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被康師傅今麥郎旺旺盯上的“熟水”,會是一門好生意嗎?

作者:百檢網 時間:2021-12-20 來源:互聯網

“多喝熱水”。

簡簡單單四個字,不知道擊碎了多少懵懂男孩對戀愛的美好幻想。明明是發自肺腑的殷切關懷,卻被誤會成情商為零的敷衍語句,還得背上“臭直男”這一莫須有的罪名。

在網絡新梗層出不窮的現在,這個段子可能已經在“過氣”之列了。但隨著“養生”風潮漸盛,它在調侃直男之余,也慢慢成了年輕人互相督促注重健康的“善意提醒”。為了多喝點水,抖音、小紅書等平臺上,大容量水杯的熱度更是居高不下。

正如那句“人民需要什么,五菱就造什么”,消費者愛喝什么,企業也會生產什么。

*近幾年,以康師傅、今麥郎和旺旺為代表的快消巨頭們,先后推出了“熟水”產品,試圖在“大健康”趨勢之下,挖掘瓶裝水新品類的增長空間。

只是,瓶裝熟水和瓶裝礦泉水在口感上的差別*其細微,又無法像茶飲料、氣泡水一樣,帶來更獨特的味覺體驗。在瓶裝礦泉水市場已成紅海的背景之下,瓶裝熟水真能靠著“養生健康”撕開一道新口子,俘獲新一代消費者的“芳心”嗎?

為什么是“熟水”?

沒有哪個國家的人,像中國人這樣愛喝熱水。

在“多喝熱水”成為網絡段子以前,喝熱水在中國人這里可是一件*其正經的事?!盁崴伟俨 逼鋵嵅⒎强昭▉盹L,早在公元前5世紀,《黃帝內經》就有“病至而治之湯液”的記載。

當然了,起初人們并不知道煮熟的熱水能殺菌,只發現喝熱水會減少生病的可能,于是在民間就漸漸流行起了喝熱水這一習慣。

工業革命時期,霍亂病的出現,讓大眾越發意識到喝熱水的重要性。國家當然也注意到了這個事兒,于是,20世紀30年代,政府開始大力鼓勵人們飲用熱水。

那時候,不少城市甚至出現了賣熱水的“熟水店”。相關資料顯示,僅上海地區,“熟水店”的數量就從民國初年的159家飆升至2000多家。

后來,國家又發起了幾項全國性的公共衛生運動,喝熱水這個習慣就逐漸傳承下來了。

不過,巨頭們之所以盯上熟水,還遠不止因為中國人有愛喝熱水的習慣。在“螳螂財經”看來,以下兩點也是重要原因。

**,瓶裝水前景依然可觀,但細分品類需要品牌講出新故事。

根據Euromonitor的預測,到2024年,我國瓶裝水零售量在總體軟飲料零售量中占比將達到60%。這預示著,未來幾年,整個瓶裝水市場仍舊是值得期待的。

而巨頭們之所以瞄準熟水,道理也很簡單,其他品類的瓶裝水競爭實在太激烈了。

當前,不論是天然水、純凈水、礦物質水還是天然礦泉水賽道,都已經盤踞了農夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山這些“成熟”的老玩家。

而且,老玩家們在舊賽道也開始面臨增長緩慢的困境了。譬如,農夫山泉去年的營業收入為228.77億元人民幣,同比下降了4.8%。

另外,此前“前瞻產業研究院”的一項關于年輕消費者的調研報告也表明,新一代消費者“納新”的程度*高,在調研是否愿意接受新品牌時,受訪者中有近70%的人愿意嘗試。

綜合來看,熟水賽道作為新品類,反倒更值得巨頭們一試。

第二,疫情過后,大眾對健康的關注度上升,對熟水品類而言是新機遇。

正如此前的霍亂病帶來了“熱水潮”一樣,2020年的疫情再次推動了大眾對健康的關注。據Innova發布的《2021中國食品飲料十大創新趨勢》報告顯示,受疫情影響,消費者會更加關注自身的健康和食品安全,愿意選擇增強抵抗力的食品和飲料。

而瓶裝熟水相較其他瓶裝水,更強調高溫殺菌帶來的“養生”效果,它進入人體后可促進新陳代謝、調節體溫、清潔身體、增強免疫力。而這,恰好可以滿足上述消費者追求的健康、增強抵抗力等訴求。

