因為一份帶“福島縣產”字眼的宣傳材料，讓農夫山泉這個國內飲料行業(yè)巨頭在這個周末有點頭痛。
眾所周知，因被網友指出在某地超市堆頭的宣傳板上突出“福島縣產ATAKUTI桃”，農夫山泉“拂曉白桃味蘇打氣泡水”一度被外界質疑原料來自曾發(fā)生核泄漏的日本福島。

“白桃味”

昨日，該公司在官方微博回應稱“該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分”、“我們研發(fā)人員依據拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯”。

隨后，浙江建德市市場監(jiān)督管理局也通報稱，“經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。”這似乎為原料來源之爭畫上了句號。

翻查資料，正如該公司上述回應所堅稱的那樣，它的產品標簽標示確實是符合要求的。今天，小食代在一家超市中看到，其涉事產品標簽并沒有提及“福島”，其配料表甚至不含白桃汁——取而代之的，是濃縮蘋果汁——這就不難理解為何當地的監(jiān)管部門能較快地得出結論。

但是，為什么可以這樣聲稱？這離不開飲料行業(yè)里的一個“明規(guī)則”：據《碳酸飲料（汽水） GB/T 10792——2008》顯示，果味型碳酸飲料是以果味香精為主要成分，含有少量果汁或不含果汁的碳酸飲料，如橘子味汽水、檸檬味汽水等。

因此，無論市場是否可以理解，像白桃味氣泡水這類“果味型碳酸飲料”，其實是可以不添加果汁的，因為，這只是一種“風味”。這同樣意味著，通過食用香精等原料，飲料企業(yè)可以組合出帶有各種水果“味”的聲稱。

而且，這并不是孤本。目前，一些市面上常見的白桃味氣泡水也有這樣的情況。例如，就小食代今天在一家超市貨架所見，元氣森林主力產品之一的“白桃味蘇打氣泡水”，其配料表上也沒有果汁；而擺放在一起的“喜茶岡山白桃味無糖氣泡水”，其原料含有的是“水蜜桃濃縮汁”，濃度也只有≥0.2%。

風潮背后

然而，這并不等于可以為農夫山泉此次“踩雷”的文案“喊冤”。

顯然，在超市堆頭上的的宣傳材料并未清楚指出，產品只有“口味靈感”來自福島的白桃。那為什么連飲料行業(yè)的“老司機”農夫山泉，都在新品上蹭白桃味？

“這兩年白桃味氣泡水的崛起，和喜茶、元氣森林等的網紅產品推廣密不可分。”今天，一位資深飲料業(yè)內人士告訴小食代。

盤點在近年來崛起的飲料新品中，白桃味幾乎成了各大廠商的一個“標配口味”：包括可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙、娃哈哈、健力寶、達能脈動等都推出了相關口味的產品，不少更成為了貢獻銷售額的主力。

**，在口味上，白桃味氣泡水給人足夠甜但不膩的認知，這足夠取悅飲料的主要消費群體：年輕人。“白桃味感覺是清新的甜，但又不像柑橘、檸檬味那么酸。”一位90后白桃味粉絲告訴小食代，此外，白桃也能讓她產生“新鮮”的聯想。

其次，在產品形象上，自帶粉紅少女心畫風的白桃更易圈粉年輕女性，并能借助這一愛在社交媒體分享日常的群體出圈。例如，小紅書上就有一大波關于白桃味氣泡水、利用白桃味氣泡水自制飲料的筆記。

此外，一個可能被忽視的原因，則應該是近年的飲料天然和健康化的趨勢。根據英敏特的一份研究報告，碳酸飲料進一步發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)包括關鍵年輕消費者人口數萎縮，以及對糖分的持續(xù)關注。

“低/無/減糖和卡路里成為新的標準。”英敏特認為，鑒于此，整個行業(yè)都在努力進行產品創(chuàng)新，為市場帶來“有益健康”的產品才能維持市場增長。

其中，在經歷過一輪疫情的洗禮后，氣泡飲料被大家定位為清淡(如0卡、0糖)和無負罪感飲料，人氣不斷上漲。為此，中國市場中不斷涌現主打天然、不含卡路里的甜味劑和功能性成分的飲料產品，飲料企業(yè)也不斷借此在高端區(qū)間摸索。

據另一家知名市場調研公司近期的數據，市面“0糖”氣泡水的售價達到了4.5元/瓶，高于零度碳酸飲料的3.2元/瓶，以及低糖或無糖茶飲料的3.5元/瓶。

因此，在年輕消費者對“天然”和“健康”的關注下，口感較為清爽、能讓人聯想到“脆甜新鮮”的白桃，就此成為了口味清淡型飲料的“*佳拍檔”之一。盡管，它實際上可能只是一種調配出來的“風味”，但它同時也可以是“0卡0糖0脂”的，更重要是“高端的”。

激烈競爭

不過，機會大家都看得見。隨著*近入局白桃味的飲料品牌越來越多，飲料行業(yè)中*常見的同質化局面也再次上演。

小食代留意到，為尋找營銷上的突圍方向，主打“白桃味”的飲料新品也已經不能輕易出圈了。于是，眼下的一波新潮流是，不止一家公司在宣傳時，將產品的口味與知名白桃產區(qū)聯系起來。其中，日本就成為了這樣的一個“跳板”。

為什么要順帶營造一把“日系風”吸粉呢？除了迎合年輕人對小清新的喜愛外，日本確實是多個**白桃品種的產區(qū)。“品牌和公司或將得益于創(chuàng)新風味，從而在激烈的競爭中脫穎而出。”上述英敏報告認為。
翻查江蘇農林職業(yè)技術學院兩位學者早前撰寫的《日本桃產業(yè)及其啟示》一文，當中介紹稱，岡山縣是日本*早栽培桃的地方，并先后選育出岡山早生、大久保、清水白桃和高陽白桃等國內外知名桃品種。而在福島，拂曉為主栽品種之一，另外還包括白鳳和川中島白桃等。

“早生”“清水”“高陽”“拂曉”“白鳳”......這些日本白桃產地，不但在文字上朗朗上口，還似乎激活了飲料公司營銷人員的“腦洞”，讓他們找到通過文案為自家飲料在激烈市場中建立獨特定位的方法，以及一條創(chuàng)新的“捷徑”。

雖然從白桃味氣泡水近年來在國內走紅可以看出，消費者還是愿意為這類產品買單，但是前述飲料業(yè)內人士向小食代指出，相關企業(yè)宣傳時，應該嚴格遵守有關法規(guī)，盡量避免盲目蹭市場熱點，避免采用易造成消費者誤解的宣傳聲稱，把握好“講故事”的尺度。

今天，在港上市的農夫山泉股價曾一度下跌6.2%，低見38.5港元。其后跌幅收窄，收盤報40.4港元，或下跌1.58%。

文章轉自小食代，作者番茄，轉載已獲授權。