近年來，「品牌聯名」、「跨界合作」、「IP聯名」都早已經不是什么新鮮事，越來越多看似八竿子打不著的跨界合作吸引著更多年輕人的目光。

在這個注意力稀缺的時代，螺螄粉成為跨界合作的“香餑餑”、Gucci拉來巴黎世家搞聯名、“蜜雪冰城也因網友二創變得更“甜蜜”……這屆年輕人不斷地在向我們證明，只要品牌“敢玩”，就不用再懷疑這屆年輕人的消費力及傳播力，對于品牌而言，這些樂于傳播分享的年輕人，不僅是品牌的消費者，甚至成為了品牌的塑造者。

圖片為Gucci&Balenciaga 聯名款，素材來自：ins

品牌跨界合作所帶來的社交話題熱度、良好的傳播效果，也讓更多品牌對此趨之若鶩。當然并非所有的跨界合作都是皆大歡喜，有的品牌因此受到好評和追捧，也有的品牌因聯名操作不當而飽受爭議。

通過觀察眾多品牌聯名案例，時有趣也發現，在品牌跨界合作愈發常態化的過程中，「食品」與「美妝」作為品牌聯名&產品創新界的扛把子，正在變得越來越“親密”，攜手成為社交話題的制造者。

美妝食品化，注重產品成分&外觀設計，產生社交熱度

一直以來，在美妝食品化領域，都非常熱鬧。2010年，德國原料巨頭德之馨(Symrise)：枸杞、石榴、藍莓、黑醋栗、蔓越莓，這些富含抗氧化劑的成分，被廣泛應用到洗發水和護膚品中；

2017年，化妝品原料供應商Naturex推出的EnergyBoost（能量提升）系列，用到了富含科尼蓮和針葉櫻桃提取物，它們能為護膚提供強效抗氧化作用，是超級維C**；

美妝品牌YTTP的一款護膚油將馬基莓與巴西莓和枸杞結合在一起，它們均是世上*富含抗氧化劑的水果之一；

夏威夷高端護膚品牌O'o Hawaii的產品原料來自夏威夷植物和堅果，比如夏威夷諾麗果、螺旋藻、夏威夷胡桃油等等萃取物。

近些年來，僅以面膜為例，就有悅芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修復面膜，一葉子的桃汁精華面膜，BOBORE的燕麥可可清潔面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精華……

圖片來自：悅芙媞旗艦店

美妝食品化，能借用自然、有機等產品屬性，在產品研發上使用有機食品為主，在營銷中也緊緊捆綁食品，在產品廣告中抓住食品屬性本身，能夠給消費者帶來視覺鮮明的印象記憶，幫助品牌散發出活力自然的形象，一般情況下出色的顏值還能幫助品牌在社交網絡上**圈粉能力。

比如，品牌歐緹麗，它的拳頭產品是通過萃取葡萄籽中的強抗氧化成分。同時，歐緹麗也有諸多其它產品線，但歐緹麗在產品包裝到品牌營銷中，總是將葡萄作為點睛之筆進行放大。

圖片來自：時趣洞察引擎

經過拳頭產品口碑和營銷內容的日積月累，現如今消費者一提到葡萄籽就會想到歐緹麗。在時趣洞察引擎的數據分析中，通過對微博全平臺的歐緹麗輿情搜集，發現消費者在討論歐緹麗的聲音中，提到*多的正是葡萄籽。

除了添加食品成分，很多彩妝品牌在產品外觀設計和外包裝上也紛紛向食品“看齊”。例如，Girlcult與芝麻街聯名推出的曲奇造型腮紅；小奧汀的芝心奶酪樣式腮紅，在不同顏色的區分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名稱。通過生動、有趣、年輕化的產品包裝設計，吸引年輕用戶的“流量”，還能用過產品包裝設計所傳遞的品牌語言，獲得用戶主動分享和品牌多次曝光，從而收獲更多社交媒體流量。

?圖片來自：小奧汀旗艦店

食品美妝化，將消費者對于食品成分的信賴轉移

除了大家熟悉的美妝食品化，近些年來更是出現了食品美妝化的趨勢。以玻尿酸為例，從過去一直被用于醫美行業，慢慢進入美妝行業，再到今年1月正式通過國家衛健委審查，被批準應用于普通食品添加。

