消費(fèi)品牌化是大趨勢(shì)，日前，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋在線上分享茶葉品牌策略時(shí)表示，“越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌，其中一些人則進(jìn)一步鎖定某一個(gè)品牌。消費(fèi)者并不很愿意在自己關(guān)注的品牌之外，購(gòu)買(mǎi)其他品牌。”陳富橋介紹，一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者選擇品牌茶葉的意愿調(diào)查顯示，選擇品牌茶葉的意愿很大的占14%，較大的占47%，這也反映了茶葉的品牌化消費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈。

品牌雜而多導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度低

我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，但沒(méi)有培育出一些比較大的品牌，如何實(shí)現(xiàn)茶葉的品牌化發(fā)展也是眾多茶企關(guān)注的重點(diǎn)。陳富橋認(rèn)為，品牌代表的實(shí)際上是一種關(guān)系，即生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信任，本質(zhì)上就是一種契約關(guān)系。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)形成了國(guó)家品牌，區(qū)域品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌。

我國(guó)茶業(yè)品牌存在區(qū)域性品牌多，國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌少，公共品牌強(qiáng)、企業(yè)品牌弱，品牌名氣與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，品牌個(gè)性與價(jià)值定位不準(zhǔn)等問(wèn)題。

陳富橋表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基本上茶葉品牌都是區(qū)域性品牌，離開(kāi)當(dāng)?shù)乜h或者市，就無(wú)人知曉。而公共品牌存在內(nèi)在的制度性缺陷，容易出現(xiàn)“搭便車(chē)”，*終導(dǎo)致品牌管理的“公地悲劇”。由于品牌信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足，很難產(chǎn)生強(qiáng)大的企業(yè)品牌。一些品牌為體現(xiàn)高檔化，過(guò)度追求外形美觀，過(guò)早采摘，只采單芽。部分品牌過(guò)度強(qiáng)調(diào)高端化，以高價(jià)格顯示其品牌知名度，而質(zhì)量與服務(wù)并未同步提升，偏離了實(shí)際價(jià)值。茶葉品牌過(guò)多地注入文化元素，過(guò)分強(qiáng)調(diào)文化性。缺乏對(duì)科技、品質(zhì)因素的體現(xiàn)，忽視茶葉產(chǎn)品本身品牌的物質(zhì)載體的事實(shí)。

在品牌茶的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者到底是怎么看待茶葉品牌？品牌忠誠(chéng)度怎么樣？陳富橋介紹，“知調(diào)查顯示，公共品牌有84%人知道，而企業(yè)品牌只有16%知道。這也從側(cè)面反映了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是見(jiàn)效果的。”

一項(xiàng)關(guān)于茶葉品牌對(duì)“西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等表述的理解”的認(rèn)知調(diào)查顯示，接近60%的人認(rèn)為它既是產(chǎn)品名稱(chēng)，又是品牌名稱(chēng)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)公共品牌的認(rèn)知僅停留在產(chǎn)品層面；還有17%是把它當(dāng)成地方特產(chǎn)，另有12%當(dāng)成產(chǎn)品名稱(chēng)，只有10%的人很清晰地說(shuō)這是品牌名稱(chēng)。

另外在調(diào)查消費(fèi)者在茶葉品牌認(rèn)知當(dāng)中，反映*大的一個(gè)問(wèn)題是什么？消費(fèi)者認(rèn)為是茶葉品牌太過(guò)于傳統(tǒng)和古典；然后是品牌多而雜；還存在信譽(yù)較低，認(rèn)為品牌高高在上，非常端著，沒(méi)有煙火氣等。“當(dāng)我們調(diào)查問(wèn)，喝的茶是不是來(lái)自同一家企業(yè)？88%的人都說(shuō)不是。說(shuō)明目前茶葉品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)度非常低。”陳富橋表示。

差異化提升品牌辨識(shí)度

品牌多而雜，陳富橋認(rèn)為，要提高品牌的辨識(shí)度，在做品牌定位時(shí)，一個(gè)*根本的出路就是差異化，讓消費(fèi)者能夠感知到自家的產(chǎn)品是與眾不同的，才能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；要提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，就要抓口感、品質(zhì)和知名度三個(gè)要素。

目前在我國(guó)茶葉市場(chǎng)上，品牌茶給消費(fèi)者帶來(lái)的問(wèn)題，主要有品質(zhì)與價(jià)格不符合，性?xún)r(jià)比太低；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)熟人介紹買(mǎi)會(huì)更放心，做品牌實(shí)際上就是做口碑；對(duì)茶企品牌了解太少；品牌價(jià)格太貴；感覺(jué)不出差異喝著都一樣等。”陳富橋表示，這些都是制約茶葉品牌發(fā)展的痛點(diǎn)。要做好品牌，就要圍繞著痛點(diǎn)去擊破，讓消費(fèi)者更好地去認(rèn)識(shí)和了解品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌推廣的陣地、途徑、方式都發(fā)生了很大的變化，“構(gòu)建基于社會(huì)化媒介的新型品牌溝通與塑造模式，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。”陳富橋進(jìn)一步表示，品牌傳播就是要抓住關(guān)鍵人群進(jìn)行傳播，要聚焦關(guān)鍵訴求，選準(zhǔn)關(guān)鍵的媒介。

