近年來，在中國農業品牌化的進程中，農產品區域公用品牌、企業品牌和“土字號”“鄉字號”產品品牌競相爭艷。農業品牌化工作成為各地推行的重頭事。在近日舉辦的“山西藥茶”區域公用品牌發布會上，山西省委書記和省長同時亮相，省委書記還為品牌代言推介。

　　中國農業品牌化早在2014年就迎來了**聲春雷，這一年農業農村部發布《中國農產品品牌發展研究報告》，提出品牌化是中國農業現代化的核心標志；2017年中央一號文件倡導區域公用品牌，神州大地農業品牌化春潮涌動；2019年6月28日出臺《關于促進鄉村產業振興的指導意見》，其中第二十條內容為培育提升農業品牌。

　　農業發展要走品牌化之路，但這里的“品牌”，指的是實打實、硬碰硬的“真品牌”。一家在品牌咨詢服務行業內頗有影響力的品牌咨詢機構近年來做了100多個品牌咨詢服務項目，據其跟蹤分析，相對活躍的品牌只占1/3，有1/3處于“半夢半醒”之間，剩下的1/3干脆成了“僵尸品牌”。

　　出現上述情況的原因有很多，其根本原因恐怕是不懂品牌建設規律，把品牌建設視為農業產業化項目，從諸如品牌創建三年行動計劃、品牌創建三年目標等提法上便可窺見一斑。這些計劃表現出來的是不諳品牌創建規律。筆者試圖從以下兩個方面對農業品牌組織建設中出現的問題加心闡述。

　　一是政府主導變成了政府包辦。按照中國農業特點和農業品牌建設規律，政府主導農業品牌創建特別是主導農產品區域公用品牌創建責無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設應實施戰略和戰術相結合的規律，不懂品牌創建是基于品牌識別、品牌定位的競爭戰略，以為只要設計個LOGO，想出一句品牌口號就萬事大吉了。二是各級政府過度依賴專業團隊做“甩手掌柜”。相比政府包辦，這是另一個*端。品牌不是產品，品牌具有產品、組織、個性和符號4個方面的屬性，專業團隊的價值在于“智識”服務，通過理性、專業地挖掘，梳理出產品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個性特征，從而形成品牌識別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當地文化和產業歷史的專業團隊，其工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費者的認同。

　　從品牌建設目標的角度來看，同樣存在兩大問題。

　　一是用“項目化”替代品牌創建的長期性、艱巨性。前面提到的品牌創建數量目標和行動計劃方案等，是具體的表現，至于艱巨性，則體現在品牌的附加價值來自很多方面，如規模化、標準化、科技化、資本化等，不從戰略上下功夫，品牌的價值可能始終超越不了產品價值。二是監管缺失不了了之。品牌創建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪費寶貴的涉農資金不算，還會埋下很大的隱患。但是，有多少“僵尸品牌”的創建團隊被問責？

　　從學習品牌創建的角度，存在的問題也不少，主要表現為品牌創建團隊不愿學習、不善學習。眾所周知，品牌帶著明顯的跨學科特點，包括公共關系、廣告學和營銷專業在內的人獨自承擔起品牌建設的重任，確有一定的難度。只有積*學習、善于學習，才能和專業團隊有效對接。

　　如何擁抱中國農業品牌化的春天？筆者以為，**要詳細確認條件是否具備。成功創建農業品牌的條件是一個又一個的到位，即地方“一把手”到位，品牌創建運營團隊到位，產業優勢到位，創建和運營資金到位，合適的專業團隊到位，區域大眾心理引導到位，市場分析到位等。當然，并不是說這些到位要一應俱全才能啟動品牌創建，要承認的是，這些到位是有優先順序的，不按照優先順序思考并開展工作，不按照優先順序努力完善品牌創建的基礎條件，品牌就很難形成忠誠度、知名度，體現不出品牌的附加值。