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這一年來政府有效應對疫情為我國經濟增長創造了良好條件，各方面消費數據均顯示中國消費市場已經全面恢復并發展，其中消費者對于零食飲料品類購買頻率相較于疫情之前有明顯上升。

日前，益普索發布《2021食品飲料新趨勢洞察》，將2020年后半場起食品飲料市場涌現出的新興概念結合消費者反饋，總結成十個“加”和“減”，揭示了疫情時代食品飲料品類在成分、情感、包裝、營銷方面展示的新消費趨勢。

食品飲料成分的加法與減法

1）加：功能性健康成分

健康新常態下，功能性需求成為消費者購買食品飲料的首要關注點。調查顯示，62%的消費者認為食品飲料宣傳中有關成分增減的內容能很好地滿足他們的功能性需求，61%的消費者認為在宣傳食品飲料時，將成分增減作為賣點是十分新穎獨特的推廣方式，89%的食品飲料宣傳中“加入功能性健康成分”這一語句可提升他們的購買意向。

那么，添加哪些功能性成分能夠有效影響消費者的購買意向呢？數據顯示，益生菌、奇亞籽等超級食材、膠原蛋白、甘氨酸等助眠成分、菊粉是影響消費者購買食品的排名前五成分，益生菌、酵素、膠原蛋白、菊粉、傳統中草藥（如枸杞、人參、阿膠等）是影響消費者購買飲料的排名前五成分。由此可見，腸道健康、美容養顏、助眠等是消費者較為關注的健康領域，針對這幾方面添加相應的功能性成分能夠有效提升產品的吸引力。

數據來源：Ipsos定量調研&智庫研究

其中，益生菌在各年齡層的消費者中都收獲了較高的關注，具有*高的認知度和正面評價。根據益普索發布的《腸道健康之益生菌品類洞察》報告，調節腸道菌群平衡、維護腸道健康、提高免疫力和改善消化不良是消費者服用益生菌的主要目的。隨著人類對于益生菌和腸道機理的研究逐漸深入，越來越多的益生菌細分功能的產品被開發出來，情緒管理、美容瘦身、女性健康、口腔健康...這些健康領域都開始有了益生菌類產品的身影。

數據來源：Ipsos定量調研&智庫研究

WONDERLAB上新的口腔啵啵菌，主打口腔健康管理，選用六株專利菌株，鼠李糖乳桿菌R0011可調節免疫，緩解包括口腔在內的消化系統炎癥反應；瑞士乳桿菌R0052可幫助合成H2O2，抑制口腔有害菌生長，并抑制牙菌斑；唾液乳桿菌HA118可通過平衡菌群，抑制厭氧菌群的生長，避免厭氧菌產生的臭氣和硫化物，從而清新口氣減少異味。

圖源：wonderlab

同時，益生菌品類也在日漸創新，除常見的酸奶、飲料品類，品牌還將益生菌加入巧克力、零食、麥片，健康保健的同時口味也更加多元化。RIO微醺小美好系列推出碳烤乳酸菌風味新品，加入了純凈的伏特加與金酒，添加經過美拉德反應的的乳酸菌，入口奶香醇厚，酸酸甜甜。

圖源：rio

其他功能性成分方面，奇亞籽等超級食材和抗氧化酶也受到了關注。在奇亞籽的目標人群中，78%來自一二線城市，45%是90后/00后的年輕人，78%生活作息十分規律生活節奏非常快，他們希望通過超級食材來提升自己的健康。在抗氧化酶的目標人群中，62%是女性，43%是80后/85后的消費者，90%愿意為品質更好的東西付出更多的價格，他們希望通過抗氧化酶來抵御衰老，保持年輕狀態。

2）減：糖&脂肪&卡路里

關注健康、熱愛健身的消費者在人群中占比不斷攀升，他們重視產品中的成分列表，熱衷于食用健康的食品來保持身材和注意營養的攝取，對身材有很高的要求，因此對于宣傳“低卡、零糖、零脂”為賣點的產品十分關注。

數據來源：Ipsos定量調研&智庫研究

“0糖0脂0卡”這一概念直接帶飛了氣泡水這個品類，公開數據顯示，2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。在飲料產業以“0糖”概念吸引消費者的同時，0糖冰淇淋、0糖餅干、0糖奶酪、0糖酸奶等產品也在不斷出現。

