圖源：王小鹵微博

今年以來(lái)，從面條、烘焙到鹵制品，儼然接棒了去年“秋天**杯奶茶”的熱度。

不知不覺(jué)中，鹵味市場(chǎng)和奶茶越來(lái)越像。

同樣是讓人“成癮”的食物，入行門(mén)檻低，全流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。其中的玩家也多元各異，要么靠著加盟體系密集開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，要么走品牌路線，套上資本榮寵的“網(wǎng)紅”光環(huán)。*典型的例子是，如果說(shuō)起百城萬(wàn)店的連鎖品牌，除了蜜雪冰城，還有一個(gè)就是絕味鴨脖。

尤其是今年以來(lái)，“吃”比“喝”在資本端的熱度更甚。從面條、烘焙到鹵制品，儼然接棒了去年“秋天**杯”奶茶的熱度。

剛剛過(guò)去的7月份，便有3個(gè)鹵味品牌完成新一輪融資。鹵味零食品牌王小鹵獲祥峰投資領(lǐng)投的B輪融資；熱鹵輕餐品牌熱鹵食光完成天使輪融資，由紅杉資本**出手；去年年底成立的即食特色小吃品牌饞匪完成今日資本Pre-A輪融資，這是其今年以來(lái)第三次獲得融資。

*近，鹵味三巨頭絕味食品、周黑鴨、煌上煌三家上市公司均發(fā)布了財(cái)報(bào)，營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)31.44億元、14.53和14.1億元，同比分別增加30.27%、60.8%和3.1%。

綜合了三份財(cái)報(bào)，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收普漲的背后，卻是利潤(rùn)的分化，對(duì)于鹵味市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，依賴線下并且市場(chǎng)集中度過(guò)低的行業(yè)特征，決定了幾個(gè)頭部品牌雖然深耕十多年，卻依然還在走規(guī)模化擴(kuò)張的路子，而新品牌的進(jìn)入，讓這場(chǎng)劃地之爭(zhēng)變得越發(fā)激烈，新老品牌對(duì)鹵味市場(chǎng)的改造，根本上其實(shí)是對(duì)夫妻老婆店甚至街邊擺攤車的一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

但在這個(gè)過(guò)程中，反而鹵味越來(lái)越像一個(gè)流量入口，僅靠賣(mài)鴨掌，很難再撐起一個(gè)品牌了。

毛利超50%的鹵味生意

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，煌上煌毛利率為33.97%，而這其實(shí)是鹵味三巨頭毛利*低的。今年上半年的絕味食品和周黑鴨，毛利率水平分別是34.61%和59%。

但從賺錢(qián)能力來(lái)看，就有反差感了。絕味的凈利潤(rùn)5.02億元，同比增加82.91%，周黑鴨凈利潤(rùn)2.3億元，同比增長(zhǎng)644%，而煌上煌則陷入增收不增利的情況，凈利潤(rùn)同比下降4.8%至1.5億元。

根據(jù)煌上煌的說(shuō)法，凈利潤(rùn)下滑主要受營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用以及所得稅費(fèi)用增長(zhǎng)影響，其中財(cái)務(wù)費(fèi)用漲幅*大，同比增長(zhǎng)113.95%。雖然銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用有所下降，但下降幅度小于其他費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度。

在業(yè)內(nèi)人士的解讀中，毛利率下降說(shuō)明其銷售成本增加，但同時(shí)銷售費(fèi)用下降，說(shuō)明其收入與利潤(rùn)出現(xiàn)萎縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力后勁不足。此外，銷售費(fèi)用下降表示品牌附加值已經(jīng)達(dá)到*大，無(wú)法再通過(guò)營(yíng)銷繼續(xù)擴(kuò)大品牌附加值收益，很難再靠廣告等途徑擴(kuò)大知名度或提升競(jìng)爭(zhēng)力。

而在周黑鴨和絕味的對(duì)比中，門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式的差別，帶來(lái)了周黑鴨營(yíng)收低、毛利率高，絕味食品營(yíng)收高、毛利率低的現(xiàn)狀。周黑鴨一直以直營(yíng)為主，而絕味則是典型的加盟品牌，直營(yíng)渠道意味著“高端”定位，周黑鴨的客單價(jià)也是幾個(gè)品牌中*高的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2013-2018年,周黑鴨已銷售商品的平均單價(jià)為人民幣77.4元/千克，而同時(shí)期絕味食品的平均銷售單價(jià)為人民幣33.4元/千克。在*新的財(cái)報(bào)中，周黑鴨表示客單價(jià)為60.9元，同比漲0.6%。