“品牌推廣的本質(zhì)實(shí)際上就是講故事。如何講？講什么？傳播的內(nèi)容非常重要，同樣的內(nèi)容，不同的人講，起到的效果是不一樣的。”陳富橋補(bǔ)充道，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌推廣，要重視傳播文本內(nèi)容的設(shè)計(jì)與推廣方式，內(nèi)容設(shè)計(jì)以茶葉功效、價(jià)格和口感為主，利用好搜索引擎、企業(yè)官網(wǎng)等媒介在新茶上市前后加大信息發(fā)布力度；注重直接促銷(xiāo)類(lèi)廣告、主題活動(dòng)類(lèi)與圖文科普類(lèi)信息、視頻類(lèi)與互動(dòng)游戲類(lèi)廣告運(yùn)營(yíng)。此外，網(wǎng)上評(píng)價(jià)等口碑的積累也不可或缺。

“要選擇好跟消費(fèi)者溝通的媒介，我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，溝通*有效的媒介，**是朋友推薦，第二是購(gòu)茶的體驗(yàn)。”陳富橋認(rèn)為，還要選擇好溝通方式，很多消費(fèi)者希望能夠了解到他所關(guān)注的茶葉或者他想買(mǎi)的茶葉，如通過(guò)采茶、炒茶體驗(yàn)之旅，可加深品牌的認(rèn)知。茶葉品鑒會(huì)是一種跟消費(fèi)者非常有效的溝通方式，特別是線上線下高度融合的時(shí)代，開(kāi)一場(chǎng)比較好的品鑒會(huì)或者高質(zhì)量的品鑒會(huì)，是非常好的體驗(yàn)溝通方式。

值得注意的是，“在品牌接觸與互動(dòng)方式中，**次品牌接觸方式也是非常重要的，調(diào)研顯示，品牌忠誠(chéng)度比較高的人群中，57.62%的人是通過(guò)家人或朋友的推薦**次接觸某品牌；近20%的人通過(guò)購(gòu)茶體驗(yàn)**次接觸某品牌。”陳富橋說(shuō)道，消費(fèi)者喜歡上一個(gè)品牌后會(huì)經(jīng)常光顧企業(yè)的實(shí)體店，瀏覽電商店鋪，會(huì)關(guān)注企業(yè)的公眾號(hào)。“要形成比較高效的品牌互動(dòng)模式，我們有一個(gè)調(diào)查結(jié)論，95%的中高收入群體非常愿意參與品牌的互動(dòng)，其中分享消費(fèi)體驗(yàn)接受程度是*高的。”因此，做品牌互動(dòng)的時(shí)候，一定要引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌傳播，鼓勵(lì)他們?nèi)シ窒硐M(fèi)體驗(yàn)。

通過(guò)個(gè)性化定位塑造品牌

該如何塑造品牌？“如果想提高品牌的影響力或者打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，要先找對(duì)人群和他們的關(guān)注點(diǎn)，做一些有效的設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制，保證品質(zhì)在消費(fèi)者關(guān)心的領(lǐng)域獲得**質(zhì)量，然后形成市場(chǎng)感知力量。還要有一定規(guī)模的消費(fèi)群體，要給消費(fèi)者提供額外的價(jià)值。”陳富橋表示，要找到一些關(guān)鍵點(diǎn)適當(dāng)放大，并要彰顯個(gè)性化的特質(zhì)，通過(guò)個(gè)性化的包裝和設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出品牌個(gè)性，進(jìn)行個(gè)性化定位。

品牌要傳播的實(shí)際上是一種生活方式，或者是企業(yè)要消費(fèi)者了解的一種生活方式，要滿足一些核心的價(jià)值訴求。品牌要給消費(fèi)者傳遞的是一種健康、生態(tài)、綠色、環(huán)保價(jià)值理念；要體現(xiàn)中國(guó)的文化，要有中國(guó)風(fēng)、民族風(fēng)體現(xiàn)給消費(fèi)者；要講信譽(yù)敢承諾；要彰顯品質(zhì)的生活，體現(xiàn)個(gè)人的品位。

以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)提煉茶葉品牌核心價(jià)值，綠色、生態(tài)、環(huán)保的自然情懷價(jià)值；健康的人文關(guān)懷價(jià)值；中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值，講信譽(yù)、敢承諾的誠(chéng)信價(jià)值；彰顯品質(zhì)的美好生活價(jià)值。“精準(zhǔn)品牌定位，鎖定一類(lèi)消費(fèi)人群、消費(fèi)時(shí)空、消費(fèi)用途及生活方式。可以通過(guò)打造虛擬品牌社區(qū)的方式建立品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，讓消費(fèi)者喜歡、依戀和忠誠(chéng)品牌。”陳富橋補(bǔ)充道，品牌社區(qū)是基于使用同一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者所形成的社交關(guān)系，是消費(fèi)者形成的社交關(guān)系，可以促進(jìn)品牌和消費(fèi)者，消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的自由溝通。

此外，品牌塑造過(guò)程中，一定要注意處理好公共品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，通過(guò)母子商標(biāo)這種雙品牌的模式，實(shí)現(xiàn)公共品牌和企業(yè)品牌的共同成長(zhǎng)，比如*典型的“三安”現(xiàn)象即安溪、安吉、安化。地方政府要注意扶持企業(yè)品牌，通過(guò)子品牌的發(fā)展即企業(yè)品牌的發(fā)展，把母品牌給帶出去，這是一種比較有效的品牌管理模式。