圖源：奧利奧

近日，奧利奧推出新品0糖系列，共有經典原味、花漾玫瑰兩種口味。該產品采用全新0糖配方，不添加蔗糖，采用麥芽糖醇提供甜味。

后疫情時代，消費者健康意識不斷攀升，對于健康的訴求推動著食品飲料行業向功能化方向發展。益普索認為，基于不同消費者對健康成分的不同需求， 對癥下“藥”，有針對性地推出相應產品可以讓品牌在功能性賽道獲得市場份額。

食品飲料情感的加法與減法

調查顯示，64%的消費者十分關注食品飲料在宣傳時能否滿足他們的情感需求；58%的消費者認為在宣傳食品飲料時，將滿足消費者情感需求作為賣點是十分新穎獨特的推廣方式。

1）加：趣味性&社交性

隨著消費觀念的不斷升級，消費者對食品飲料的需求已不僅限于口味，好玩也是一大關注點。87%的消費者認為食品飲料宣傳中“既好吃又好玩，趣味互動性強”這一賣點非常符合他們的需求，同時他們還非常追求產品是否能帶來新奇的體驗。尤其是年輕人和女性消費者，他們會特別關注產品在吃法、玩法上的創新概念。阿麥斯的傳聲棒棒糖利用“骨傳導”原理，通過牙齒骨骼傳遞聲音，玩了一把“黑科技”。消費者只需將棒棒糖含在嘴里，戴上耳塞，就能聽到來自棒棒糖內的兒歌、古詩、音樂等音源，且只有自己能聽到。

圖源：amos阿麥斯食品旗艦店

此外，以95后/00后年輕人為代表的Z世代消費者，他們喜歡新鮮刺激充滿挑戰的生活，喜歡去各類網紅店鋪打卡和在網上分享自己的生活，注重食品飲料的社交屬性。88%Z世代消費者表示，“適合與有相同愛好的 朋友分享”是符合他們需求的食品飲料行業商業賣點。

2）減：工作壓力

現代人快節奏的生活方式以及工作壓力，常會覺得疲倦、懶散、注意力難以集中、工作效率降低，有的人甚至出現頭暈、胸悶、腹脹、周身酸痛，心理壓力會在無形中增加。在這種情況下，釋放工作壓力成為職場打工人*大需求，尤其是一線城市消費者更需要減輕**的工作壓力，讓自己工作時充滿活力。針對職場人群的解壓類食品飲料也應運而生。果遇茶推出的解壓爆搖奶茶，無需排隊和配送，只需搖一搖就可以在辦公室制作一杯新鮮的香濃奶茶，釋放壓力享受美味的下午茶時光。

圖源：果遇茶

3）減：焦慮&痛苦

現在的年輕人已成為當下*焦慮的群體之一。調查顯示，“用食物緩解焦慮”這一賣點更能吸引90后消費者的關注，70/80后消費者則更需要靠食品飲料來“趕走痛苦、疲憊和 小情緒”；另外，女性消費者對這一賣點也非常關注。

數據來源：Ipsos定量調研&智庫研究

隨著90/95后年輕人成為線上酒類消費主力軍，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。但另一方面，由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發展趨勢。精準針對年輕人投放低度數果味酒可以在滿足滿足年輕人想要釋放焦慮情緒需求的同時，不給健康增添負擔，適合在家飲用，場景多元化。而女性飲酒人群的不斷擴大，也為低度果酒飲料市場擴容。今年天貓發布的618酒水戰報顯示，低度酒同比增長超90%，果酒增長超過****，梅酒增長超過200%。

圖源：梅見青梅酒

食品飲料僅僅靠口味和功能屬性已不足以讓人驚艷，滿足消費者的情感需求同樣重要。益普索認為，品牌需深入理解目標人群的生活方式及價值 理念，結合自身定位，與消費者建立情感紐帶，贏得其情感認同。

食品飲料包裝的加與減

包裝同樣是決定消費者購買產品的重要因素。調查中，58%的消費者十分關注食品飲料的包裝設計，62%的消費者表示包裝設計上的創新能讓他們更愿意購買這一產品。

1）加：產品可溯源

后疫情時代，消費者對食品安全問題的關注更為細致，78%消費者表示他們非常重視成分列表，其中，34%是80后有孩父母，相較于其他消費者類型占比*高。80后有孩家庭尤其關心食品飲料原料可溯源性，高達93%的80后有孩父母認為產品可溯源性可以提高他們的購買意向。為了使消費者買得更放心，在包裝上出示產品溯源二維碼，供應鏈全透明，可大幅提高消費者購買意向 。

