年5月，國家市場監督管理總局開展食品專項整治，整治對象主要有名稱中含有“生物”“科技”“醫藥”“營養”等字樣的企業，整治的違法違規行為主要為食品標簽、說明書明示或暗示具有疾病預防、治療及保健功能，利用包括廣告、會議、講座、健康咨詢在內的任何方式對食品進行虛假宣傳等。

　　在鄧勇看來，國家對保健食品行業的監管越來越嚴格，靠以前的到社區里面去做活動宣傳、電視廣告宣傳吸引消費者購買的方式在未來行不通。消費者的消費愈發理性。細分化或是多樣化的發展態勢，*終比拼的仍是產品質量。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，國人的大健康意識疊加大健康知識不斷深化，隨著整個消費端對于細分、功能化的需求逐漸加大，整個保健食品迎來了新一輪的增長空間。細分市場、細分人群以及細分功能的產品，下一步將成為整個中國保健食品的新增長引擎。不過，目前保健食品行業仍存在良莠不齊、魚目混珠的情況，企業需要向規范化、專業化、品牌化以及規模化的方向進行自我發展。