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對于在每天下午開工前，都會為自己點上一杯重度奶茶愛好者張穎來說，奶茶是午后必備的“續命供給品”。但張穎明顯地發現，自己經常下單的幾個茶飲品牌，產品趨同化越來越嚴重了。

以奈雪的茶賣爆了的“霸氣玉油柑”為例，喜茶上線的“雙榨楊桃油柑”，主要食材與前者相比，都是油柑。除了后者與威猛先生搞聯名，在營銷層面有區別外，“從口感上，我反正沒喝出太多的差別。”張穎如是說。

圖源：奈雪的茶

眼下，新茶飲品牌數量“越來越多，也越做越像”，張穎還是挺懷念以前，各種奶茶品牌“雖然體量都不大，但是各有各的特色”的時代。

值得注意的是，在新茶飲品牌越做越像的背后，市場規模的增長，與資本市場對新茶飲賽道的態度，也呈現兩級反轉的現狀。

據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規模突破3.4億人，預計到2020年底，新式茶飲市場規模將達到1020億元，到2021年會則突破1100億元。

其中，中高端新式茶飲店增速較快，市場規模自2015年的8億元增至2020年的129億元，復合年增長率達75.8%。

而在資本層面，一位長期關注新消費領域的投資人向DoNews(ID：ilovedonews)指出，現在自己基本不再看新茶飲賽道中的奶茶品牌。另據《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，在2020年整年，茶飲品牌融資為18起，總融資金額為17.43億，但在這17.43億的融資金額里，作為頭部玩家的奈雪的茶獲得了近13億元的融資金額，其他新品牌的融資寥寥無幾。

究其原因在于，茶飲賽道的競爭程度已經從“充分競爭”衍變到了“激烈”競爭，從投資人的角度來看，“現在入場的新玩家機會不大。”如果基于當下環境去考慮投資，資本會關注品類更垂直，同時又已經做出了爆品的新品牌，“畢竟賽道頭部的喜茶和奈雪的茶，是很多同類品牌繞不過去的大山。”

在調研期間，DoNews注意到，無論是對于消費者，還是投資人來說，“差異化打法”和“把店面做沉”，頻頻被提及。

顯然，在新一代消費群體，對品牌忠誠度下降的當今，憑借差異化單品破圈，斬獲新增用戶，并依靠社群、公號等路徑進行新增用戶留存，*終實現新客的轉化與老客的復購，對于以喜茶、奈雪的茶為代表的**梯隊，和以小滿茶田、SEVENBUS、阿嬤手作等憑差異化崛起的新玩家來說，至關重要，與此同時，由于新一代消費者的崛起，也需要茶飲品牌以更新的方式觸達用戶。

頭部玩家試水產品矩陣獲客

據《2020年新式茶飲白皮書》中用戶調研數據顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200-400元的占比31%。

在面對如此廣闊的市場前景之下，頭部梯隊玩家，如喜茶、奈雪的茶等品牌，除保持子品牌上新，維持與用戶的聯系外，還在嘗試通過線上渠道以及新零售的方式，觸達更多消費群體，從而實現老客的復購以及新客的轉化。

在線上渠道，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等都已開起了各自的天貓旗艦店。同時，奈雪的茶通過有贊提供技術支持的小程序，將符合自身品牌調性的品牌周邊，搬到了線上，以更近的方式觸達消費者群體。

而在新零售渠道上，如喜茶旗下子品牌喜小茶曾推出瓶裝NFC果汁，此后隨著子品牌“喜小茶飲料廠”的誕生，又推出了一系列的汽水新品，這些汽水除在喜茶自己的門店有售外，在部分線下便利店，如7-11以及盒馬門店均有所銷售。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，新茶飲已進入競爭白熱化的時代，如何創造出差異化的產品和爆品，并依靠建立子品牌矩陣，來斬獲新的用戶群體，是賽道玩家必須思考的問題。

此外，由于新茶飲面向的新生代消費者群體，主要分為“被品牌種草的新用戶”和“已經成為品牌重度用戶的消費者”，如何細分人群，通過產品迭代，技術升級，讓品牌有效地激活新用戶，留住老用戶，十分考驗新茶飲品牌的營銷、運營以及產品等多方面分綜合能力，缺一不可。

