10月19日，以“新活力 新動能”為主題的第105屆全國糖酒商品交易會主論壇在天津舉辦。政府部門及行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、業(yè)內(nèi)專家、食品酒類知名企業(yè)及采購商代表圍繞“聚焦行業(yè)趨勢”“共探文創(chuàng)賦能”“解碼渠道拓寬”和“洞察新媒體營銷”等話題展開討論，探尋食品酒類行業(yè)發(fā)展的新動能。

食品工業(yè)利潤居所有行業(yè)**? 白酒效益進一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和企業(yè)集中

中國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馬勇發(fā)布了《全國食品工業(yè)經(jīng)濟運行報告》，從宏觀的角度研判了行業(yè)的經(jīng)濟形勢。馬勇指出，2020年是不平凡的一年，面對嚴峻復雜的國內(nèi)外環(huán)境，特別是新冠肺炎疫情的嚴重沖擊，食品行業(yè)上半年克服了重重困難，在下半年表現(xiàn)出了良好的復蘇態(tài)勢。2020年全國食品工業(yè)以占全國工業(yè)6.2%的資產(chǎn)，創(chuàng)造了8.8%的營收，在疫情影響下依然實現(xiàn)了11.4%的盈利，充分體現(xiàn)出食品仍然是人民群眾的剛性需求。在抗擊疫情取得階段性成果以后，食品工業(yè)的經(jīng)濟效益實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，成為全國整個經(jīng)濟門類中銷售額*高的一個行業(yè)。

值得注意的是，食品工業(yè)營收增速在大類行業(yè)中排名居前，僅次于計算機、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)。而需求面廣加之消費彈性低，使食品工業(yè)利潤總額位居所有行業(yè)**位。

在食品行業(yè)中，酒業(yè)是一個重要的組成部分，而白酒又是酒業(yè)中的**大酒種。馬勇指出，近年來，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量逐漸減少，市場集中度逐步提升。2017年，全國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)152 0173 3840家；2019年，減少至1098家；2020年，進一步減少至1040家。可以看出，經(jīng)過3年時間，規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量減少了30%，白酒行業(yè)的生產(chǎn)集中度提升，白酒效益進一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和企業(yè)集中。另一方面，2020年規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入5830億元，同比增長4.6%，利潤同比增長13.35%。“也就是說，我們用4.6%的銷售收入增幅，創(chuàng)造了13.35%的利潤增長水平，在產(chǎn)量下降了5%的情況下，白酒經(jīng)濟效益的水平還是比較高的。”馬勇如是說。

食品消費需求呈現(xiàn)五大趨勢 更多白酒消費場景營銷待挖掘

益普索（中國）資源有限公司資深客戶總監(jiān)杜娟深度分析了食品及酒類的消費趨勢變化。杜鵑認為，現(xiàn)在消費者對食品的消費需求呈現(xiàn)五大趨勢：一是健康化；二是真實、安全、可靠；三是能夠達成情感共鳴；四是產(chǎn)品使用方便；五是產(chǎn)品能體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感。

在對健康化的訴求中，消費者看重功能性健康成分，食品含量中糖類、脂肪等數(shù)值是關(guān)心項。

在對情感共鳴的訴求中，年輕消費群體更注重趣味性和社交性。因享受美食可帶來愉悅情緒，緩解焦慮痛苦以及釋放工作壓力，也該訴求的重要組成部分。與此同時，近年來隨著國潮概念的興起，消費者對本土產(chǎn)品的偏好度提升。

在對酒品消費場景的分析中，私人應酬（42%）、商務(wù)應酬（39%）、朋友聚會（34%）、品鑒美酒（34%）和同事聚會（32%），這5種場景下飲用酒類產(chǎn)品的占比高過均值的27%。同時，一人獨飲、婚宴、生日宴等場景飲用酒類產(chǎn)品占比不到20%，但有較大的提升空間。

其中，一人獨飲或可成為新的白酒消費場景營銷突破點。有專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，43%的白酒飲用者曾獨自飲用過白酒。總體而言，對目前低于均值的酒類消費場景，還有較大的挖掘空間。

