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“雙減”政策已經施行了百余天，中國中小學生的行為軌跡發生了深刻的改變，而對于我們來說有一個縈繞已久的、迫切想要搞清楚的問題是：這樣的這一系列的政策引起的家長和學生的行為深刻改變，會給中國食品飲料創業投資帶來什么樣的影響，作為食品飲料行業的從業者又該如何去抓住這種變遷中的重要機會？

懷著對這個問題的*大好奇心以及對兒童食品市場*大潛力的敬畏，我們邀請到了國內多位知名營養學專家、教育專家、兒童食品領域創業者、投資人和電商平臺專家來和我們一起來探討研究這個話題。

本文的核心觀點預覽：

• “雙減”等政策對中國教育體系帶來了*其深刻的影響，這些政策本質上是意圖優化國家人口的“質量”，這種影響正在延伸到飲食營養上，并將催生出非常大的對兒童健康食品的需求；

• 一個反直覺的事實：中國兒童正在面臨嚴峻的營養不良問題；

• 中國兒童飲食問題的根因：家長的營養知識比較局限，市面上優秀的供給比較少；

• 需求和供給雙重輪動，中國兒童食品行業正處于重要的結構性機會時間窗口中；

• 兒童食品很復雜，可以說是食品飲料消費品行業里*難做到優秀的方向之一，比起普通的食品消費品品牌，兒童食品的品牌更需要在公司基本面能力上做到全面、平衡、不偏科；

• 從兒童食品行業的競爭趨勢推演來看，客戶生命周期管理會是兒童食品品牌很重要的一個能力；

• 從宏觀營養元素和使用場景的視角出發，優質的碳水、蛋白質、脂肪存在許多創新空間，學校正餐場景、運動場景、家庭正餐場景存在潛力切入點；

• Generation Alpha們有著他們獨特的身份認同、情感共鳴和社交生態圈，如何抓住這些新觸點并加以有效利用，會是這一代兒童食品公司的一個重要能力；

• 農業科技和替代蛋白科技也為兒童健康食品創業創新帶來了不同的想象空間。

?“雙減”等政策對中國教育體系帶來了*其深刻的影響，這種影響正在延伸到飲食營養上

2021年7月下旬，“雙減”政策以雷霆萬鈞之勢重磅發布，該政策旨在“深化校外培訓機構治理，構建教育良好生態，全面壓減作業總量和時長，減輕學生過重作業負擔，促進學生全面發展、健康成長”。

我們認為，近年來的“雙減”等一系列政策本質上是意圖優化國家人口的“質量”。

一方面，通過優化教育體系來減輕家長焦慮感和經濟負擔，并通過“三胎”等政策來應對當前中國正在面臨的老齡化、生育率低等人口結構難題。

另一方面，我們可以清晰的感知到，優化人口“質量”是國家的重點戰略。

這里我們暫且不談知識教育體系、社會人文等政策，僅從人民體質健康的角度出發來看。黨的十八大以來，習總書記在不同場合多次強調建設體育強國的重要意義，他親自謀劃和推動全民健身事業，把全民健身作為全面建成小康社會的重要組成部分，強調要把滿足人民健身需求、促進人的全面發展作為體育工作的出發點和落腳點，落實全民健身國家戰略。

這個戰略目前在年輕人口培育中的地位已經非常顯著，在“雙減”政策落地后，許多地區的中小學每周有4-5節體育課。緊跟著“雙減”政策，教育部又宣布：中考體育將與語數外同分值，2022年將全面實行。清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉認為，體育在中考中權重的增加和體育進高考的政策預期會刺激家長增加對孩子體育運動與身體健康的重視程度。

雙減政策帶來體育類培訓的迅速升溫

來源：央視

“雙減”等一系列政策釋放了校內的體育時間和作業壓力，也沉重打擊了K12學科類教育培訓，這些培訓班過往占據了中國中小學生*大比例的校外時間。這些釋放出來的時間很多被國家引導流向了體育健身場景，市場和資本的熱情也隨之蜂擁而至。

“雙減政策公布后，我們很多校區課程爆滿，因此不得不公布了新的續課通知，對未滿兩月的新學員暫停續課”，一位杭州的連鎖體育培訓機構的創始人表示，“在電話中，我們就可以聽出家長的意向程度很高，甚至有的家長來了就直接買單，都不用上體驗課，目前報名情況比往年增加了2-3倍”。

北京一家室內滑雪教學公司負責人則表示，在“雙減”之后幾乎每天都會有投資方來和他們商談投資事宜。

北京體育大學運動人體科學學院的任弘教授告訴我們，有三大因素決定了身體素質——基因、運動量、營養，對體育運動的日益重視也會延伸到營養補給上來，而目前中國兒童在身體健康、營養補給和日常飲食方面實際上存在著比較大的問題和優化空間。

而政策上實際也已經在對兒童的健康飲食做出積*引導。國務院此前發布了《國民營養計劃（2017-2030年）》，重點提到“普及營養健康知識、優化營養健康服務、完善營養健康制度、建設營養健康環境、發展營養健康產業”，并且對中國兒童貧血率、純母乳喂養率、生長遲緩率、肥胖率、家長健康知識知曉率提出明確的定量目標，六項“重大行動”中有兩項是針對兒童的。