在行業觀察者看來，從了解新生代消費者需求，到貼近新生代消費者習慣，再到滿足新生代消費者需求的過程，是新茶飲賽道接下來發展的必然趨勢。

“因為行業里的競爭太過于充分了，要么品牌做全產品矩陣，覆蓋更多消費者，不斷上新品，滿足新生代消費者的需求，要么將單品類做精做細做爆，品牌對爆品的SOP(標準作業程序)進行復用到其他品類上，這是目前新茶飲品牌比較常見的打法。”朱丹蓬指出，產品力是企業的核心競爭力，但產品之外，新茶飲品牌圍繞產品的整個服務體系的升級，也不失為另外一種破圈思路。

比如基于體驗場景的創新做品牌的周邊，是提高用戶與品牌之間粘性的手段之一，依靠品牌營銷層面，破圈層吸引更多的目標群體，關注品牌，再借社群等私域方式，拉升用戶與品牌的互動頻率，從而讓品牌營收增長的天花板更高。

將品類做細?垂類新茶飲品牌崛起

隨著新茶飲賽道細分化趨勢加劇，在喜茶、奈雪的茶之外，正有一批憑借爆款飲品突圍，并依靠已有單品不斷擴展品類邊界的新茶飲品牌，正在試圖撼動長期以來，圍繞在喜茶和奈雪的茶身邊的用戶。

其中就包括因推出了豆乳奶茶爆品斬獲大批受眾，又因店面裝潢而走紅的廈門當地茶飲品牌——SEVENBUS;因采用廣西特有的傳統食材，同時現場手作走紅的阿嬤手作，以及因推出以車厘子為主要食材的水果茶爆品，而紅遍社交媒體的小滿茶田。

在新茶飲市場品牌產品同質化趨勢加劇，且無數加盟品牌不惜以價格戰換取市場份額的今天，這些品牌崛起的背后，固然有其核心優勢所在。

以小滿茶田為例，這家創立于2020年的新品牌，在2020年底年底完成了由元禾原點領投的數千萬Pre-A輪融資。彼時，疫情對線下實體門店沖擊*嚴重的時候，能拿到融資的新茶飲品牌寥寥無幾。

小滿茶田創始人劉子正向DoNews表示，做小滿茶田的底層邏輯，是押注茶飲行業的整個品類升級，以及吃法的升級。

入行之前，劉子正就發現95%左右的茶飲品牌以ToB的邏輯去做茶飲這件事，而不是用To C的邏輯，“這就導致在餐飲行業賽道中，用戶體驗被忽視，品牌角力點更聚焦于門店的規模，而不是產品力。“這也是為什么在過去奶茶行業里，95%的品牌都是加盟品牌。”

除了行業普遍存在的這一痛點亟待解決，劉子正覺得，茶飲行業也到了第二輪升級的時候。“作為新茶飲賽道中的奶茶，在國內已經有15年的歷史了，正在面臨著種類的更替，同時我們也注意到，在茶飲賽道里，從增速角度上，水果茶能達到40%甚至更多，而對比來看，奶茶的增速在10%以內，因此*終選擇了水果茶品類切入新茶飲賽道。”

選擇以水果茶品類切入后，小滿茶田接下來的重心，放在了“如何以新品類打造新吃法”上。據劉子正介紹，在“新吃法”的打造上，**是通過以小眾高價值的水果食材為基礎，比如小滿茶田的**爆品“**車厘子寶藏茶”，因選用了車厘子，在傳播上獲得品牌聲量的同時，用戶又因飲品中足足用了12顆車厘子鮮果，在滿足喝起來過癮的前提下，認可產品的價值。

談及今后小滿茶田的一些規劃，劉子正指出，接下來會有節奏地去疊加“高價值感”的新品類水果到飲品中去。

從2020年8月，小滿茶田決定把首店開在朝陽大悅城時候，劉子正就認定“不只做車厘子一個單品”，另外在“小眾、高價值水果”這件事上，包括今年在喜茶、奈雪的茶大火的油柑飲品，其實都是在朝同一條路徑上行走。

此外，劉子正認為，隨著茶飲競爭到了深水區，門店的操作量會大幅增加，比拼的是門店生產所帶來的產品差異化。因此，他判斷新茶飲品牌的下一個競爭焦點，將會圍繞品牌的線下門店方面展開。

眼下，很多新茶飲品牌主打的線下門店都是60-100平方米左右的中型店。其優勢在于整個店面的營建成本相對較低，讓消費者獲得更好的消費體驗——給消費者留出景觀區的同時，又能留出大量的操作區給到店員。

下沉市場并非新茶飲的解藥

相較新茶飲競爭格局已經明朗的一二線城市，下沉市場因沒有昂貴的租金，以及消費者擁有更多閑余時間可自由支配，聚會場景更高頻，且增速較快等特點，曾一度被新茶飲品牌寄予了厚望。