前幾年，絕味與煌上煌憑著加盟模式大舉擴(kuò)充，周黑鴨則面臨了業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙下滑，壓力之下，周黑鴨在2019年11月放開(kāi)了特許加盟的口子，而在去年，又把加盟門(mén)檻降低到30萬(wàn)。

加盟模式下，門(mén)店增長(zhǎng)速度自然起來(lái)了，今年上半年，周黑鴨門(mén)店總數(shù)2270家，較2020年同期凈增加903家。其中，直營(yíng)門(mén)店1161家，特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店1109家。

但自營(yíng)門(mén)店依然是營(yíng)收大頭，收入8.97億元，占比61.8%；線上渠道收入2.55億元，占比17.6%；特許經(jīng)營(yíng)收入貢獻(xiàn)2.39億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍，占比16.4%。

“未來(lái)隨著周黑鴨特許加盟店的增加，也會(huì)在一定程度上拉低毛利率。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時(shí)提到。

電商的補(bǔ)位之戰(zhàn)

鹵味在中國(guó)已有千年歷史，自古就是“網(wǎng)紅”食品。

雖然一想到鴨脖子，腦海中直接就能蹦出幾個(gè)頭部品牌，但鹵味市場(chǎng)實(shí)際上非常分散。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)， 2020年國(guó)內(nèi)鹵味鴨脖門(mén)店總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)家，TOP5品牌的市場(chǎng)占有率不足20%，因此不管是零售額還是店鋪數(shù)，頭部品牌未來(lái)仍有*大的成長(zhǎng)空間。

資本會(huì)入局鹵味賽道，背后一大原因就指向了目前鹵味市場(chǎng)容量龐大、集中度較低的現(xiàn)狀。

而鹵味市場(chǎng)的分散，主要因?yàn)檫@個(gè)遍布線下的產(chǎn)業(yè)，大部分是夫妻老婆店甚至是街邊的手推車的形式存在。畢竟鹵菜門(mén)檻并不高，手工出品味道也各異，不同地區(qū)和地域?qū)τ邴u菜的口味偏好也各有不同，并且早期受制于包裝儲(chǔ)存的原因，鹵味生意存在著天然的地理壁壘。

（短視頻平臺(tái)還有教人做鹵味食品創(chuàng)業(yè)的視頻）

此前有記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅北京合生匯商場(chǎng)內(nèi)，至少有11個(gè)鹵味品牌。有媒體報(bào)道，杭州體育場(chǎng)里居民區(qū)周圍2公里內(nèi)，鹵味門(mén)店更是多達(dá)20多家。如此密集開(kāi)店，跟奶茶店的密度有過(guò)之而無(wú)不及，并且鹵味更容易產(chǎn)生差異性經(jīng)營(yíng)：萬(wàn)物皆可鹵的特點(diǎn)之下，任何一個(gè)品類都有打造爆品的可能。

（朝陽(yáng)區(qū)范圍內(nèi)絕味鴨脖的開(kāi)店密度）

根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)休閑鹵制品行業(yè)2015-2020年總體市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速18.8%，高于休閑食品整體行業(yè)增速（2015- 2020 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 12.3%）。結(jié)合中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)休閑食品整體行業(yè)未來(lái)5年復(fù)合增速預(yù)測(cè)值（8%），預(yù)計(jì)2025年休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2275億（2020E-2025E 復(fù)合增速 13%左右）。

大街小巷密集分布的鹵味門(mén)店占據(jù)六成市場(chǎng)，其他則在線上。

一場(chǎng)疫情，宅家的人們對(duì)鹵味的熱情陡然升高，網(wǎng)購(gòu)鹵味越來(lái)越頻繁。2020年天貓零食細(xì)分品類中，鹵味的消費(fèi)規(guī)模增速領(lǐng)跑行業(yè)，成為零食品類增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