以文創(chuàng)賦能品牌 發(fā)掘傳統(tǒng)文化新價值

近年來，越來越受關(guān)注的中國傳統(tǒng)文化，已催生出一股新興消費趨勢。越來越多的品牌著眼于對自身文化與傳統(tǒng)文化進行重構(gòu)解讀。文創(chuàng)產(chǎn)品的火熱，讓企業(yè)釋放出了以年輕潮流為產(chǎn)品賦能的想法，以此提升年輕人對品牌的認同感。百家講壇主講人于賡哲教授指出，白酒在繁榮的背后也有危機，尤其是消費群體的拓展，如何抓住年輕人的心？除了品質(zhì)的持續(xù)改善之外，還有重要一點，就是在營銷和包裝上要采取一些策略，其中文創(chuàng)是抓住年輕人心的一大手段。于賡哲從傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代價值觀、產(chǎn)品賦能、營銷賦能、品牌賦能等多維度解讀了文創(chuàng)的前世今生和時代意義，以及如何挖掘傳統(tǒng)文化在新商業(yè)領(lǐng)域的價值，從而更好地為品牌蓄力。

光良酒可謂是近年來光瓶酒賽道的一匹黑馬。本次展會光良不僅展出了“數(shù)據(jù)瓶”系列產(chǎn)品，還帶來了光良與敦煌博物館的聯(lián)名產(chǎn)品。光良酒業(yè)首席品牌官趙小普表示，從商家或者品牌方的角度來看，借力文創(chuàng)或者IP聯(lián)名，往小處說可以讓企業(yè)賣更多的產(chǎn)品，往大處說可以做好消費者與用戶的溝通以及加強品牌的關(guān)聯(lián)度。比如此次光良酒與敦煌飛天的跨界，究其內(nèi)核，是國民自用酒與傳統(tǒng)國民IP的有機結(jié)合，也是國潮復興、中國白酒文化自信的具象化表達。“品牌、產(chǎn)品與用戶形成價值共振，才能引發(fā)受眾深層次的情感共鳴。”趙小普表示。

于賡哲、趙小普、敦煌博物館絲路手信主理人繆孟橋3位嘉賓還共同探討了文創(chuàng)與IP的關(guān)聯(lián)，指出在國潮國貨成為大勢的背景下，要深挖中國傳統(tǒng)文化精髓，助力更多品牌通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和文化創(chuàng)意，實現(xiàn)與年輕人的對話。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅介紹了如何借力IP授權(quán)，實現(xiàn)差異化多贏發(fā)展。梁梅表示，IP授權(quán)是一種新的跨界合作方式，為了獲得IP授權(quán)，被授權(quán)商必須要以合同的形式獲得在指定地區(qū)、指定產(chǎn)品、規(guī)定時間內(nèi)使用這個IP的權(quán)利，其中*關(guān)鍵的一點是這個IP具有商業(yè)價值，使用了這個IP能夠帶來新的商業(yè)機會。她還通過精彩的案例講述了IP如何在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮作用，有針對性地聯(lián)合打造品牌、推廣產(chǎn)品，從而帶動消費，實現(xiàn)更多更大的商業(yè)價值。

整合傳統(tǒng)與創(chuàng)新 完善未來渠道布局

實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化之后，渠道是另一個備受關(guān)注的課題。伴隨市場環(huán)境的變化和新技術(shù)的滲透，現(xiàn)如今的商業(yè)渠道和消費習慣都在悄然“進化”，傳統(tǒng)渠道和新渠道的營銷模式都會迎來全新的挑戰(zhàn)和機遇。

聚焦新舊渠道未來發(fā)展，中糧可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理展在中、貴州迎賓酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理魏嘉禹、上海來伊份股份有限公司副總裁張琴圍繞“拓寬渠道 加速并行”進行了經(jīng)驗分享。3位嘉賓一致認為，未來渠道會越來越開放，傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道的融合度會越來越高，未來區(qū)分度會越來越小，大部分的渠道終端將向數(shù)據(jù)化和智能化方向邁進。渠道的變化，事實上與消費場景的變化緊密結(jié)合在一起，這是酒水渠道發(fā)展的根本性改變。抓住傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道的本質(zhì)，在新營銷、新零售、互聯(lián)網(wǎng)、消費場景改變和轉(zhuǎn)移的當下，對企業(yè)未來渠道布局**指導意義。

嘉利營銷顧問機構(gòu)副總裁肖鳴帶來了新媒體營銷的經(jīng)驗分享，從專業(yè)角度揭示生產(chǎn)爆款的邏輯，通過梳理鐘薛高等典型品牌的出圈路徑，重申互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容多次交互的重要性，幫助品牌商尋找新思路，回歸營銷的本質(zhì)。對于酒水企業(yè)來說，面對如何滿足Z世代消費需求、如何選對渠道與消費者精準互動、如何找到營銷同質(zhì)化下脫穎而出的密鑰等挑戰(zhàn)，需要更多的思考。