對于食品飲料行業來說，我們認為這些政策導向和在時間維度上被延長的場景會催生出非常大的對兒童健康食品/運動營養產品的需求，帶來巨大的機會。

一個反直覺的事實：中國兒童正在面臨嚴峻的營養不良問題

盡管改革開放40多年來，中國兒童的膳食與營養水平、體質體格發育水平有了較大的提高，但是，我國兒童營養不良問題并沒有得到了根本性解決。

根據世界衛生組織對營養不良的定義，它主要包括：

（1）營養不足，如消瘦（wasting）、發育遲緩（stunting）、低體重（un? derweight）；

（2）微量元素不足或過度，如微量元素缺乏癥（缺少重要的維生素或礦物質）、微量元素過量等；

（3）營養過?；虿痪?，如超重（overweight）、肥胖（obesity），以及與膳食相關的非傳染性疾?。ㄈ?心臟疾病、中風、糖尿病及某些癌癥等）。

中國這幾十年來的情況是，（1）情況有比較大的改善，而在（2）和（3）上卻呈現惡化的趨勢。具體來看，目前中國兒童正在面臨的由飲食帶來的健康問題主要有超重、肥胖、糖尿病、過早發育、尿酸過高、營養攝入不均衡等，且這些問題日趨嚴峻。

由于生活逐漸富足與西式飲食文化的入侵，中國的飲食文化與習慣在改革開放后變遷很大，從現代營養學的角度去剖析，能發現現在的普遍飲食結構中許多不足之處：

• 盡管肉蛋奶消費增加，但蛋白質攝入總量卻呈下降趨勢，優質蛋白質攝入依舊偏低；

• 碳水比例過高，其中許多還是高GI碳水；

• 整體脂肪攝入過高，而其中優質脂肪比例非常少；

• 一些菜系里重油、重鹽與糖等調味品；

• 食物系統中積累下來的添加?劑、抗生素、激素，*終被消費者攝入。

中國居民營養攝入的變化

來源：CDC營養數據年鑒

中國居民蛋白質攝入量狀況分析

來源：羅潔霞、許世衛

根據達能開放科研中心與中國營養學會教育培訓中心聯合發布的《2021學齡及學齡前兒童營養知行力報告》，中國兒童飲食結構失衡比例較高，超過50%的3-12歲兒童飲食平衡得分不及格。

不同年齡段各類食物攝入均衡情況

來源：中國學齡及學齡前兒童營養知行力報告

不同年齡段兒童膳食得分情況

來源：中國學齡及學齡前兒童營養知行力報告

誠如那個古老的西方格言所說：You are what you eat（人如其食），這種不合理的飲食結構，加上家長中普遍存在的“過度供給食物”現象（在隔代喂養中尤其嚴重），當代中國兒童因飲食誘發的健康問題令人十分擔憂。

根據清華大學CUCD在2012年的數據，中國6歲以下兒童肥胖率高達16%，這個比例甚至高于此前“世界*胖”的美國，這是一個觸目驚心的數據。兒童時期的肥胖與成人后的健康程度有關，例如，兒童時期的肥胖與成人的收縮壓、舒張壓和總膽固醇具有顯著的正相關關系， 并且與成人的高密度脂蛋白具有顯著的負相關關系。

6歲（72月齡）以下兒童營養不良狀況

來源：清華大學社會學系教授劉精明

2018年美國不同年齡段兒童肥胖率

來源：Centers for Disease Control and prevention

根據Statista的數據，2019年中國兒童I型糖尿病的發病率近3%，這個比例已經升至世界第4，同樣的觸目驚心。

各國0-14歲兒童I型糖尿病發病率，來源：Statista, 2019

“目前中國兒童與青少年，身高確實長了，體重重了，但是運動能力卻是非常明顯在下降，這一點是特別特別令人心焦的，如果把它提到我們國家戰略危機的角度都不為過”，關于中國兒童的體質健康問題，我們也請教了北京體育大學運動人體科學學院的任弘教授，她表示：“以前我們認為中老年階段才會有的慢性疾病逐漸出現在中小學生群體里，大家知道現在在小學生高血壓比例很高，但尿酸超常和過早發育的問題也同樣非常嚴重了。

今年在一個大學新生初篩的體檢里面，尿酸超出正常范圍的比例，男生大約56%，男生大約40%。以前我們孩子早發育比例大概12%、15%，現在大概在40%左右。這些其實和不當的營養都有關系，熱量和營養結構沒有搞清楚，是熱量攝入過多，但是仍然存在營養結構不合理，吃的東西沒吃夠，但是熱量卻超標了，所以肥胖超重那么多，所以才有那么多的孩子早發育”。

