圖源：香飄飄微博

飲料行業向來是你方唱罷我登場，沒有誰能把頭把交椅給焊死了。80年代的碳酸飲料、90年代的瓶裝飲用水都是曾經的**。

沖泡奶茶也一樣。自打新式茶飲出現后，香飄飄作為昔日能球繞地球跑3圈的奶茶扛把子，步伐越來越慢。

2017年——2020年，香飄飄的營業收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元，增幅分別為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%；

歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元，增幅分比為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%。

可以清晰地看出，近兩年香飄飄無論是營收增速，還是盈利能力都在走下坡路。

2021年上半年，在國內疫情影響相對減緩的環境下，香飄飄營收10.88億元，凈利潤虧損6226萬元。

與之相對的是奈雪的茶在上半年實現營收21.26億元，較去年同期增加80.2%；凈利潤由去年同期虧損6350萬元變為盈利4820萬元。

同樣是奶茶，香飄飄甚至更便宜，卻從奶茶頂流，退出一線。那么，香飄飄將如何自救？未來，香飄飄還有機會嗎？

失落的香飄飄

對于營收增速下滑，香飄飄不是沒有想過辦法。

**，出海

2018年，香飄飄成立獨立海外業務部門，然而做的雖是出口的生意，掙的卻還是華人的錢。

其銷售地域先是以飲食習慣與國內相似的泰國、越南等東南亞國家為主。而后調整為以華人數量居多、消費力更高的美國、加拿大、韓國、新加坡等發達國家為主。

在零售終端，也明顯更看重華人渠道。大中華、好運來、亞米、weee、oscart等主流華人購買渠道，統統被香飄飄劃到了海外主陣地里。

這手操作與星巴克跑到澳洲把咖啡館開到美國人、中國人會逛的觀光區，不能說毫不相干，簡直就是一摸一樣。

圖源：香飄飄微博

2020年海外友軍為香飄飄貢獻了2911萬，同比增長67.53%。但緊盯著華人錢袋子的香飄飄顯然還未真正滲透到當地市場。

2021年上半年海外留學生、華人回國潮襲來，伴隨部分地區由于疫情影響無法發貨，香飄飄海外營收驟降62.97%。

第二，拓寬產品線

2015年，香飄飄在收購香港蘭芳園品牌后，開始發展液體奶茶業務，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即飲產品。

但截至2021年上半年，即飲類產品實現營收4.12億元，同比減少3.25%；沖泡類產品實現營收6.60億元，同比增長20.06%，營收占比達到60.69%，仍為公司的主力產品。