誰(shuí)在買(mǎi)鹵味？

在天貓上，女性消費(fèi)者撐起了六成消費(fèi)力。此外，年輕人似乎也偏愛(ài)鹵味，Z世代成為消費(fèi)主力。新銳白領(lǐng)和精致媽媽則具有*高消費(fèi)潛力，愿意用更高價(jià)格為美味買(mǎi)單。

面對(duì)如此大的市場(chǎng)空間，新消費(fèi)品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)自然涌入這個(gè)賽道，而相比鋪線下渠道的“重”模式，線上反而是彎道超車的機(jī)會(huì)。

一方面，在供應(yīng)鏈能力不斷成熟的趨勢(shì)下，線上成了打破線下壁壘的*佳渠道，比如周黑鴨在線下“弱勢(shì)”的情況下，成了“三巨頭”里更早布局線上的品牌。來(lái)自國(guó)元國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2020年，周黑鴨將電商事業(yè)部升級(jí)為數(shù)字零售事業(yè)部，O&O（電商+外賣(mài)+新零售）業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.12億元，疫情期間通過(guò)直播拓展銷售額超1.1億元，而同期絕味食品的線上銷售額僅為3910萬(wàn)元。??

另一方面，線上對(duì)于差異化人群的精準(zhǔn)投放，以及借助內(nèi)容營(yíng)銷的方式，更容易打造大單品爆款。很典型的就是王小鹵的虎皮雞爪、爬手食品的醬香口味雞爪、以及零食品牌良品鋪?zhàn)印俨菸兜榷柬槃?shì)推出了網(wǎng)紅的酸辣檸檬雞爪，抓住了鹵味市場(chǎng)的紅利。

鹵味越來(lái)越像流量入口

資本涌入，新品牌迭起，鹵味市場(chǎng)其實(shí)正在進(jìn)行“舊城改造”。

鹵味新品牌“金牛座的秘密” 剛上市，就獲得了汪峰、薇婭等人的直播推薦。天圖資本投資了鹵人甲，老鷹資本和挑戰(zhàn)者資本投資了王小鹵。資本涌入，讓鹵味市場(chǎng)更熱辣滾燙。

而在這個(gè)過(guò)程中，更替掉品牌名只是一個(gè)側(cè)面，*大的變化來(lái)自于品類的更迭。從“三巨頭”的財(cái)報(bào)來(lái)看，各家都在做品類上的更新。周黑鴨在財(cái)報(bào)中提出，“虎皮鳳爪”、“去骨鴨掌”等新品貢獻(xiàn)了2.5億營(yíng)收，占比達(dá)到20%；煌上煌則提到，品牌從醬鹵延展到了涼菜、快捷菜、八寶飯、月餅的品類；絕味食品則強(qiáng)調(diào)了食材和口味的豐富度。

能夠看出幾個(gè)品牌正在走不同的線路：周黑鴨、絕味依然在圍繞鹵味品類，但從品種研發(fā)到口味方面都在順應(yīng)“網(wǎng)紅”或者流行的趨勢(shì)，而煌上煌則是在從鹵味品類延展到整個(gè)預(yù)制菜和全食品的方向。

來(lái)自CBNdata的研報(bào)中顯示，佐餐鹵制品和休閑鹵制品的規(guī)模占比分別在下行和上行，從下圖來(lái)看，兩者正在逐漸融合。

而這其實(shí)關(guān)聯(lián)著“鹵味速食化”和“餐飲輕食化”的趨勢(shì)，很多新晉的鹵味品牌，開(kāi)始走“熱鹵”的路線。相應(yīng)周黑鴨、絕味食品這些需要放在冷凍冰柜售賣(mài)的“冷鹵”，“熱鹵”是可以堂食，鹵味可以配合各種主食、甚至火鍋等，成為餐廳的一個(gè)品類。

伴隨著資本跑步進(jìn)場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，鹵味的開(kāi)店速度和規(guī)模將快過(guò)以往，品類的豐富度也將逆轉(zhuǎn)以前靠“鴨脖”走天下的局面。鹵味這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越像奶茶，有人選擇樹(shù)立品牌心智，有人追求開(kāi)店規(guī)模，周黑鴨和絕味食品，越來(lái)越像鹵味界的喜茶和蜜雪冰城。

文章來(lái)源于電商在線，作者楊泥娃，編輯斯問(wèn)，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。