中國兒童飲食問題的原因：家長的營養知識比較局限，?整體市場中優秀的供給比較少

前述中國兒童正在面臨飲食帶來的嚴峻健康問題，關鍵的病因是：家長的營養知識比較局限，兒童產品研發很難兼具“好吃”與“健康”，市場整體優秀的供給比較少。

3.1、家長對營養知識的認知基礎決定了兒童的飲食內容與飲食習慣，但目前中國家長的營養知識比較局限

家長對營養知識的認知基礎決定了兒童的飲食內容與飲食習慣，家長營養知識水平低、飲食習慣不良，會影響家長使用他們的營養知識為孩子做出正確的飲食選擇。此外，兒童營養知識很大一部分來源于日常與父母的交流，父母的營養認知會影響孩子的營養認知與營養習慣。

不幸的是，根據目前的調研，中國家長對營養知識的認知比較局限。

中國兒童保健雜志此前刊登了一項研究，研究結果顯示深圳家長普遍缺乏營養知識，導致在食物的選擇和膳食行為上存在諸多誤區。盡管多數家長能夠認識到蔬菜水果和雜糧對健康的益處、食物多樣化的好處，但是對于牛奶、早餐、 鈣、鐵、維生素等微量營養素補充的必要性認知比較局限。

例如，中國家長對于膳食纖維調節免疫功能的了解程度相對較低，對于益生菌調節免疫功能的了解程度相對較低，而對于鋅和維生素A的作用了解較少，對一些較深入的專業營養知識的知曉率比較不足。

在達能開放科研中心與中國營養學會教育培訓中心聯合發布的《2021學齡及學齡前兒童營養知行力報告》中，中國兒童家長對營養知識得分測試中有半數不及格。

不同年齡段兒童家長營養知識得分情況

來源：中國學齡及學齡前兒童營養知行力報告

生長發育的不同階段具有不同的生理特點，不同時期需要不同的膳食結構和營養元素結構。

學齡前期是人的一生中體格和智力發育的關鍵時期。在此期間，兒童代謝旺盛、生長迅速、智力發育加快、活力旺盛。以大腦發育為例，在5歲前，基本上兒童都能完成大腦90%的發育，在2歲的時候發育的完成度是75%，所以這個時期對于兒童進行很充足且方向正確的營養補是非常關鍵的。這一時期內發生營養不良不僅損害兒童期的生長發育及健康，也將對兒童成年后的健康狀況造成不可逆轉的影響。

前面我們也有提到，兒童時期的肥胖與成人后的健康程度有關，例如，兒童時期的肥胖與成人的收縮壓、舒張壓和總膽固醇具有顯著的正相關關系， 并且與成人的高密度脂蛋白具有顯著的負相關關系。

兒童大腦發育曲線

來源：A., Berardi, N., & Maffei, L. (2009). Enrich the environment to empower the brain. Trends in Neuroscience, 32(4):233-9.

學齡期兒童除生殖系統外的其他器官、系統都已發展至接近成人水平，此期的兒童體格發育速度加快，逐步進入第二生長高峰期，獨立活動增加。

港中大（深圳）營養與食品安全課程負責人陳山泉博士告訴我們，這個時期往往是人一生口味和膳食習慣形成的關鍵時期，孩子以后的身體素質、慢性疾病發病率等都跟實際攝入的營養因素有關。陳博士還提到，目前很多中國兒童的飲食結構是“熱量密度高、營養密度低，高鹽高油高糖，過度加工化”，這種“食育”造成很多中國兒童覺得天然食品不好吃，對鹽油糖的閾值越來越高，甚至不知道食物天然是什么味道。

3.2、過往的兒童食品產品多為“成人食品兒童化”，市面上優秀的供給比較少，兼具“好吃”和“健康”是產品研發的大難題

一直以來中國兒童食品的主要研發思路是“成人食品兒童化”，即以為成人研發的食品為內容物加上能觸達兒童的卡通包裝作為“兒童食品”，或者干脆給兒童吃成人吃的食品，從營養科學專業上為兒童定制的優秀食品產品則比較少。

“成人食品兒童化“的兒童食品和成人食品一些關鍵因素上無法滿足兒童的需求：

• 傳統的預包裝食品的殺菌技術，比如高溫、高壓，會破壞掉食品中的營養成分；

• 兒童的進食量小于成人并且處于關鍵發育期，因此對于食品的營養密度會要求更高；

• 兒童對于微量元素的種類和需求量均大于成人，這些微量元素對于兒童身心的發育都有顯著的正相關性；

• 兒童對于食品的趣味性有一定要求，有許多研究證明，對他們來說更有趣的食品（顏色、形狀、口味等因素）的進食量超過普通食品的50%-****。

中國傳統飲食博大精深，但從營養科學的角度來看，也存在著蛋白攝入不足、精致碳水攝入過量、優質脂肪攝入不足等弊端。從營養科學的角度出發，兒童健康食品應該要去彌補傳統飲食的這些不足。但目前整體來看，市面上的兒童食品并沒能很好地解決這些痛點，優質供給較少。

由于面對著兩位非常嚴格的評委，兒童食品的產品要比普通食品消費品更加兼具“好吃”和“健康”這兩個屬性。這點從產品研發的角度來看確實非常難，往往我們自己的認知也是好吃的東西不健康，健康的東西不好吃。

