直播電商經過4年多的發展，終于要迎來規范化管理。近日，中國商業聯合會發布了《中國商業聯合會關于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》，要求由中國商業聯合會媒體購物專業委員會(以下簡稱“中國商聯媒購委”)牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準(以下簡稱“標準”)，計劃于今年7月開始執行。

　　這兩項標準針對的是目前國內直播電商行業出現的亂象，目的是用標準化條例規范行業內各角色如主播、MCN機構、商家和電商平臺的行為，同時保障包括消費者在內的所有參與者權益。這也意味著“直播帶貨”將進入“監管時代”。

　　近段時間，“直播帶貨”成了新風口，央視主持人、各級政府領導紛紛變身主播“帶貨”，“五一”期間“直播帶貨”成為假期消費熱點，疫情的暴發催生了一個“全民直播”的新時代。據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。

　　但熱鬧的景象背后也開始浮現各種問題，數據顯示，有37.3%的受訪消費者曾在直播購物中遇到過消費問題。消費者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔心商品質量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。網友詬病“直播帶貨”存在“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”等主要問題。

　　“‘直播帶貨’繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，主播身兼經營者、發布者、代言人等多重角色，但由于監管滯后，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使三俗充斥網絡、虛假夸大宣傳成風、假冒三無產品泛濫、售后服務難以保障，成為消費者投訴重災區。”中商聯媒購委副會長、標準制定專家委員會副主任韓良晨說，網紅經濟爆發式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規范。

　　中國商聯媒購委副秘書長、標準工作組組長孫之升表示，一直以來，業內對制定行業標準的呼聲都較高。從2019年開始，中國商聯媒購委便對直播電商行業亂象進行調研，約半年后有了草案，并在今年3月25日立項。直到現在，標準還在征求各方專家意見、進行修改。標準制定專家委員會副主任李有剛表示，“直播帶貨”產業鏈條非常復雜，信息不對稱，在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，如果產品出了問題，而主播不用承擔任何責任，就可能出問題。網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業等相關參與者均缺乏明確的管理標準和監管機制，相關行業、產業鏈條的規范化和標準化缺乏依據。

　　標準即將出臺，意味著業內各方的專業度、對接流程和追責，都將有條例可依。標準對直播電商進行了重新定義。專家認為，“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為，因此將其作為一種商貿流通新生業態，定義為“直播購物”更為科學。這也意味著直播賣貨的過程和傳統場域的賣貨行為一樣，需要遵循廣告法。

　　目前，標準的具體條例還未公開，孫之升簡要介紹了一些現存主要問題的解決思路。他表示，標準對主播、MCN機構、品牌都會進行資質要求、明確職責范圍。包括虛擬產品，或者不帶貨、僅為品牌引流的行為，也會被明確界定。“有了標準之后，出了問題，就能知道該追究誰的責任。”對于“播”的過程以及產品質量，標準也會提出要求。

　　此外，專家認為，企業***和地方政府領導對于親自下場帶貨的行為，需慎重考慮。“畢竟他們不是專業主播，如果直播中說錯話，對于個人和企業、機構、地方聲譽都會造成無法挽回的負面影響。”

　　孫之升表示，標準發布后，會花大量精力幫助其在業內普及，引導各角色自覺執行。“一旦有了紅線，也就有了制約。”他說，“無論是行業協會和職能部門的監管，還是消費者舉報，都會讓違法違規行為得以有效制約。”