你有多久沒吃糖果了？又有多久沒主動買糖果了？從婚宴上拿回來的喜糖，是不是放了大半年都沒動？

“糖果超甜”，但糖果、巧克力市場近幾年似乎不怎么“甜”。

英敏特數據顯示，2014年以前中國的糖果市場銷量呈增長態勢。然而從2015年開始，該市場變得不景氣，糖果市場2015-2016年期間下滑了5.1%。[1]新思界的數據顯示，國內糖果市場規模增長放緩，到2019年降至1120億元左右。[2]

2014年同樣也是巧克力市場的風水嶺，此前中國巧克力銷量連續十多年保持兩位數增長，增速高于糖果，但此后連續2年縮水。歐睿數據顯示，2020年國內巧克力零售市場規模為204.3億元，與2019年相比縮小了近20億元。

不少超市和便利店也表示，糖果和巧克力近幾年逐漸賣不動了。

然而，在糖果、巧克力市場被一片唱衰下，卻有一些品牌成功突圍，比如1年賣出上千噸的俄羅斯“紫皮糖”；月銷超兩千萬、在抖音走紅的高粱飴；每日黑巧更是拿下天貓細分類目銷售**......

俄羅斯“紫皮糖”

圖片來源：KDV食品天貓旗艦店

糖果、巧克力市場遇冷，是因為人類喜歡甜食的基因變了嗎？為什么仍有品牌能在這個不被看好的品類里嘗到“甜頭”？風雨過后，誰能成為幸存者，甚至迎來二次增長？

糖果、巧克力為何“失寵”了？

很多人把糖果、巧克力的失寵歸因于消費者不愛吃甜食了。

然而，小紅書、下廚房等平臺上層出不窮的牛軋糖、雪花酥制作教程卻告訴我們，消費者仍然對甜食抱有熱情。

自制牛軋糖

圖片來源：小紅書@吃貨椰椰

那么，為什么說糖果、巧克力不好賣了？

**，從需求端來看，隨著消費升級，糖果、巧克力市場開始萎縮。

一方面，糖果、巧克力因為“甜蜜”的屬性，向來被與幸福、浪漫等詞聯系在一起，在婚宴、春節、情人節等以饋贈為主的場景中出鏡率非常高。但是，隨著消費品越來越豐富，糖果、巧克力作為大眾化的禮品甚至會被年輕人認為“老土、不夠用心”。

我們發現，在很多中高端婚宴伴手禮中，糖果、巧克力的位置逐漸被一些香水、茶包等精美的產品取代，以體現主人的創意、個性。

伴手禮的升級

圖片來源：小紅書截圖

當”浪漫“除了糖果、巧克力之外可以有更多表達時，消費者也便悄然褪去了“忠誠度”。

另一方面，隨著“過度攝入糖分對身體有害”這個理念逐漸被消費者接受，戒糖、控糖成為一種風尚。糖果、巧克力在消費者生活中是偶爾犒賞、自我取悅的“禮物”，在大多數情況下，消費者還是“理智戰勝情感”地選擇不買。

此外，過去很多糖果、巧克力會被擺在超市收銀區，是消費者容易沖動消費的地方，但是隨著線上購物越來越普遍，傳統主流渠道的糖果、巧克力銷量急速下滑。

總體而言，糖果、巧克力并不是高頻消費品。這不僅導致大多數中高收入消費者對它們的價格不敏感，更傾向于選擇品質更高、更能彰顯自己品味的產品，也讓消費能力弱、對價格敏感的人群放棄消費決策。