值得一提的是,部分業內人士對熟水產業的前景也較為看好。中國食品工業協會副秘書長徐堅就表示,隨著消費者健康飲水意識的增強,未來,熟水產業有望與瓶裝生水均分天下。

總之,如果說此前今麥郎布局熟水只是基于打造品類差異化的目的,那么此次疫情過后帶來的“大健康”熱潮,無疑將會成為推動瓶裝熟水發展的新機遇。

紛至沓來的巨頭玩家們

幾大巨頭里,*早注意到“熟水”的,是做泡面的今麥郎。

2016年5月,今麥郎飲品股份有限公司正式推出名為“涼白開”的新產品,按照官方介紹,這是國內**擁有UHT熱殺菌處理技術的瓶裝水。

作為業內**個嘗試熟水品類的品牌,2018年,今麥郎被中國民族衛生協會健康飲水專業委員會,授予了“熟水品類開創者”的稱號。

緊接著,2019年,另一巨頭旺旺也推出了類似的產品——“旺旺涼白開”,宣傳稱,該款產品采用了HTP高溫殺菌技術,**還原了小時候喝到的涼白開的味道。

而曾推出過冰紅茶等爆款飲品的康師傅,其實是*晚“上車”的。2020年4月,康師傅旗下的熟水飲品“喝開水”正式面市。它的加入,一方面體現了康師傅對于新品類拓張的重視,另一方面也預示著,熟水市場接下去的競爭將愈發激烈了。

盡管面市時間有前后之分,但這幾款熟水產品之間的差異性其實不算太大。

譬如,從外觀來看,三個品牌都順應瓶裝水的普遍趨勢,選擇了相對簡潔的包裝風格,并且都是清一色的黑白主色調,只在局部區域以黃色、藍色和紅色,做了差異化區分。

再譬如,在熟水的制作工藝層面,今麥郎和康師傅都強調了熟水高溫滅菌的特性,只不過前者溫度是125℃,后者溫度是135℃。從“后來者”康師傅在溫度上的選擇來看,熟水市場似乎也逐漸有了“內卷”的苗頭。

進一步來看,“螳螂財經”認為,幾大巨頭布局熟水背后,其實有著不同的“如意算盤”。

1. 對今麥郎而言,瓶裝熟水是其借勢轉型的關鍵。

位列“方便面三巨頭”之一的今麥郎,至今還未能上市。而在主業務方便面上,今麥郎不僅難以趕超走在前面的康師傅和統一,緊隨其后的白象、近幾年崛起的新品牌如拉面說等,也在對其造成新的威脅。

今年三月,有消息稱,今麥郎正在重啟上市,算上之前的兩次,這已經是今麥郎第三次尋求IPO了。

此前,不論是和日清、統一的“合作上市”,還是后面的“獨資上市”,今麥郎失敗的原因其實都離不開營收規模過窄。譬如今麥郎飲品和統一的“分家”,業內有不少觀點普遍認為,是今麥郎飲品的發展未達統一預期。

2017年,今麥郎董事長范現國曾提出了“1000億營收”的目標,但公開數據顯示,今麥郎2020年的營收在270億元左右,與該目標還相去甚遠。

因而,在瓶裝熟水這一新業務層面加快布局,對今麥郎而言,更像是另一種形式的“突圍”。這或許能對今麥郎沖擊IPO起到一定的促進作用。

2. 對旺旺而言,瓶裝熟水是其多品牌戰略中的一環。

*近幾年,旺旺在市場上的存在感并不低,為了找回當年的“網紅”地位,旺旺在時尚、文創周邊、酒類、首飾等各個領域都玩起了跨界營銷。2015年,旺旺還開啟了多品牌戰略,推出了“蒟蒻果凍”、“那多利”、“哎喲”、“辣人”等多個新品牌。

瓶裝熟水并非旺旺的**個跨界品牌。很多人可能都不知道,旺旺還做了方便面,以及這兩年熱度很高的梅酒。而且,就在旺旺推出瓶裝熟水的同一年,它也同步推出了純牛奶新品,吹響了進軍高端白奶的號角。

據旺旺2020年的財報,其乳品及飲料為收入110.1億元,同比增長了12.2%。盡管旺旺未披露純牛奶的具體銷量,但從旺旺純牛奶在旺旺官方旗艦店的銷售熱度來看,純牛奶這一新產品,對旺旺乳品整體的銷售增長是起到了一定推動作用的。

不過,在“螳螂財經”看來,旺旺對瓶裝熟水的重視程度是比不上今麥郎的。這一點,從旺旺只在售貨機渠道布局了“涼白開”產品,就可見一斑。

3. 對康師傅而言,瓶裝熟水承載了其對瓶裝水市場的野心。

眾所周知,康師傅旗下也有礦物質水,但是相較前面提及的幾大瓶裝水品牌,康師傅的競爭優勢還不算太明顯,至少不及它此前的冰紅茶那樣具備品牌認知。

目前,在天貓的康師傅飲品旗艦店,銷量*高的就是康師傅的“標準版”和“無糖版”冰紅茶。而在礦泉水這一子類目中,康師傅“喝開水”這一新品的銷量的甚至已經超過了康師傅此前推出的瓶裝純凈水。