華熙生物快速發布國內**玻尿酸食品品牌“黑零”，推出透明質酸咀嚼片、軟糖、西洋參飲等6款產品，這些產品均以華熙生物自主研發的玻尿酸為原料，主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養胃、美白抗氧化等功效。

3月22日，**玻尿酸飲用水“水肌泉”，已在天貓、小紅書和小米有品的水肌泉旗艦店上線銷售。國潮飲料品牌漢口二廠也緊跟時勢，推出玻尿酸汽泡水“哈水”。其產品介紹中稱，哈水0糖0脂0卡，每瓶含透明質酸鈉成分68mg，采用的是華熙生物專利原料，喝一瓶哈水等于敷4次玻尿酸面膜、使用3支美容劑。

圖片來自：品牌官方

其實，早在上世紀80年代，食用透明質酸鈉美容保健食品在日本*先開發和流行。后來逐漸應用到美國、英國、韓國等地。透明質酸作為食品原料已在多個國家或地區得到認可。

在食品美妝化領域，前有日本品牌養樂多發力美妝賽道，后有瀘州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。消費者對于食品成分的認知和信賴感，會自然而然地轉移到含有相同成分的美容護膚產品和品牌上。

“食品美妝化”&“美妝食品化”，收割了誰的流量？

食品與美妝都是典型的民生行業，不僅同消費者密切相關，而且行業規模足夠大。據相關統計顯示，到2022年我國美妝行業市場規模將突破5000億元， 2019~2023年的年均復合增長率約為6.77%；2020年我國食品制造業營業收入達1.96萬億元。在《2021新銳品牌價值榜》TOP200入圍名單中，食品飲料、美妝日化品牌占據了半壁江山。

一方面，「美妝」和「食品」有著足夠大的行業規模，有非常多有影響力的品牌，并且存在大量的既有用戶群體和不斷增長的新消費群體；另一方面，這個行業也在隨著國民消費不斷升級，年輕消費者需求的多樣化，有強烈產品創新的需求。

其實，無論是落腳于產品成分、產品創新，還是外觀設計、營銷賣點，美妝食品化還是食品美妝化，本質上都是一種品牌的跨界思維。在于系統思考如何通過其他有影響力的行業、品牌、產品，將其與自身行業、品牌、產品進行合作創新，為消費者提供更多質量佳、有創新行性的產品，并能借以當下的傳播環境，進行有效的品牌營銷，才會獲得更多“流量”。

那么，對于其他品牌來講，能從「食品」與「美妝」的跨行融合中，得到哪些啟示呢？

1、行業屬性決定了品牌跨界合作的原始匹配度。

前面我們也提到了，「美妝」和「食品」有足夠大的行業規模，有利于品牌之間有足夠大的空間進行產品和品牌營銷創新。除此之外，其實「美妝」和「食品」行業也有著非常高的行業匹配度，比如一直以來就有「食補」的說法，都是從外部攝取好的元素，從而讓人更美好。也就是說，行業范圍面向大眾的、普遍的行業更容易和其他行業進行跨界合作，而一些小眾的、敏感的、有私密性的行業，在面向其他行業跨界合作的時候，要更為慎重。

2、品牌定位決定了聯名是否會產生流量效應。

除了宏觀上的行業背影，品牌跨界合作還要考量彼此之間的品牌調性。比如像是水果、奶酪等食品都是非常小清新、萌系的代表，和同樣面向于大多數女性消費者的美妝品牌就非常契合，智能家居和傳統精品家具品牌也有天然的合作要素。但當水果、萌系、二次元等要素與面向商務的、科技的，或者是走*簡、性冷淡風格的品牌，則會產生違和感。

3、產品創新影響品牌跨界是否能深入人心，甚至成為新品類。

以口服美容產品為例，近年來，日本的資生堂、FANCL、絲芙蘭、Nordstrom等美妝品牌紛紛上架口服美容產品。根據2019年青眼、妝啥聯合發布的《口服類美容產品市場洞察報告》，資生堂、POLA、Fancl品牌分別位列門店口服美容產品*暢銷品牌排行**、五、八。雖然部分用戶仍對于產品功效存在質疑，但口服美容產品仍通過這種融合創新，開辟了一個新的消費品類。品牌營銷、跨界合作，*終都要落實到產品本身上，才會產生更長遠的效應。

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文章來源于時趣研究院，作者時有趣，轉載已獲授權。