“健康”是家長*關心的一個屬性，這里的健康有營養和安全性兩個含義。據我們了解，目前天貓的兒童食品品類里國際有知名度的**占據著非?？捎^的市場份額，這種比例遠高過普通食品，這反映出了家長對安全性的重視程度。

根據2021年的《學齡及學齡前兒童營養知行力報告》，對于兒童膳食的選擇，過半數的兒童家長（3-5 歲及 6-12 歲）購買食物的首要考慮因素為食品安全，其次是食品的營養，3-5 歲兒童家長為 17.6%，6-12 歲兒童家長為 17.3%。有 11.6%的 3-5 歲兒童和 17.6% 的 6-12 歲兒童家長**考慮飲食習慣、口味和愛好。

如何讓產品兼具“好吃”和“健康”這兩個屬性則是一個產品研發上的大難題。一些地區家長把重油重鹽重糖的飲食習慣傳遞給了孩子，此外傳統工業兒童食品里常見的著色劑、香精等也慣壞了孩子，這些因素都讓孩子對食品“好吃”的閾值越來越高。

在美國同行“兒童食品健康化”的摸索過程中，一些案例可以為我們提供一些參考價值。

據我們觀察，美國近年來的“兒童食品健康化”可以分為兩個時期。**個階段，2010年-2017年，兒童食品隨著成人食品一起初步健康化，主打少糖少鹽少添加、有機綠色等，也有一些定位兒童的食品品牌出現。第二個階段，2017年至今，這個階段美國兒童食品進行了廣泛的深度健康化探索，更多的以兒童的視角去解構產品邏輯，巨頭紛紛推出兒童定位產品。

知名棒類零食品牌KIND就為我們提供了一個在“兒童食品健康化”上過猶不及的反面案例。2017年9月，KIND推出了面向兒童的Fruit Bites，當時KIND內部對這個產品寄予厚望，這是KIND在棒類零食品類外的**個嘗試，他們為這個產品注入了很多營銷和渠道資源。Fruit Bites硬核健康無添加，是市面上（現在也是）少有的不含合成染料（以及其他添加劑）的水果干零食。

然而，這個教育消費者的嘗試被證明是失敗的。上市兩年后的2019年9月，因為銷量不佳，KIND把Fruit Bites從線下渠道的貨架上撤下（線上仍有銷售）。KIND內部認為，這種不含合成染料的水果干零食很難吸引那些習慣了熒光彩色零食和甜味食品的兒童。后來，KIND在一份聲明中稱Fruit Bites是一個“零售失敗 （retail failure）”。

Fruit Bites產品圖（看著這個內容物確實沒什么想吃的欲望）

來源：網絡

如前所言，如何讓產品兼具“好吃”和“健康”這兩個屬性則是一個產品研發上的大難題，如何在好吃和營養的同時，保持配料表干凈，保證安全性，這對產品研發能力提出了很高的要求，但這也是鑄成產品力壁壘的關鍵。

值得欣喜的是，近來我們發現在中國市場上已經出現了一些兼具“好吃”和“健康”、整體完成度比較高的兒童健康食品。

以小黃象的“有谷氣”兒童健康麥片作為一個案例分析。從切入場景角度看，這款產品精準切入了精致碳水過多、蛋白質與鈣質攝入過少、父母追求方便快捷的早餐場景；在營養健康方面，它以6種谷物為基底，除了目前速食麥片標配的凍干水果外還添加了芝士球，在完善營養產品營養結構的同時調整口味，另外還添加了維生素A、維生素D、鈣、DHA等營養素做了功能性營養補充，主打無防腐劑、無人工香精、無人工色素等清潔標簽。

小黃象的產品，圖片來源：小黃象天貓店

此前收到這款產品后我們在辦公室分發了一下，大家表示作為一名消費者的樸素使用體驗是產品確實挺好吃的，整體來看產品力不錯、在“兼具好吃和健康”這一點上完成度比較高。在本次調研中，我們也采訪了小黃象的創始人兼CEO王毅先生，他向我們透露小黃象目前30天復購率達到17%。

王毅先生跟我們聊到，此前創業經歷中的觀察和對國家近些年整體戰略的感知使他相信兒童健康食品是一個**潛力的賽道，因此他懷揣著作為一名前運動員對營養的標準和過往經歷中沉淀的豐富海內外供應鏈資源創立了小黃象，希望從兒童和家長的視角以產品創新驅動，為中國孩子量身定制健康食品解決方案。他曾先后三次在食品領域創業，設立過自己的工廠并且出口全球，做過國際食品供應鏈業務，是食品巨頭如麥當勞、瑪氏等企業的長期供應商。

他還表示，近期小黃象與光明投資還有光明國際科創中心一起發布了“中國青少年食品健康營養研究中心”合作計劃，準備合作開展技術培育研發和產業創新項目孵化等戰略合作，一起推動國家兒童/青少年健康食品行業的發展。

