年輕人成為“健康焦慮”*嚴重的群體

饑餓的資本，正盯上功能性食品。

今年上半年，功能性食品頻獲融資，其中JOLIYOYO、minayo、Nelo等功能性軟糖品牌，先后獲數千萬元融資。

所謂“功能性軟糖”，屬于功能性食品中的一個類目。商家在軟糖中添加某些營養素或功能性成分，為年輕人應對失眠、美容、生發、解壓等不同問題提供了更有趣的選擇。中商產業研究院預計，2022年全球功能性軟糖銷售額將突破86億美元。

國內的功能性軟糖市場興起不到一年時間，已經吸引大批年輕消費者嘗試。不得不說，這屆年輕的“養生打工人”，吃個軟糖也講究“賦能”。

圖片來源：BuffX微博

沒什么是一顆糖不能解決的

在生活水平提高的同時，年輕人的工作和生活壓力也隨之提高。熬夜、喝酒、焦慮、缺乏運動，讓一些年輕人“在二三十歲的年紀，就已經在用六七十歲的身體過活”。

易觀分析發布的《90后健康養生大揭秘》報告顯示，“90后”超過半數人士存在脫發、掉發或視力減弱問題，4成以上人士有肥胖和運動能力下降的情況，另外還有超過3成人士免疫力下降。

面對健康狀況下降的信號，九成以上的年輕人已有養生意識。他們對健康的期望值很高，但健康自評分數卻明顯低于其他代際，成為對自身健康狀況*為焦慮的群體。

年輕人的養生需求，?????????正在催生一個新市場的爆發。

在**財經商業數據中心發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》中，90后和Z世代線上保健品消費人數占比近年持續增長，已成為網購保健品的中堅力量。

在線上購物平臺的搜索框打出“功能性軟糖”關鍵詞，不僅有上百條產品信息，而且其功能五花八門。一顆小小的糖果，輕松拿捏了“打工人”的日常需求。

含咖啡因的“提神軟糖”，滿足打工人上班“不犯困”的基本需求；盯著電腦屏幕太久傷眼睛，有含花青素等成分的“護眼軟糖”；工作壓力太大，有含Y-氨基丁酸、檸檬酸成分的“緩壓軟糖”；下了班有酒局應酬，有葛根、姜黃等成分的“護肝軟糖”；晚上失眠了，有含Y-氨基丁酸的“助眠軟糖”……

圖片來源：JOLIYOYO官網

除了依靠“功能性糖果”為工作“加成”，不少年輕人還希望可以靠“吃糖”輕松變得更美、更健康。膠原蛋白肽軟糖、玻尿酸軟糖，號稱吃了讓皮膚更水嫩Q彈；生物素軟糖幫助護發美甲；益生菌軟糖讓腸道更健康；補鐵軟糖讓氣色更好；控制卡路里軟糖，幫助遏制淀粉、糖和脂肪吸收。看上去，沒什么是一顆糖解決不了的。

一些切中了年輕人需求的功能性軟糖，一上線便成為暢銷品。

以2020年4月才成立的功能性食品品牌BUFFX為例，其天貓店鋪于2020年10月才正式運營，上線后產品銷量不斷攀升。1個月銷售額突破300萬元；2個月內，其睡眠軟糖銷售超過2萬單；3個月內，其4款SKU平均月銷超過2萬單。

據BUFFX后臺用戶畫像顯示，其主要消費者為18-30歲的年輕人，其中Z世代更是核心用戶。

甚至為了迎合年輕人，功能性軟糖在口味和外觀上也比片劑、膠囊形式的營養補充劑“有趣”得多，給消費者一種“無負擔”“健康”零食的印象。

商家不僅將軟糖做成更吸引人的小貓、小花等造型，還有白桃、藍莓、檸檬等豐富的口味，甚至會結合軟糖Q彈的質感，以及“0糖0脂0卡”的配方。

27歲女生郭云曾嘗試過美白、助眠和中藥軟糖。在此之前，她就有吃保健品的習慣，曾買過護肝片、葡萄籽精華等。但因為產品口味不好或是片劑太大不好吞咽，郭云買入的保健品經常一直放到過期也沒吃完一半。“那些片劑淡而無味甚至難吃。不像這種功能性軟糖，口味上完全可以當零食，不會擔心自己不吃，只會擔心一次吃了太多。”

被資本看上的“糖果”

多樣的功能和超高的顏值，使得功能性軟糖的售價要遠高出普通軟糖。

相比100g售價不到10元錢的普通水果軟糖，同等重量的功能性糖果的標價普遍在前者的10倍以上。仍以BUFFX為例，一盒20粒共60g的“助眠軟糖”，在淘寶上的標價為79元。有消費者在評價中提到“軟糖酸酸甜甜口感很好，和小時候吃的旺仔QQ糖很像”。但作為對比，一包70g的QQ糖在淘寶的售價僅為不到4元。

圖片來源：BuffX微博

*高的售價，以及不斷上升的銷量，使得功能性軟糖的市場規模快速增長。

根據Grand View Research報告，2025年全球功能性食品市場規模預計將達到2757.7億美元，預計在預測期內，復合年增長率將達到7.9%。美國責任營養委員會（CRN）的調查顯示，2019年有49％的美國膳食補充劑用戶從片劑、膠囊等傳統劑型轉向軟糖。中商產業研究院預計，2022年功能性軟糖的銷售額將突破86億美元。