其次，從供應端來看，創新性不足、品牌老化、質量良莠不齊等問題讓傳統糖果、巧克力品牌短板凸顯。

從早期的大白兔、阿爾卑斯、金帝時代，到德芙、不二家時代，再到如今越來越多個性化的糖果品牌出現，糖果市場不斷升級。

但是，中國品牌的身影卻越來越少見了。

一方面，廉價色素、代可可脂等原料的運用，讓消費者對很多國產糖果產生了“劣質”的印象。

另一方面，品牌定位模糊、宣傳力量薄弱、創新緩慢等因素讓國產品牌面臨品牌老化問題。

中國糖果、巧克力市場在還沒有發展成熟的情況下，又受到了消費需求變化的“降維打擊”，致使兩者沒能高度契合，讓中國糖果市場發展速度停滯。

被唱衰的糖果市場，卻仍有品牌成功突圍

品類老化、健康趨勢凸顯......如果這些趨勢繼續下去，可以預見，糖巧市場仍會經歷一段時間的萎縮。

然而，這一定代表品牌再也沒有機會了嗎？

在商業模式重構、食品飲料產業不斷升級的當下，我們發現，頻頻被唱衰的糖巧市場，卻有一些品牌能突出重圍，拿下數城。

比如近日完成近億元融資、創立16年的金多多，旗下擁有創意品牌阿麥斯、營養糖果品牌貝歐寶、功能薄荷糖品牌冰力克。

其中，阿麥斯品牌已覆蓋中國、美國、加拿大、日本等五十多個國家和地區的26萬+門店，且海外市場營收占比大于國內市場。

阿麥斯在糖果創新上下了很多功夫，如阿麥斯4D系列軟糖，被稱為 “糖果界樂高”。讓兒童在享受甜蜜口感的同時，鍛煉動手能力和邏輯思維能力。

阿麥斯4d積木果汁軟糖

圖片來源：amos阿麥斯食品旗艦店

阿麥斯的傳聲棒棒糖則利用”骨傳導“原理，通過牙齒骨骼傳遞聲音，玩了一把“黑科技”。消費者只需將棒棒糖含在嘴里，戴上耳塞，就能聽到來自棒棒糖內的兒歌、古詩、音樂等音源，且只有自己能聽到。

金多多阿麥斯傳聲棒棒糖

圖片來源：amos阿麥斯食品旗艦店

2019年成立的新銳巧克力品牌每日黑巧也增長迅猛，以創立1年半拿下天貓品類**的成績，在長期被外國巨頭占領的巧克力品類中占據了一席之地。

每日黑巧從品牌創立初期先用“黑巧”這個更小眾，但又增長迅速的品類切入巧克力市場，**款產品就是專業級的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，可可含量高達98%，并采用菊粉代替白砂糖。

每日黑巧

圖片來源：每日黑巧

在用“黑巧”占領消費者心智后，每日黑巧又順勢而為，圍繞“健康”的賣點，開拓更多的巧克力品類。

雖然糖果、巧克力市場尚未出現新的風口，但是金多多、每日黑巧等品牌的崛起卻讓我們從中看到了商業重構的希望。

?“所有行業都值得重新做一遍”，

糖果要怎么重做？

”所有行業都值得重新做一遍?！?/p>

從品類發展的生命周期來看，糖果、巧克力面臨很多銷量增長的絆腳石，開始呈現衰退趨勢，但換一個角度來看，也迫使品牌們開始轉型升級，讓整個品類煥新。

我們發現，新世代消費者們愿意花費更多的時間去研究所要購買的產品，一款糖巧的口味、配料表的熱量或營養成分以及包裝的視覺體驗都會經過他們的考量。

那么，在消費者越來越挑剔時，糖果、巧克力能怎么“重做”呢？我們要如何抓住品類升級的底層邏輯？

1、用產品打開消費者的嘴巴

我們仍然處于“產品為王”的時代，不管消費如何升級，溝通語境如何變化，只有把產品做好，才能讓品牌走得更長久。

糖果、巧克力要如何在產品上下功夫？

（1）持續創新，給消費者更新的體驗

韓國、日本的一些糖果品牌的案例告訴我們，產品創新其實并不難，一些小小的改變就能讓產品變得大不相同。

韓國Frunack橘子巧克力、GOTSSE西柚草莓巧克力創新性地將水果片和巧克力融合在一起，憑借小清新的顏值和新奇的口感體驗，近幾年在社交平臺走紅。

Frunack橘子巧克力、GOTSSE西柚草莓巧克力

圖片來源：小紅書@燕子、花花吃不胖

日本的Kabaya則是結合了棉花糖的蓬松感和果汁軟糖的膠質感，讓消費者的口感體驗更加豐富。

kabaya棉花糖軟糖

圖片來源：kabaya官網

中國抹茶零食品牌關茶的巧克力還創新性地將凍干豆腐、咖啡豆、青稞麥等原料作為巧克力夾心，將茶味、巧克力味和各種夾心融合，久吃不膩。

關茶夾心巧克力

圖片來源：關茶天貓旗艦店

（2）提升品質，給消費者更好的體驗

我們知道，瑞士、比利時的巧克力非常有名，Godiva、Guylian等品牌廣為人知。然而，在日本北海道，同樣誕生了一個高端巧克力品牌——ROYCE'。

該品牌如今已經成為高端生巧克力的代名詞，幾乎每個去日本旅行、出差的小伙伴購物清單里都會有它。

ROYCE'是怎么征服消費者的？

**，生巧這個品類是日本人在歐式巧克力的基礎上進行本土化工藝改良而形成的新品種。相比歐式巧克力口感偏硬、口味偏甜膩的特點，生巧口感柔軟順滑。

日本法規對生巧有嚴格規定：只有含巧克力40%以上、奶油10%以上、水分10%以上的甜點才能被稱為生巧克力。而ROYCE'運用獨特的工藝，將水分控制在14%-18%，鮮奶油含量達20%以上，以保證新鮮細膩的口感。