據美團數據顯示，一線城市茶飲店數量近兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。

在茶飲店高速增長的背后，也涌現出了一批比較具有代表性的品牌，包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗奶茶等。

以蜜雪冰城為例，在規模上，目前蜜雪冰城的加盟店高達到一萬多家，在2018年到2020年，其新增店數分別超1000家、和2300家和4700家。

擴張的背后，蜜雪冰城在今年的1月，拿到了由高瓴資本和美團旗下的龍珠資本聯合領投的20億元的首輪融資。

在資本熱捧和頭部品牌爭相涌入下沉市場的表象之下，某新茶飲品牌創始人向DoNews表示，目前下沉市場茶飲的供給比較充分，每個城市*符合自己消費者的品牌也都有了，因此，對于此時再入局的新茶飲品牌來說，能夠搶奪的存量市場正在縮小。

對于茶飲來說，頭部品牌從上往下去降維打擊相對容易，“因為頭部品牌已經有了比較強的品牌化運作能力，同時在一線城市備受年輕消費者喜愛，平移到下沉市場，也是適用的，但指望再有新品牌從下沉市場跑出來，可能性*小。”上述新茶飲品牌創始人分析稱。

對于以上的觀點，曾就職于某互聯網大廠，后離職創業進入茶飲賽道的李毅深有感觸。因為之前自己在公司里，工作關系涉及市場推廣和品牌營銷領域比較多，也積累了一些資源，李毅決定在廣西嘗試做自己的新茶飲品牌。但在投入了幾十萬的初始資金后，由于遲遲不見起色，在今年徹底放棄了做茶飲品牌這件事。

在開店初期，**考慮的是客流問題。李毅和團隊到廣西當地尋找相對客流量更高的點位選址。選址結束后，李毅對開店后要做哪些活動進行了設計，包括像第二杯半價等，*初的幾個月還算順利，每天的營業額能做到700多元左右，但好景不長，某大型連鎖品牌的加盟店在同一條街上入駐了，類似的產品價格卻更低，直接導致李毅的店面營收受到了沖擊。

起初，李毅為了“價格戰”還在積*應對，去找當地的水果供應商，拿到了價格更低的新鮮食材，“除了初始資金，幾個人又搭進去了幾十萬，”但是*后發現，成本均攤后的價格還是無法與之相比。

“點位決定客流，供應鏈決定成本，”現在回看，李毅覺得創業做奶茶店，穩定的原材料供應鏈比店鋪點位選擇更重要，“它決定了有競品闖入時，你能支撐多久。”

“一二線城市的新茶飲品牌內卷是一方面，但下沉市場這種品牌的內卷只會更甚。”據一位業內人士坦言，相較已經將布局深入到產業鏈源頭的喜茶、奈雪的茶，在下沉市場崛起的新茶飲品牌，如古茗奶茶等，在產業鏈上的布局也絲毫不遜色。

據古茗奶茶官網資料顯示，其在2019年底的加盟店數已超過2700家。同時，產品單杯價格鎖定在12塊錢左右的區間，在三四線城市的奶茶市場品牌里，屬于中等偏上的價格。此外，為了降低損耗，古茗耗資4000萬在華東、華中、華南地區創建了倉儲基地并自建冷鏈配送系統。

上述業內人士透露，在下沉市場占有率比較高的古茗奶茶，是有自己供應鏈的：“比如像水果這塊，已經不單單是采購的關系，而是更深入到種植層面，他們和很多原材料供應商都是與品牌有深度合作的，像云南種植的橙子，新疆的哈密瓜還有泰國的香水檸檬。”

一位茶飲賽道的投資人指出，而下沉市場的這種深度合作，只有體量規模大的品牌，依靠規模優勢，供應商才愿意與其合作，并給到比較合適的食材價格。

另外，作為茶飲主要食材，水果本身在運輸途中，出現損耗是避免不了的，”損耗的高低也決定了奶茶品牌的利潤高低，小體量的茶飲品牌，通常是沒有足夠的資金支持其去優化冷鏈配送系統的。”因此，對于下沉市場的新茶飲品牌來說，蜜雪冰城、古茗奶茶的火爆只是表象，“如果不能將產業鏈做深，新品牌寄希望于從下沉市場找到商機，希望渺茫。”

本文轉自DoNews（ID：ilovedonews），作者肖岳，轉載已獲授權。