發達的科技、便利的生活造就了一代“懶人青年”，比起刷彈幕、做直播、追動漫、打手游、看小說、云社交這些“懶人們”忙得不可開交的生活日常外，連保障身體健康*底線的溫飽問題，“賴人們”都希望交由外部服務去解決。于是，即食性代餐食品應運而生。由此，代餐已不再是減肥人士的專屬，代餐企業開始瞄準即食、健康、精準營養的產品需求方向，并試圖在它們之間尋求一種平衡。

圖源pixabay

國內市場年內將達1200億元

　　代餐輕食是一個正在被挖掘的巨大潛力市場。歐睿國際在此前發布的報告中指出，代餐正成為一個令人興奮的創新領域，2017年中國的代餐市場規模達到571.1億元，并預計2020年中國代餐市場將達到1200億元。**財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，谷物代餐滿足健康與口感的多重需求，近一年來市場滲透率超過40%，消費者增速超過60%;其中，瓶裝奶昔呈現爆發式增長，即食沖飲是代餐主流的食用方式。

　　根據產品形態劃分，市面上現有的代餐食品主要有代餐粉(果蔬代餐粉、谷物代餐粉、蛋白復合粉、膳食纖維粉)、代餐餅干(營養棒、曲奇)、代餐湯品(奶昔、果昔、代餐粥/湯)等;根據營養素供給的功能不同，可分為補充蛋白質類、提供能量類、富含多種維生素、礦物質類等。當然，更多產品是尋求和打造一種營養全面的“全能”代餐食品，根據適用目標人群不同，代餐食品可供減肥人士、運動后體能恢復、愛美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。

　　從2018年開始，代餐的宣傳力度明顯提升，從微博、小紅書到B站，頻繁出現的推廣一步步加深了消費者對代餐產品的印象。“其實代餐的需求從2013、2014年開始就一直在上升，我們公司以及同行的業績也隨之增長。”代餐代工廠杭州衡美食品科技有限公司市場總監楊鵬說，建立一個新的代餐品牌不是一件難事，但能否形成持續的消費是它們需要著重解決的問題，“新品牌很容易大起大落，老品牌相對而言會更穩定一些，例如在銷量方面。”

品類和口味迭代出新

　　目前，在我國代餐食品沒有統一的國家標準。一般需要沖泡的粉狀代餐食品執行的是《固體飲料》(GB/T 29602-2013)，固態棒狀代餐食品大都執行《食品安全國家標準運動營養食品通則》(GB 24152 0173 3840-2015)或者企標。2020年1月1日起，由中國營養學會發布的《代餐食品》(T/CNSS 002-2019)團體標準正式實施，該標準明確了代餐食品的定義、分類、技術指標等內容。

　　伴隨著市場的日益擴大和大眾對食品成分表愈加關注，更多食品企業加入代餐輕食領域競爭。蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺等一線企業相繼推出代餐奶昔;日前，南方黑芝麻集團推出瓶裝谷物營養早餐，挖掘巨大的代餐市場;雀巢近日正式官宣旗下新品牌諾萃怡刻在華上市，推出“智能個人健康輕餐方案”。

　　經過近些年的發展，代餐產品從過去占據市場主流的蛋白粉迭代出許多新一代產品。一方面，不僅口味和產品類型更加豐富，同時在配方上也更講究融合更多天然食材和營養更全面的多元化搭配。如WONDERLAB*初的代餐奶昔產品有紅豆薏米、核桃黑芝麻和抹茶等6種口味，*近又和喜茶聯名推出了3款口味代餐粉。此外，薄荷正在嘗試開發咸味的代餐。相較于薄荷Easy Ace聚焦于減脂、代正餐的目標，薄荷Easy Fun零食系列強調的是沒有壓力地吃零食。**薄荷會選取大眾仍在高頻次購買的品類，然后在口味、工藝和配方上做升級，“添加有益的營養成分，減去不必要的負擔”，如小酥魚是采用低溫脫水的方式做成，而非油炸。但這往往無法一蹴而就，“在升級腸類食品的過程中，我們做了很多探索，比如先做到90%的肉、10%的淀粉，*終我們做成了無淀粉級的產品。”薄荷產品與解決方案負責人魯瑩透露。