其次，ROYCE'嚴格把控原料，牛乳都來自日本北海道，當日加工為生奶油，次日生產出新鮮的生巧。

日本Royce'生巧克力

圖片來源：Royce'官網

憑借品類創新和品質把控，ROYCE'生巧不僅征服了日本人的味蕾，還與傳統歐洲巧克力品牌在國際市場上同臺競爭。

（3）讓糖果具有“功能”

人們健康意識不斷提升，雖然讓部分消費者對“糖”心生忌憚，但也成為了糖果“功能化”的助燃劑。

我們發現，糖果的功能化范圍非常廣泛。

一方面，潤喉、清口的功能已經在糖果上應用很多年。比如我們在吃飯后隨手在酒店前臺抓的寶路薄荷糖，經常被用來清新口氣，這個糖雖然看起來不起眼，但是幾乎壟斷了酒店餐飲渠道。

老金磨方則是從中國人傳統的梨膏糖配方中找到靈感，推出了“梨真棒”，并用海藻糖代替白砂糖，降低齲齒風險。

梨真棒潤喉棒棒糖

圖片來源：老金磨方

此外，更偏向營養、調節身體機能的功能性糖果也是近幾年的大熱品類。

“功能性”有多火？NBJ數據顯示，功能性軟糖僅在2014-2018年4年間就實現了全球銷量翻倍。越來越多新品牌開始進入這個賽道，比如仙樂、湯臣倍健、艾蘭得等，就連日本糖果品牌“悠哈”也開始下場做功能性軟糖。

其中，2020年成立的品牌Nelo選擇針對“熬夜”場景，以軟糖、壓片糖果的形態切入功能性食品賽道，更休閑、易服用的糖果劑型在口感上更容易“打開”消費者的嘴巴。

Nelo的咖啡嚼嚼豆系列

圖片來源：Nelo天貓旗艦店

2、用顏值吸引消費者目光

新世代消費者們不僅要糖果巧克力好吃，還需要他們好玩。在包裝造型和玩法上做出創新的品牌產品能夠給許多糾結于銷量停滯、品類轉型的品牌一些啟發。

“儀式感”可以是品牌的一個發力點。比如DEAR YOU星空棒棒糖一度成為問答平臺“適合送人的零食”話題中的?？汀Ｏ鄬τ谄淇诟?，它的精致外表還有一定的收藏意義。

DEAR YOU星空棒棒糖

圖片來源：DEAR YOU京東自營旗艦店

成立于2012年的成人糖果品牌sugarfina被稱為糖果界的“Tiffany”，該品牌從口味和設計入手，不僅專門設計了香檳糖、威士忌酒心糖等大人喜歡的口味，還從包裝、門店裝修等視覺上打造出高端、精美的品牌形象。

sugarfina的產品

圖片來源：sugarfina官網

在美國市場低糖食品開始流行時，該品牌的銷售額卻逆勢增長。2016年，該品牌推出的一款小熊軟糖Whispering Angel Rosé在發售2個小時內迅速售罄。

3、用花式營銷占據消費者心智

產品能讓品牌走得更遠，而營銷則能讓品牌走得更快。

糖果、巧克力如何用營銷圈住消費者？

前文提到，將糖果、巧克力與愛情進行強關聯的營銷手段已經不能滿足品牌更長遠的發展。

而日本KitKat找到了巧克力的更多場景，充分拉近巧克力與考試的關系。因為“Kit Kat”的日文發音與日本九州方言中“必勝”發音相似，注意到有消費者會在考試前贈送這個巧克力給伙伴，抓住學生們考前惴惴不安又希望得到好運的心理，品牌就順勢而為來了一波為“考前助力”的產品宣傳。

KitKat考試應援巧克力

圖片來源：KitKat官網

士力架則始終圍繞“餓”場景做營銷，塑造“能量食品”的品牌定位，“餓貨，來條士力架”這句話已經“洗腦”了大多數消費者，使消費者餓了就自然而然想到士力架。

在中國，士力架也擅長利用中國符號做營銷，比如采用三國演義“張飛”、紅樓夢“林黛玉”、甄嬛傳“華妃”等形象，傳遞更豐富的品牌內涵。

士力架廣告張飛篇

圖片來源：士力架廣告截圖

結語

糖果雖然不是人類生活的必需品，但是對于兒童，它們可以是玩具、教具，也是更快交到朋友的工具；對于成年人，糖果也扮演著安慰劑、解壓神器的角色。

消費者需要糖果。

我們看到，中國糖果、巧克力市場在“一片唱衰”的同時，也孕育和見證著新生機。

如何把糖果、巧克力行業再做一次？我們沒有標準答案。

但是，我們期待更多品牌能完成口味、包裝、營銷等多方面的轉型升級，甚至找到新的商業模式，顛覆這個行業。

參考來源：

[1]《糖果-中國-2016年12月》，英敏特報告

[2]《2019-2023年糖果行業深度市場調研及投資策略建議報告》，新思界產業研究中心

本文轉自FBIF食品飲料創新，作者Ava，轉載已獲授權。