吃不起，或許是因為我不配？

一邊融資一邊說不差錢的鐘薛高還在忙著推新和講新故事，可3年了，網紅、貴、“吃不起” 等評價一直伴其左右。然而，從另一個角度看，“我們”或本就不是它的菜。

貴的有理

剛入夏，#雪糕為何越賣越貴#的話題就上了微博熱搜，1.1萬人參與其中，目前還保持著3.3億的閱讀量。

在不工作、不結婚、不生娃的“躺平”觀突然“主流”起來的當下，鐘薛高顯得更傲嬌了。當然，與鐘薛高而言，或早已“習慣”。

“鐘薛高”，聽起來很像一個百年老店的名字，但實際上它才三歲。從它成功“出道”的那天起，除了備受資本和部分消費者青睞以外，也被更多的消費者吐槽，因為夠貴。

2018年3月，鐘薛高成立；5月，**產品面世，單支產品售價13-18元，以中式高端雪糕路線切入市場，借助天貓、京東等電商新渠道；微博、小紅書、抖音等新營銷平臺，迅速在冰品中站穩了腳跟。

畢竟，在那之前，中國的冰淇淋行業就已經是存量市場了。除了哈根達斯、雀巢、和路雪為代表的外國品牌常年霸占高端市場之外，蒙牛、伊利等國產巨頭和德式、天冰等地域性老牌冰淇淋企業及大量中小型地方民營企業常年在中低端市場內卷。尤其是客單價低的中低端產品，它們在冰柜里“百花齊放”的同時，競爭也很激烈。

不過，這并不妨礙消費者體驗。夏天的傍晚，一支雪糕帶給消費者的冰爽，足以抵擋炎熱天氣帶來的煩躁。

可就在這樣的紅海市場里，鐘薛高不但成功入局、還扭轉了畫風。一定程度上，它來得恰逢其時。

彼時，消費升級、國潮興起、渠道更迭、營銷方式創新……趁著消費者偏好轉變的東風，鐘薛高迅速成了冰淇淋行業的“網紅”。它一邊遭遇吐槽，一邊經歷凡爾賽式的朋友圈，很快便吸引了小姐姐們的目光并占據了社交媒體的話題榜。

鐘薛高是可以驕傲的——公司成立當年的雙十一，它便躍升天貓冰品類目銷售額Top1，銷售額達460萬元；2019年全渠道銷售銷售總額過億；2020年上半年，全渠道銷售額過億；限量2萬支的66元天價雪糕15小時內脫銷……

雖然，鐘薛高的體量不能與傳統的行業巨頭一較高下，但作為一個走中式高端雪糕路線的“新人”，它確實火了。

上個月，被資本看好的鐘薛高完成2億人民幣的A輪融資。可創始人林盛卻公開表示：“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗。”底氣，可見一斑。

“貴”，是很多消費者對鐘薛高的**印象，12-18元的價格算是普通級，在線上以“件”為單位售賣，10支組合裝，150元左右。如果口味“升級”了或是跨界聯名款，價格就更高。比如，“厄瓜多爾粉鉆”，66元一支。

也因此，鐘薛高被戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。

“不論怎樣，它是成功的。在原本的行業里，一個鯰魚一樣的存在。其高出同類產品很多的價格讓業界和消費者都對其另眼相待，即便是源于好奇，也會有**批消費者產生，但**次之后的復購，會成為鐘薛高的痛點。”一行業人士稱，如果能一直好奇一直買，那就更成功了。

誰在消費

武漢，核心商圈之一的便利店，平均下來**能賣出15支鐘薛高。在便利店經營者看來，這算賣得的好的。因為，他所知的另一家在社區的店就沒這么好的量了。

究其原因，年輕人少的地方，就賣得不好了。相較于15支的量，同樣一家店，夢龍、可愛多則賣得更好。雖然只是個案，但也一定程度上反映了年輕人們面臨選擇時的“誠實”。

那么，一直以來為鐘薛高買單的，究竟是誰呢？

根據百度指數和微熱點的數據顯示，關注和購買鐘薛高的人數當中，以20~29歲的女性用戶居多，主要分布在北、上、杭、廣、深一線城市，這與鐘薛高的新中產階層定位是契合的。

20~29的年輕女性，大多數有一定的經濟基礎，即使有一少部分人還在上大學，但并不妨礙她們追求新鮮感和潮流，容易被種草，注重消費體驗。

熟諳營銷之道的鐘薛高精準地抓住了這一部分人的需求，先從原料端打出高端、低糖、低脂的概念，用產品的設計和顏值吸引他們的眼球，再配合限量爆款、季節限定等營銷手段，在小紅書、微博、抖音等年輕人聚集的社交媒體平臺大肆種草，形成網紅效應，刺激主力消費人群購買。