需求和供給雙重輪動，中國兒童食品行業正處于重要的結構性機會時間窗口中

中國兒童食品市場一直處于“潛力巨大但未被有效挖掘”的狀態，中國兒童人數眾多，家長付費意愿十分強烈，但是由于家長營養知識整體比較淺薄以及過往一些兒童食品公司劣質產品導致的“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”，因此需求未被充分挖掘和滿足。

那么，為什么我們判斷當前中國兒童食品正面處于重要的結構性機會時間窗口中呢？可以從國家戰略傾向、消費者行為轉變和供給的結構性缺失中一探究竟。

**，國家對“提高人口質量”這個戰略的意圖和力度目前已經可以被非常清晰地感知，“雙減”等一系列政策無不展現出對兒童身體素質和綜合發育的戰略重視程度，而“吃”無疑是這些戰略落地過程中*其重要的一環，我們也觀測到了這種政策影響正在讓家長的注意力延伸到飲食營養上來。而這些國家戰略上的傾斜，*終會以各種渠道對老百姓的消費行為做出修正，并映射在修正后的消費者行為上。

其次，從消費者角度來看，中國兒童數量眾多，家長付費意愿十分強烈，并且消費者還處于主流代際更迭的趨勢之中。

根據2021年5月第七次全國人口普查結果，0-14歲人口占17.95%，總人群人口近2.5億。

中國人口結構，來源：國家統計局

如此數量龐大的人口群體背后，是中國父母們也許更加“龐大”的消費意愿和消費能力。橫向對比其他國家，中國人對孩子的愛護程度能高出許多。可以參考下圖中的數據，在兒童食品的消費中，價格是家長*不在乎的一個因素。這個數據結果也許我們要結合問卷形式來進一步斟酌其有效性，但中國家長對孩童消費的這種“價格不敏感”相信非常符合我們的對中國家長的認知。

家長對于食物選擇的關注點

來源：中國學齡及學齡前兒童營養知行力報告

根據騰訊數據實驗室的一則調研，中國家庭在孩子身上的支出近2萬人民幣一年（占家庭稅前收入約22%），其中飲食占24%。根據人口數量和前述數據，我們可以粗略推測中國兒童在“吃”上的市場規模近萬億，這個推測在數量級上應是準確的。

家長在孩童身上的消費支出和支出比例

來源：騰訊數據實驗室，N=1500+家庭樣本調研

消費者的代際更迭也是也成為了兒童食品品類崛起和迭代升級的一個驅動因素。國內**的消費投資人黃海先生向我們提到，90后消費者是目前健康食品的一個主要購買人群，他們對成分和食品健康性的重視程度超過比他們年長的消費者，在他們成為父母之后，正期待著市場中出現一批專業的、值得信賴的兒童食品品牌，而“三胎”等政策會進一步提升這個市場的深度。

天貓國際母嬰品類消費者的代際分布

來源：天貓進口母嬰消費趨勢白皮書

*后，目前中國兒童食品市場供給端整體存在的結構性缺失也給了很大的創業創新空間。如前文所述，一直以來中國兒童食品的主要研發思路是“成人食品兒童化”，難以兼顧“健康”、“好吃”與“有趣”，因此很多市面上的兒童食品實際上并不適合兒童，更是有很多濫竽充數的劣質產品充斥在市場中。

例如，目前有許多兒童食品產品用代糖去模仿成人食品“0糖”的概念，而這許多代糖成分實際上對兒童的健康會造成一些不利影響。

盡管代糖在中國近年來開始被用于食品中，但是國外學術界對代糖的批評聲愈演愈烈，他們宣稱一些代糖可能會引起消化系統微生物功能紊亂、癌癥、神經和免疫系統紊亂、影響胰島素敏感性進而引發潛在的糖尿病等副作用。

一些代糖可能引起的副作用

來源：Vikas Purohit, SundeepMishra, Department of Cardiology, AIIMS, India. Le Voyageur Temps, February 15 2018

手持海量中國消費大數據的天貓也注意到了兒童食品的潛力。天貓咖啡沖調行業負責人昆成先生跟我們談到，兒童食品未來會是天貓食品**潛力的賽道，預計明年會整合平臺數據和營銷資源，與各大品牌共同建設兒童食品賽道。

根據天貓的數據，奶酪棒等兒童食品品類增速非?？?，市場潛力很大，而目前市面產品比較不規范，有很多重油鹽糖的產品，整體產品質量層次不齊。昆成先生還提到，在網絡營銷接近飽和的時代，兒童食品作為一個高產品/品牌溢價的品類，是一個比較從利潤結構上看比較理想的切入品類選項（根據行業經驗，比起成人零食，兒童零食的毛利率普遍要高15- 20%）。

在我們和國內知名消費投資人黃海先生的交談中，他表示兒童食品切入點清晰、場景鮮明，對比起泛零食項目，兒童食品是是一個非常好的切入點，目前兒童食品需求旺盛、產品溢價率高，又由于對營養均衡敏感需求和家長對品牌的信任度會產生的高黏性等原因，這是一個市場有縱深、可以做出壁壘的品類。