農夫山泉17.5°橙以嚴格的果品篩選，每一顆橙子都有自己的“身份證”而被消費者廣泛認可。農夫山泉也通過農產品溯源塑造了自己的品牌形象。

圖源：農夫山泉

2）減：材料浪費

當前消費者在日常生活中的可持續消費行為的踐行度較高，消費者在日常生活中也會踐行可持續消費理念，尤其是一線城市的90/00后年輕人。根據調查，85%的消費者認為食品飲料宣傳中“包裝可回收利用，兌換小禮品”這一賣點非常符合他們的需求。從包裝入手注重可持續發展，使用可回收利用的包裝正在成為流行。

咖啡品牌三頓半推出的「返航計劃」，消費者只需在特定時間將咖啡空罐拿到線下返航點回收，就可以兌換新的咖啡和限定周邊。不僅解決了品牌的“環保問題”,更成為品牌與消費者在線下互動的良好形式。?

圖源：三頓半

另外，87%的消費者表示食品飲料宣傳中“包裝使用再生/環保/易降解材料”這一賣點非常符合他們的需求。嘉士伯推出的全球**紙質啤酒瓶，酒瓶由可持續來源的木纖維制成，酒瓶內部有PET聚合物薄膜/****生物基PEF聚合物薄膜隔層，確保啤酒可灌裝。

圖片來源：嘉士伯

3）減：場景限制

疫情限制了消費者的外出，從而使宅家經濟興起，懶人產品成為消費新賽道，方便速食和半成品菜/快手菜在疫情后的購買頻率增高。75%的消費者認為自發熱包裝、無需烹煮可以滿足他們的需求，80%的消費者認為包裝可微波加熱、即熱即食可以滿足他們的需求。

數據來源：Ipsos定量調研&智庫研究

后疫情時代，消費者對于食品安全問題持續關注，產品可溯源性成為品牌塑造安心形象一大切入點。同時，方便速食品類的消費有所上升，懶人經濟開啟2.0時代；另一方面，消費者不再追求華麗特別的外在，如何化繁為簡、綠色環保成為品牌在包裝設計上的新課題。益普索認為，通過包裝設計打造環保可持續和安心可溯源的溢價感，以創新的產品形式突破食品飲料消費的場景限制，可大大幫助品牌擴大影響力。

食品飲料營銷的加與減

一款產品的熱賣離不開營銷推廣，有50%的消費者認為食品飲料進行營銷推廣是非常有必要的，50%的消費者認為營銷推廣活動可以幫助食品飲料提升新穎獨特感。

1）加：國潮概念

國潮是由新一代中國設計師設計出來的帶有中國特定元素的潮品，國潮既有中國當下時尚潮流特色，又帶有中國傳統文化的符號，符合當下絕大多數受眾的潮流審美，深受很多年輕人的喜愛。調查中，93%的消費者對使用國潮設計包裝的產品購買意向上升，87%的90后/00后認為國潮設計風格符合他們的需求，70后/80后消費者也認為國內知名品牌、支持國貨是*符合他們需求的推廣營銷手段。

在國產汽水行業，漢口二廠搶占“老國貨、新國潮”的高地，抓住國潮汽水廠牌的紅利。與日系小清新的元氣森林不同，漢口二廠走的是國潮復古風，汽水在包裝上采用傳統玻璃瓶，同時設計了凸起的精致復古花紋，突出標志性的“二”字品牌logo，根據不同系列的主題產品配上個性化十足的貼紙，兼具復古感與**感，滿足消費者對高顏值的期待，成為新一代網紅國潮汽水。

圖源：漢口二廠

2）加：公益慈善

公益營銷也是提升品牌形象的一大利器，90后認為公益慈善活動是更能符合他們需求的推廣營銷手段。94%的消費者對推出公益慈善活動，消費同時獻愛心的產品購買意向上升。喜茶跨界騰訊公益推出了公益杯套，消費者通過微信喜茶GO小程序下單任意飲品，選捐1元即可參與到喜茶支持的公益項目中來，同時獲得靈感愛心杯套。

圖源：喜茶

傳統營銷手段已不再能吸引消費者；后疫情時代，國潮概念不斷崛起，互助團結、共創美好的精神愈發贏得年輕人的共鳴。益普索建議，品牌可借鑒傳統文化元素，打造品牌文化自信和富有社會責任感的形象，更好地提升品牌關注度，與目標受眾建立共鳴。

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