但沖泡類奶茶市場也并非一帆風順。香飄飄早年在價格戰中送走了優樂美之后，近些年還要面對以茶顏悅色、鹿角巷為代表的新式茶飲的突襲。

鹿角巷的沖泡奶茶與香飄飄的雷同之處頗多，除了特色黑糖姜、茶包和高于香飄飄的售價外，同樣的植脂末、乳粉、茶粉、小料包。

相比鹿角巷直接推出沖泡奶茶，茶顏悅色的進攻手段更加委婉，僅是推出速溶茶粉。對于香飄飄來說，尚不好直接判定為敵軍。

但理論上來講，將速溶茶粉沖入奶粉中，即可得到一杯奶茶。在操作上并無技術難度。

新式茶飲之所以會跳入沖泡奶茶這條賽道，主要原因在于新式茶飲企業將奶茶現制，所運用的是餐飲模式，經營成本更高。

而跳回采用零售模式的沖泡奶茶，不僅可降低經營成本；且由于沖泡奶茶原料簡單、配方*易模仿，品牌優勢下，遷移成本并不高。

此外，沖泡奶茶制作工藝標準化、易復制性程度高，可通過電商平臺或線下零售渠道向全國鋪貨，突破新式茶飲企業無法走出一二線城市的魔咒。

變動中的沖泡奶茶市場

新茶飲的加入讓沖泡奶茶市場變得不一樣起來。

**，受眾范圍擴大。

在**杯奶茶上，90后多是沖泡奶茶，00后則是現制奶茶。如今現制茶飲品牌入局，將為沖泡奶茶市場帶來并培育新生代奶茶愛好者。

另一方面，網紅茶飲們響亮的名號也將提升沖泡奶茶行業知名度，帶來更多消費者與媒體的關注。

此外，現制奶茶所具有的的社交、潮流屬性也將過渡到沖泡奶茶上，使其成為更契合現代社會工作、生活節奏與調性的飲品。

在為行業開拓更多消費場景的同時，也為行業內企業提供更大的發展和改善的空間。

其次，產品競爭升級。

卷起來的時代，誰也別想逃出去。沖泡奶茶早已不是：拿著一杯香草味的奶精，就敢對顧客說“這樣我就能把你捧在手心”了。

集創意、“粥化”、五花八門的奶茶果于一體，才配叫一杯合格的奶茶。

以香飄飄為例，近兩年，其推出的新品不僅開發了豆乳雙拼、香芋雙拼、桃桃烏龍、黑芝麻血糯和烤藜麥薏仁等多個口味；還推出了主打0蔗糖添加的控糖奶茶”，采用卡通風包裝、讓沖泡過程更有儀式感的奶茶自熱鍋等。

渾身上下都透露著“我很年輕，我還能玩”的自信，試圖以此收割年輕人。

再次，一家獨大的局面更難維持。

隨著注意力分散、消費者話語權的增加，決定品牌影響力的因素與日俱增。

明星代言、微博熱搜、抖音熱榜、小紅書KOL推薦、線下營銷事件都可能成為品牌出圈的重要契機。

在鹿角巷、一包生活、雨小姐、香約、立頓等品牌圍攻下，香飄飄還能夠維持沖泡奶茶**的頭銜，與其在營銷上的大手筆投入有直接關系。

除卻牽手王一博、朱正廷為品牌代言人，香飄飄還邀請王俊凱站臺、鄧倫直播帶貨，與“天貓國潮”跨界合作，推出盲盒活動，聯名盜墓筆記、紅小豆等知名 IP出限定款等，營銷花樣翻新。

僅上半年，其銷售費用就達到了3.42億。

活躍在縣城中的香飄飄

另一項支撐香飄飄位居沖泡奶茶頭部的因素，則是市場下沉策略。

上半年，其超過一半的銷售額來自于下沉市場，面向該市場的經典系產品收入同比增長達32.21%。

在全國3000個區縣，數萬個鄉鎮中，由于消費水平有限，就是以低價雄起的蜜雪冰城，都不敢輕易踏入。

而香飄飄憑著5元一杯、比蜜雪冰城還要矮一截的價格，已經進入到了村鎮夫妻店中。

目前，香飄飄覆蓋全國80%以上的零售終端，經銷商數量超千家，分銷商數量過萬家。

圖源：香飄飄微博

具體來看，香飄飄對下沉市場的發展和管理如下：

1、在綜合人口基數、產品過往銷售表現、品牌勢能沉淀等多方因素的基礎上，圍繞“千縣萬鎮”計劃，在全國篩選出147個核心城市，通過增加區縣、鄉鎮的渠道終端網點覆蓋，借助精細化的運營管理，構建聚焦下沉市場的渠道攻勢。

2、針對下沉市縣市場，挖掘下線市場的整箱銷售及禮品銷售機會。

2020 年，香飄飄在全國挑選出200多個縣及縣級市，打造了5萬多個地堆，招聘逾萬名的臨時促銷人員負責終端攔截。

3、聚焦高勢能終端門店，打造熱銷氛圍。

集中資源做高勢能門店的建設，在挑選出來的逾20萬家高勢能門店中，通過產品陳列、品牌宣傳，營造熱銷氛圍，拉動門店分銷、刺激消費者的購買。

4、優化經銷商隊伍體系，及評估體系。

在擴大經銷商規模的過程中，減少小體量單品類經銷商，促進全品類經銷商的發展。

同時執行沖流貨管理制度及價格體系管理要求，優化《經銷商庫存管理辦法》，實行事中跟蹤機制，并建立貨齡預警機制。

5、推進銷售組織的管理優化。

通過優化資源分配，推進由單品類、單品牌經營向多品類、多品牌經營轉變；

通過銷售管理（包括經銷商管理、渠道管理、銷售推廣、銷售人力、銷售財務等）相關職能的下沉，推進銷售組織由單兵作戰向組織化整體作戰轉變；

通過渠道信息化特別是手機拜訪系統及經銷商物流配送回單數據的錄入，推進終端管理由粗放式管理往精細化管理轉變。

尾聲

世界不缺有錢人，也不缺沒錢人。

當“貴”成為主流，“便宜”也就成了美德。

而奈雪的核心用戶愿意一周花幾百塊買本季新品時，愿意一周花五塊錢買一杯香飄飄的也大有人在。

文章來源于消費界，作者大君，轉載已獲授權