如何抓住這個重要的時間窗口？

以下是我們對當前中國兒童食品創業創新的一些觀察與思考

本章旨在把我們目前對中國兒童食品創業創新的一些觀察與思考簡單分享給大家，拋磚引玉，意在能引起更大范圍、更具深度的討論，歡迎大家來跟我們交流有關兒童食品的任何話題。

兒童食品很復雜，可以說是食品飲料消費品行業里*難做到優秀的方向之一。兒童食品面對的兒童和家長是兩個*其嚴格的消費群體，他們會拿著放大鏡用*其挑剔的目光反復仔細打量著你廣義的“產品”的每一個環節、每一個觸點。由于這種敏感的情緒，他們在與品牌和產品接觸時感知到的細節和因此產生的感受會隨著觸點鏈被進一步鞏固和放大，要讓兩位產品評委都滿意，需要在每一個環節上都進行非常多的思考和打磨。

比起普通的食品消費品品牌，兒童食品的品牌更需要在公司基本面能力上做到全面、平衡、不偏科，營銷、研發、渠道、供應鏈管理、用戶的生命周期管理、整體戰略制定等都要做到非常好，才能在這個品類里以強者姿態生存下來。

5.1、對客戶進行生命周期管理會是兒童食品品牌很重要的一個能力

巨頭的陸續入場讓“通過攢集同質化供應鏈來橫向拓品快速擴張”這個路徑行不通了。小鹿藍藍上線一年多，有效SKU達到40多個，其中很多單品都做到了淘寶類目**。拼營銷費用、拼供應鏈管理能力，初創公司很難打得過這些巨頭。因此在創業初期，把一個或兩三個單品盡可能快地做深做透是目前看來比較合理的戰略路徑。

而對絕大部分兒童食品初創公司來說，在從10到100這個過程中，橫向拓品、縱向拓人群又是一個不可回避的戰略。

為什么這么說呢？

對大部分兒童食品初創公司來說，在供應鏈上很難做出非常堅實的壁壘，選品思路再刁鉆，難免會在擴張道路上遇到同質化競爭。一個被驗證過可行性的、高利潤空間的商業模式，一定會被其他企業復制。品類天花板高的單品很快會被巨頭盯上，若企業所選的品類天花板不高，那么很快也要面對橫縱向拓展的戰略選擇。

對于愈加擁擠的品類，營銷費用、渠道費用等很快會拉升，已經在品牌和產品上站穩站扎實的企業難免要陷入獲客成本和長期客戶價值的拉扯中。在這場拉扯中，提升“長期客戶價值：獲客成本”比例的方式很自然會落在橫向拓品和縱向拓人群這兩個戰略選項來，如何對客戶進行生命周期管理會是兒童食品品牌很重要的一個能力。

橫向拓品一方面是對該年齡段的兒童提供更多的食品選項?？v向拓人群一方面是繼續服務好這批小朋友，讓他們在下一個年齡段時還是品牌的用戶；另一方面兒童食品也為企業提供了一個很好的家庭場景切入口，兒童特別是大童的餐飲時長也會定義了家長的餐飲，家長為了省事就和孩子吃一樣的東西，在這樣的場景下，如何讓家長也愿意吃兒童食品產品就成了一個值得思考的問題。

目前，我們已經看到國內有一些兒童食品初創企業先行者已經在做橫縱向拓展的戰略落地。

如前文提到的小黃象，他們的CEO王毅先生向我們透露，小黃象目前在產品庫里已經準備好了幾款打磨完成的產品準備上線，針對人群的縱向拓展，小黃象計劃對不同年齡段兒童推出不同的產品包裝和產品線，以契合不同年齡段兒童的喜好。他還提到，根據兒童的身體發展和心理發展有很多劃分兒童年齡段的維度和方法，在特定年齡段里，兒童自我意識強烈，傾向于否定家長做的一切選擇，如何在這個保留住這個年齡段的用戶是兒童食品公司需要努力的地方。

5.2、Generation Alpha們有著他們獨特的身份認同、情感共鳴和社交生態圈

關于孩子這位評審在兒童食品消費決策中的重要性，我們可以看看這組數據：在代際動力學中心在2020年的一個調研中，他們發現90%的父母認為孩子的意見和購買意愿很重要，55%的父母會按照孩子的意愿購買。

現在的中國“新兒童”，也就是所謂的Generation Alpha（出生于2010年之后的人），和我們這輩人的成長環境的差別非常之大，他們真正在互聯網時代中長大，5歲就可以教父母下載抖音*速版，由于攝入的信息量更大，他們的自我意識覺醒和心智成熟均提早了一些。

西方的“新人群”，來源：網絡

還記得在聯合國氣候變化大會在怒斥各國領導人“How dare you?”的那名小女孩嗎，還有她掀起的西方中小學生罷課浪潮。我們不去評價他們的行為正確與否，但從中可以看出的是Generation Alpha們有著他們獨特的身份認同和情感共鳴。