　　另一方面，食用便利性甚至包裝設計，都成為了不同品牌之間競爭的突破口。

消費場景更為多元

　　一個*明顯的趨勢是，傳統的代餐已逐漸擴大到“輕餐”的概念，而食用場景也從過去單純的減肥和體重管理，擴大到了科學飲食、膳食補充，甚至是滿足零食需求等新場景。隨之而來的，是更多產品和品類都瞄準了代餐輕餐市場，包括堅果、谷物類、零食棒和蛋白棒等，市場競爭也日趨激烈。

　　楊鵬認為，在未來代餐代表著一種快節奏的生活方式，這也意味著消費群體不會僅僅局限在目的性更強的減脂小圈子，還有更大的拓展空間。

　　成立于2015年的代餐品牌若飯也持有相同的看法，其不以減脂作為主打賣點，而是強調為追求吃飯便利的群體提供滿足一餐所需的營養和熱量，用戶群體中80%為男性，主要集中于生活節奏快和工作壓力大的程序員、警察和醫生等職業人群。雖然若飯已經對產品口感做了改進，不再是*初難以下咽的味道，但對于添加香精還是保持謹慎。“若飯不是一個主打口味的品牌，對于產品的生產，前3點分別是營養均衡、食品安全、便捷性，*后一點才是味道。”若飯的品牌負責人西西說，“在中國代餐市場的增長里，正餐方向的代餐會有一個比較大的突破口。”

　　薄荷推出代餐套餐的依據也是發現消費者的需求正在變化。“除了減脂減重這個初衷，還有一部分人是想吃得更健康。他們對健康比較重視，但認為在日常的飲食里自己沒辦法得到調控得很好的營養素，或者想吃得健康，但不想下廚做飯，也不想總點外賣。”薄荷品牌負責人李雯洋表示。而薄荷針對大眾消費群體推出的低脂零食，假設的情景是消費者想吃零食，但又覺得不健康、擔心長胖，因此感到焦慮。此外，薄荷還試圖挖掘更多個性化的需求，比如正在開發護發、護肝和慧眼等代餐產品。

　　“我們的研發理念是減熱量不減營養，薄荷的代餐具有全營養的特點，可以做到高蛋白、低脂、高纖維和低鈉等，在產品中會添加20種以上的維生素和礦物質。”李雯洋說。

　　但也有部分消費者并不認為代餐產品能真正做到所稱的營養均衡，而是更多把它當作可以飽腹的食物和有點著急的減肥方式，而*后肯定是要回歸正常飲食的。有消費者表示，“代餐確實不能滿足基本的營養需求，雖然說會加很多微量元素、纖維，但是和直接從蔬菜中獲取的是不一樣的。”

　　楊鵬預期代餐市場的紅利期還有3年，每年會有50%甚至接近****的增長，隨著90后、00后中熱愛健身的人群畢業，有了消費能力后，接下來便是運動營養產品高速增長的階段。若飯也在有健身習慣的用戶的提議下，推出了高蛋白版本，可以作為健身期間的代餐使用。

　　雀巢方面表示，“輕餐市場是一個非常有潛力且高速發展的市場，尤其是近一年來的發展速度非常之快。特別是今年暴發的新冠肺炎疫情，從長期而言對于消費習慣和消費行為將帶來深遠的影響。一方面，消費者對健康、營養的關注度將不斷增長。另一方面，個性化、定制化的產品和體驗更容易引起消費者的共鳴。”

　　業內人士認為，代餐品牌們*需要實現的，并不是打敗消費者慣性的飲食選項，恰恰相反，代餐要加入他們。因為，加入“餐”拋棄“代餐”的名號，才算真正意義上進入了大眾消費市場。