為了給目標人群“種草”，鐘薛高可謂“不遺余力”。有信源稱，鐘薛高成立初期，公司直接把冷鏈大貨車開到小紅書總部，把產品紛發給小紅書的種草達人們試吃測評。

效果很明顯，在小紅書的主頁搜索“鐘薛高”，顯示有1萬+篇筆記。在這個女性用戶占比80%的社區種草平臺，鐘薛高的產品可從包裝設計、視覺色彩、口味制作等各個方面都迎合了女性用戶需求，尤其是那款火出圈的單品“厄瓜多爾粉鉆”。

在鐘薛高的關注和消費人群中，排名第二的是30~39歲的女性用戶，這也和鐘薛高定位家庭倉儲和聚會的消費場景相契合。這部分女性有經濟基礎，追求生活品質，還掌握著家庭采購權。針對這類家庭消費，鐘薛高在線上按件售賣，通常是10片組合口味裝。

撬動了線上，如果不“下沉”，鐘薛高或就只能是個網紅了。畢竟，大量的銷售是在線下完成的。

快消君的生活半徑里，有家冰品店，晚上八九點的時候，店家的冰柜會在店門口一字型排開，但凡駐足的，都是10-20支的量，主流消費在10-30元之間，生意好到讓人心生羨慕。

可有多少人能這樣消費鐘薛高呢？有消費者稱，“*初因為獵奇心理，買了一支，結果和大板的味道差不多，沒有夢龍好吃”；“是比普通2-3元的雪糕好吃一點，但也沒有比它們好吃6倍”……

而同樣的質疑在知乎、豆瓣等社交平臺也不鮮見。?

消費品想拿到持續高利潤，需要有一定成癮性或者很強的社交屬性，雪糕雖然有一定的社交屬性，但可替代性強，成癮性一般，更何況還不是“剛需”。

找對的人

一個肉眼可見的現實是，朋友圈里，鐘薛高的“鏡頭”越來越少了。即便是其今年新推的“杏余年”、“芝玫龍荔”，也沒掀起多大的風浪。雖然，價格再創新高。

杏余年每支68元、芝玫龍荔每支88元。和之前一樣，除了價格，鐘薛高此次又將原材料的豐富和“稀缺”又講了一遍——杏余年有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎多種原料組合，而芝玫龍荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜漬桂圓肉和糖衣開心果碎……

官方外宣時稱，“鐘薛高希望食用者一大勺舀下去感受到4個層次，體味到6種口感，獲得更大滿足。”

在外行看來，成本高所以售價就高的樸素道理，林盛講出了新感覺。

他曾公開表示，“鐘薛高一定要按照產品來定價，而不是按照市場需求來定價。”產品的研發一直是整個公司業務中*重要的一環，而產品的重點又在原料。內蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本的抹茶、愛爾蘭的陳年干酪、厄瓜多爾的天然粉色可可……鐘薛高產品運用的原材料都是優中選優，這些成本都會轉嫁到產品的價格上。

好馬配好鞍，好的原料、好的產品，那對物流的要求自然也很高。有數據顯示，鐘薛高的冷鏈成本保持在46%，遠高于32%的業內平均水平，同理，這些成本自然也會轉嫁到產品上，而*終也會落到消費者身上。

可消費者真的準備好了嗎？

一位上市公司董事長曾與快消君分享，彼時，公司的一款產品在終端很難動銷，不是產品不夠好，而是價格太貴。雖然消費升級確有其事，但我們還是錯誤地預判了市場行情，消費者的消費觀遠沒有升級到那一步。比如，以往3元的飲料是主流，消費升級后，消費者能接受5元、7元的了，可你想讓他接受15元、20元的，那就是自己“作死”。

如果鐘薛高的雪糕還有沖動消費的理由，其旗下另一個品牌“理象國”高端速凍水餃的運氣就差了很多——餃子煮出來都一個樣，難以充當社交貨幣，消費者不愿為其高價買單。

其道理就像天津的狗不理包子。雖然對不少天津的80后而言，狗不理包子是一段有關童年的美好回憶，但長大了的他們覺得，家門口隨便哪個包子鋪都比狗不理的香。而如今的狗不理，即便成了上市公司，也抵擋不了節節敗退的頹勢。

那么，面對資本市場和消費者的期待，鐘薛高有關好原料的貴故事還能講多久？

換個角度，如果鐘薛高的初心就是想做雪糕界的愛馬仕，那無可厚非。中國很大，世界更大。愛馬仕的包動輒幾十萬，上百萬，也有不少人買單。可一定要放在奢侈品店里，放錯了地方，再真的愛馬仕包也會被認為是超A。

鐘薛高也是一樣的，愿意為一支雪糕花幾十元的人在哪，就把雪糕放在他們常去的場景里。否則，稍微偏一點的便利店里，只會有更多無人問津鐘薛高。

本文轉自快消，作者李歡歡，轉載已獲授權。