而“新兒童”對健康的重視程度也超過我們的刻板印象，根據代際動力學中心在2020年的一個調研中，他們發現69%的孩子能感知到零食是否健康，55%的孩子更愿意選擇健康食品。

中國的新兒童們也是一樣，他們可能會在快上初中時就發出“所有兒童消費品都值得再做一遍”的聲音（實際上國外已經有很多中學生創業的例子，其中食品飲料創業也比較多），而*早一批Generation Alpha上初中的日子也馬上要來了。

根據我們的田野觀察，兒童食品在兒童中的傳播路徑很有意思。舉個例子，他們會有自己的小KOL，其他孩子比較聽信他們的意見。而這些小KOL們經常會把好吃好玩的零食揣進書包里帶到學校和同學分享傳播。

如果你有刷抖音的話，你應該發現了近來涌現了很多粉絲數幾十上百萬的兒童紅人，小中學生們在抖音快手上已經形成了自己的生態圈。如何抓住這些新觸點并加以有效利用，想必會是這一代兒童食品公司的一個重要能力。

5.3、從宏觀營養元素和使用場景的視角出發，可以找到許多切入點

在品類和場景的切入方向上，可以從宏觀營養元素和使用場景的視角出發。

現代營養學把食物里的主要營養劃分成了蛋白質、碳水化合物和脂肪這三種宏觀營養元素，中國兒童目前的飲食結構現狀是在這三種宏觀營養元素上都存在痛點。

隨著改革開放后的人民富足，我國兒童的蛋白質不增反減，低于國際上普遍的推薦值（標準有很多，一般來說，8歲左右60g/天，10歲往上80g/天），且紅肉攝入過量（世界衛生組織把紅肉放在2A類致癌物清單中），并且在食品供應鏈中的激素、抗生素、農業污染等有害物質都通過肉蛋奶等終端產品積累到終端消費者體內，這也是造成了目前中國兒童過早發育比例頗高的原因之一。

中國居民蛋白質攝入量狀況分析，來源：羅潔霞、許世衛

隨著運動場景時間比例的大幅度增加和營養知識的提升，中國家長對蛋白質產品的需求會與日俱增，優質蛋白會是一個重點的創業創新方向。因為動物蛋白的生物價效較高，因此肉蛋奶的“兒童健康食品化”是一種解決方案研發思路，比如針對兒童的雞胸肉食品、乳清蛋白食品等，這里不進一步展開。此外替代蛋白（alternative protein）也是一個重點潛力方向，這個在后面會詳細說。

中國兒童在碳水化合物上也有很大的優化空間，精致碳水在中國的傳統飲食結構中占據了非常重要地位，但這種碳高GI的食物吃多了容易血糖上升、犯困。我們可以聽到身邊很多女性已經在講“抗糖”這個概念，她們在“兒童優質碳水食品”上會有很好的認知基礎。

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國外的一些優質碳水產品，來源：網絡

燕麥產品是一個已經被驗證過了的優質碳水產品，此外， 優質碳水米面產品在我們看來在國內也會頗具潛力。國外這兩年已經涌現了一些優質碳水米面產品，這些產品多以優質的植物作為原材料，如鷹嘴豆、扁豆、豌豆等。以RightRice的產品介紹作為這個品類的產品畫像典型——“比白米多2倍的蛋白質、5 倍的纖維，卻只有40%的凈碳水化合物”。

優質脂肪攝入過少也是中國兒童飲食結構里的一大痛點，具體來講就是飽和脂肪酸攝入過量（動物源脂肪、加工食品中富含），不飽和脂肪酸攝入不足（一些蔬菜水果、海鮮、堅果等食品中富含）。

針對面向兒童的優質脂肪的產品研發思路中在我們看來比較有潛力的方向有兩個，**種是直接簡單粗暴做優質脂肪補劑，第二種是以富含優質脂肪的食材為原材料的輕加工產品，如牛油果海苔零食、三文魚干魚肉零食等（這幾種產品在國外都賣得非常好）。

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一些暢銷的優質脂肪產品，來源：網絡

此外還有一些微量元素也在兒童的大腦和身體發育中起到重要作用，這個需求的解決方案以復合補劑產品為*佳選擇，這里我們暫不討論這些補給產品的有效性，這是一個非常大的學術問題。目前市面上完成度比較高的兒童營養功能性食品非常少，如果Wonderlab們有機會，那么針對兒童的營養功能性產品同樣有機會。

以場景的視角打開，學校正餐場景、運動場景、家庭正餐場景這三個場景在我們看來目前綜合機會比較好。

港中大（深圳）營養與食品安全課程負責人陳山泉博士告訴我們，國家和學校都很重視學生的餐飲，而目前學校正餐在安全性、營養性、口味等方面都有進一步優化的空間，在學校正餐場景里，生鮮供應、預制菜、預制餐等方向都存在著不錯的機會，當然這個要結合公司的政府資源來進一步判斷機會的可行性。

兒童運動場景也是正在拔地而起的一個食品消費場景，“雙減”、“體育強國”等一系列政策在時間維度上拉長了運動場景，而這又會催生出非常大的對兒童健康食品/運動營養產品的需求。