這也再次印證了,瓶裝熟水對康師傅而言,恰好是一次機會。

熟水市場目前還處在早期發展階段,已入局的玩家也不多。憑借著多年積累的品牌經驗,康師傅只要在營銷上愿意出力,占領熟水市場的消費心智并非難事。而一旦這一產品能夠“出圈”,康師傅在瓶裝水市場將擁有更大的話語權。

另外,從已披露數據來看,瓶裝熟水的銷量并不如部分觀點預測的那樣“消*”。

在近日舉辦的“第五屆中國熟水產業發展論壇”上,今麥郎集團董事長范現國透露,涼白開在2020年的銷售額已經超過了20億元。

“小”風口如何變成“大”生意?

按照“觀研天下”的預計,2021年,我國瓶裝水的市場規模將達到2349億元。而從前述今麥郎20億元的銷售額就不難發現,瓶裝熟水在整個瓶裝水市場里,顯然只能稱得上是“小”風口。

如何將“小”風口變成“大”生意呢?“螳螂財經”認為,離不開以下兩個點。

其一,參與的品牌要足夠多,*好能“卷”起來,市場才可能變大。

相較早就打得一片火熱的瓶裝礦泉水、無糖茶、蘇打水等軟飲,瓶裝熟水目前的競爭熱度其實并不高。而這,將在一定程度上制約瓶裝熟水的“出圈”時間。

以瓶裝純凈水為例。1990年,華潤怡寶首次推出純凈水產品“怡寶”牌蒸餾水,1996年,娃哈哈的純凈水正式上市,推出當年就拿下了“市占率**,銷售額破10億”的好成績。緊接著在1997年,做乳酸菌飲料起家的樂百氏也加入戰場,推出了純凈水。

品牌扎堆“打架”,市場也隨之擴大。公開資料顯示,90年代中期,瓶裝水全國生產企業超1500家,其中純凈水約1200家。

同理,對瓶裝熟水而言,也需要更多品牌扎堆,共同出力,才可能把這塊蛋糕做大。

其二,廣告營銷的角度要足夠“巧思”,才更有可能吸引消費者的注意。

基于瓶裝水的各大品類在口感上很難形成差異化的現實,熟水品牌更需要意識到營銷的重要性。

以農夫山泉為例。2000年,農夫山泉打出“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”的口號,為旗下的“天然飲用水”造勢,以和其他品牌的“純凈水”作區分。之后,農夫山泉又拍攝了《大自然的搬運工》等相關宣傳片和廣告,進一步強化品牌認知。

農夫山泉的戰略*后奏效了,2012-2019年,在天然飲用水市場,農夫山泉的市占率連續八年保持**。

瓶裝熟水要打開市場,同樣需要重視廣告營銷。只有當廣告營銷足夠巧思的時候,品牌才可能獲得更大的競爭力。

此外,對于康師傅今麥郎旺旺這些早期入局瓶裝熟水的玩家來說,雖然可以在藍海市場里搶占先機,但也需要同步承擔起“教育市場”的重任。

這并不簡單。“螳螂財經”隨便點開某位測評博主發布的涼白開相關的視頻,就發現評論區出現了兩種截然不同的“聲音”:一個覺得不值得,一個表達了認可。

實際上,瓶裝熟水,或者說涼白開的“養生”功效,是有理論支撐的。

2003年,諾貝爾化學獎得主美國科學家Peter Agre教授發現細胞膜水通道——即細胞膜中存在一個2nm的空隙,僅容許小分子水進入細胞中參與生命活動,而涼白開中就含有足夠多的小分子團水分子。

只是,如何將這一理論傳達給消費者,如何讓消費者感受到“物有所值”,于熟水品牌而言,無疑會是接下去的長期課題。

1998年,伴隨著“農夫山泉有點甜”的廣告語,550ml的瓶裝農夫山泉首次上市。2020年,農夫山泉創始人鐘睒睒成為新晉亞洲首富,備受矚目。

瓶裝水市場向來不缺新故事,瓶裝熟水是否真能攪動市場的“一池春水”,拭目以待。

參考資料:

1.《為什么中國人偏愛喝熱水?這事兒得從4000年前說起…》——公眾號科普中國

2.《“技術控”“高顏值”“真健康”——今麥郎涼白開上市》——中國網

3. 《今麥郎IPO:斗不過對手,擰不過時代》——財經新知

4. 《中國瓶裝水簡史》——消費斑馬線

*本文圖片均來源于網絡

本文轉自螳螂財經(TanglangFin),作者圖霖,轉載已獲授權。


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