相較全球市場，中國功能性食品市場發展速度快，但目前滲透率較低。公開資料顯示，2019年中國功能性食品市場規模為3585.8億元。添加維生素、礦物質及膳食纖維等營養成分的功能性甜食需求旺盛。據歐睿數據，2015-2019年中國功能性糖果銷量從21.7億元增至28.7億元，復合年增長率為7.16%。

但在人均消費額方面，相較2018年美國人均924元的消費額，中國大陸人均功能性食品消費額僅為117元，是美國的12.66%。在中國，功能性食品滲透率約為20%，與美國的60%差距較大。這也讓不少提前布局的資本盯上了中國功能性糖果未來發展的可能性。

在年輕人的需求推動下，功能性食品千億級的賽道大門正緩緩打開。上游頭部企業正在跑步加入這一細分賽道。華熙生物今年2月推出了功能性食品品牌“黑零”；仙樂健康將軟糖、粉劑和功能性飲料等視為集團第二增長曲線。

一些功能性軟糖初創品牌也在近期吸引了大筆投資。今年6月，JOLIYOYO獲數千萬元天使輪融資，這已是該品牌一年內完成的第二輪融資；3月，minayo宣布完成千萬元Pre-A輪融資；1月，Nelo宣布完成數千萬元A輪融資；去年成立的BUFFX，更是一年之內完成了三輪千萬元級融資……

隨著中國功能性食品市場的快速發展，未來或將出現更多種類的新食品原料，進一步推動功能性食品賽道的火熱。今年1月7日，國家衛健委發文批準透明質酸鈉作為新食品原料可添加于普通食品后，很短時間內，市場上就出現了包括透明質酸鈉軟糖在內的多種食品。

是智商稅嗎？

火熱的市場下，也不乏對新興功能性食品的質疑。

什么是功能性食品？在我國現行的法律法規中，并未有相關概念，只存在對普通食品和保健食品的劃分。因而被不少消費者當作保健食品的功能性食品，嚴格來說并不屬于“保健品”。

在市場監管總局特殊食品安全監督管理司《關于政協十三屆全國委員會第二次會議第0605號（商貿旅游類014號）提案答復的函》中明確指出，我國保健食品自1996年立法設定起，就一直使用保健食品“藍帽子”的特定標志，在幫助消費者準確識別保健食品，區分其與普通食品、藥品。

未獲得“藍帽子”保健食品專用標志的功能性軟糖等產品，處于既不是藥，也不是保健品，只能被稱為“普通食品”的尷尬位置。同時，由于缺乏保健食品的相關監管，其宣傳的各類“功效”真實性存疑。

而對普通食品“功效”的過度宣傳，本身也違背了《食品安全法》中“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能”的規定。

圖片來源：BuffX微博

“我其實一直知道這些產品沒有‘藍帽子’標識。所以如果正好趕上價錢便宜的時候會買點，當零食吃。不然又貴又沒有科學依據，感覺像交了智商稅。”郭云說。

淘寶上某款Y-氨基丁酸助眠軟糖的評論中，出現*多的關鍵詞是好吃。但對其實際的助眠效果，則見仁見智。既有網友盛贊“失眠多年，吃了這個糖一覺睡到天亮”，也有網友表示“交了智商稅，吃了一個星期也改善不了睡眠”。

除了在產品效果方面引發討論，某些功能性食品成分的安全性也受到質疑。

**，部分產品在原料端就存在隱患。以Y-氨基丁酸為例，其提取方式分為天然提取與人工合成。因人工合成工藝會殘留吡咯烷酮、丁內酯等致癌物質，因此國家要求添加的Y-氨基丁酸必須為天然提取，且需通過致癌物檢測才能銷售。而實際情況是，由于人工合成的Y-氨基丁酸成本低、利潤大，不少供應商偷偷將兩種原料混在一起賣，以追求更大利潤。

其次，部分功能性食品成分帶來的副作用也不可忽視。以部分助眠軟糖中添加的褪黑素為例，雖然能幫助改善睡眠質量，但長期大劑量服用，會造成低體溫、釋放過多泌乳激素致不孕，男性生理欲望降低的副作用。

陸軍軍醫大學大坪醫院睡眠心理中心主任高東曾表示，相比現代新型治療失眠藥物，全球醫院對褪黑素是“慎用”模式，醫療指南上不推薦作為失眠用藥。普通消費者買到的褪黑素并非真正治療性藥物，其治療作用*其有限，且長期大量使用將造成潛在身體危害。

此外，相比普通軟糖，對于那些號稱無副作用的功能性軟糖來說，每日用量也有嚴格限制。例如某品牌功能性軟糖介紹詳情頁明確表明“每日用量不超過10顆”；另一家店鋪客服則表示，雖然偶爾多吃幾顆影響不大，但建議按每日兩粒標準食用。

資本是饑餓的，但這個市場還沒準備好。長期來看，功能性食品的健康穩定發展，仍需要完善相關規范和標準，避免以次充好、過度營銷等導致的亂象。

*來源：霞光社（Globalinsights）

*作者：麻吉，編輯：貝爾，轉載已獲授權。