從學校運動場景來看，目前中小學生每天都有體育課，并且“少食多餐”理念正在滲透，體育課后的補給就是一個頗具潛力的場景。校外的運動場景也是一樣，市面上缺乏針對兒童的專業產品。

運動場景的需求也分普通食品和專業運動食品，這里我們重點看看專業運動食品。運動場景的補給講究方便、快捷、營養密度高，棒類產品、奶昔類產品和飲料類產品會和這個場景的耦合度更高。

家庭正餐場景則可以從營養和便捷兩個維度打開，結合優質宏觀營養元素和方便快捷屬性的產品是這個場景產品研發思路的正確答案，外賣有重油鹽、衛生等顧慮，預制菜和預制餐產品在這里會有很大的潛力。

5.4、農業科技和替代蛋白科技也為兒童健康食品創業創新帶來了不同的想象空間

*后，從農業畜牧系統角度出發，我們也發現了一些在食品供應系統上更具縱深的創業投資思路。

一個思路是前面有提到的替代蛋白。

目前在替代蛋白領域有三種主流技術，植物基、微生物發酵與細胞培養。上個月我們做了一個關于替代奶的賽道洞察會，在其中我們推測2025年后替代奶產品會陸續在中國落地，至2035年替代奶可以占到近40%的市場份額。

中國替代乳制品市場規模預測（億元人民幣）

來源：FoodPlus

替代奶中一個非常重要的研發方向就是母乳產品的研發，從自然選擇的角度看，人乳跟著人類一起進化的300萬年，從營養上來講它是黃金標準，擁有獨特的糖分、氨基酸種類序列和脂質，對兒童的免疫、大腦身體發育等起到關鍵作用。

替代乳技術對比傳統動物乳的優勢有很多，如不用擔心抗生素和激素的積累問題、生物價效更高（微生物發酵乳）、更便宜（長期來看）等，替代乳在兒童食品場景的應用也具有十足的潛力。

我們在這次調研中還訪談了剛剛和小黃象一起發布了“中國青少年食品健康營養研究中心”合作計劃的光明投資，光明國際食品產業基金副總裁吉劼先生也跟我們提到了一些農業視角觀點。

吉劼先生提到，根據統計研究發現，近年來美國兒童肥胖癥與佝僂病同時存在的情況屢見不鮮，究其原因是由于目前兒童食品從營養學角度來說，其微量元素含量嚴重缺乏。

上個世紀40年代后，現代農業使用農藥化肥快速催化了作物的生長，但同時也透支了土壤的營養，目前我們吃到的作物在養分上實際上和傳統種植的相差甚遠。大多數兒童在攝入大量脂肪碳水的同時，并沒有攝入相應的微量元素。

此外，動物工業化養殖也引起了一些問題，譬如美國的牛都是用玉米飼養的，牛的作為一種食草動物，谷飼會嚴重影響牛瘤胃的消化，甚至造成了牛的肝炎和胃炎，導致需要用大量抗生素治療；另一方面，谷飼飼料中導致肉類omega-6含量很多，這和目前美國人的心腦血管疾病盛行不無干系。

這些也是影響兒童健康的重要因素。

從這些角度看，在上游農業供應鏈上做出的一些創新和優化可以影響到兒童食品的營養結構，同時兒童食品的高溢價率可以很好地承載高成本的農業種植，譬如有機種植以及飼養的食品原材料。吉劼先生還提到，光明投資很關注農業供應鏈上的食品科技/農業科技的項目，此外兒童食品也是他們重點關注的方向。

結語

“雙減”等一系列政策給兒童健康食品場景帶來的催化已經可以被清晰的感知到，這正在催生出非常大的對兒童健康食品的需求。由于消費者行為轉變、供給的結構性缺失和較為嚴峻的膳食結構問題這些因素，中國兒童健康食品行業正處于重要的結構性機會時間窗口中。

我們深知兒童健康食品創新創業的復雜性與不易，本次的研究旨在把我們目前對中國兒童健康食品的一些觀察與思考簡單分享給大家，拋磚引玉，意在能引起更大范圍、更具深度的討論，也希望可以和大家一起為下一代中國人做一些有價值的事。

注：

1.本文由兒童健康食品品牌小黃象贊助發布；

2.“雙減”指中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》；

3.關于代糖副作用的參考文獻:

(1)Jotham Suez, Tal Korem, et al. Gut Microbes, Volume 6, 2015 - Issue 2, Pages 149-155；

(2)Vikas Purohit, SundeepMishra, Department of Cardiology, AIIMS, India. Le Voyageur Temps, February 15 2018；

(3)Gardner C, Wylie-Rosett J, et al. Nonnutritive sweeteners: current use and health perspectives a scientific statement from the American Heart Association and the American Diabetes Association. Diabetes care 2012; 35:1798-808；

(4)趙輝，王鑫璇. 人造甜味劑與人體健康風險，《食品科學技術學報》. 10.3969/j.issn.2095-6002.2018.06.003。

本文來源于FoodPlus，作者圖羅，轉載已獲授權。